Hlavní navigace

Internetová reklama je mrtvá, ať žije internetová reklama

Mirek Zeman

Inzerenti si stěžují, že CTR reklamních bannerů nezadržitelně klesá a reklamní proužek se tak ze 70 procent stává místem pro prezentaci značky. Zdá se, že podstatně vyšší účinnost mají tradiční reklamní formy. Za takových okolností si člověk nutně musí položit otázku, v jaké formě má internetová reklama smysl a budoucnost.

Před nedávnem se v konferenci reklama@nawebu.cz v souvislosti s diskuzí k zacílení reklamy a klesajícím CTR reklamních bannerů objevila zajímavá informace, která zůstala ležet takřka bez povšimnutí, totiž že až 70 % přínosu banneru spočívá v bandingu a imagingu. Netroufnu si napsat, že diskutující dospěli k nějakému závěru, nicméně diskuze ustrnula na mrtvém bodě ve všeobecné shodě, že CTR vlastně není vůbec důležité a že s jistými omezeními je Internet použitelný pro brandingové a imageové kampaně. Snažil jsem se si vybavit, jaká reklamní kampaň mě na Internetu v poslední době nejvíce zaujala a zjistil jsem, že mám vážný problém – nemohu si totiž na žádnou vzpomenout.

Každý den sedím u počítače 8 – 12 hodin a nejsem s to vybavit si žádnou reklamní kampaň. Nemám tím na mysli konkrétní reklamu, kterou jsem viděl v určitý den a určitou hodinu na určité webové stránce. Nedokážu si vybavit žádnou reklamní kampaň za poslední týden, ba dokonce ani za poslední měsíc. Uvědomil jsem si, že na reklamní proužky nejenže neklikám, ale ignoruji je do té míry, že jsem už dlouho žádný „neviděl“. Naopak každé ráno míjím v metru stejnou reklamní plochu a vždy s jistotou dokáži říci, jaká tam právě běží reklamní kampaň (Jacobs Ebony – Káva plná Jazzu). Ačkoli tuto a podobné reklamní plochy vidím přibližně vteřinu denně, mají na mě, zdá se, podstatně vyšší účinek než reklama na Internetu.

14 dnů mi trvalo, než jsem našel přijatelné vysvětlení tohoto „syndromu“. V knize The Guntenberg Galaxy Marshalla McLuhana je popsán zajímavý efekt spočívající ve skutečnosti, že sledujeme-li film nebo fotografii (a tedy i billboard), zcela podvědomě zaostřujeme zrak přibližně 10 centimetrů před plochou a obrazovou kompozici vnímáme jako celek. Tištěný text – jako noviny nebo webovou stránku – jsme naopak zvyklí vnímat po jednotlivých částech. Znamená to tedy, že návštěvník internetové stránky je ze svých předchozích návštěv zvyklý, že informace nalezne kupříkladu v prostředním sloupci a veškeré další podněty (tj. i reklamní bannery) prostě ignoruje.

Zkoušel jsem orientačně změřit, kolik návštěvníků Lupy věnuje pozornost levému a pravému pruhu s nabídkami a zjistil jsem, že stejně jako reklamní bannery leží oba krajní pruhy zcela mimo ohnisko pozornosti průměrného čtenáře. Sám si ostatně nedokážu vybavit, jaký mají na ostatních českých serverech (kupříkladu Svět Namodro či Živě) tyto sloupce obsah. To je podle mého jedna z hlavních příčin, proč přes značný odpor uživatelů naleznou uplatnění v současném okamžiku netradiční formy reklamy typu „skyscrapers“, „superstitials“ (druhou stránkou problému je samozřejmě velikost reklamní plochy – běžný banner rozhodně není médium, které by dokázalo na konzumenta psychologicky zapůsobit).

FIN17_soulejova2

Je to pravděpodobně právě tento důvod, který vedl provozovatele významných amerických serverů k přechodu od konvenčních reklamních bannerů na několikanásobně větší čtverce, které jsou vyvedeny ve flashi a umístěny přímo v textu jednotlivých článků. Sám jsem si minulý týden „listoval“ reklamním čtvercem společnosti Oracle ne snad proto, že by mě jeho obsah nějak zvlášť zaujal, ale líbilo se mi provedení. Zásadní otázkou je, zda se návštěvník nenaštve, pokud mu inzerenti budou nutit neustále vzrůstající objemy reklamy. Odpovědí je téměř 50 let stará studie, která říká, že rozhořčení má velkou „sílu přitahující pozornost“, a že ti, kdo se nejvíce rozhořčují, jsou nejspolehlivější zákazníci.

Znechucení se zcela evidentně stalo novým principem internetové reklamy. Přesto se domnívám, že největší příležitost zasáhnout návštěvníka má reklama v okamžiku, kdy uživatel vnímá obraz jako celek, což ovšem v případě Internetu není možné, nebo ano? Vezměte kupříkladu online hry, do kterých jsou uživatelé ponořeni stejně jako do sledování televize. S příchodem trojrozměrného prostředí se objevil i zájem firem o prezentaci svého loga. To je však teoreticky pouze začátek, protože u online her nic nebrání zakomponování konkrétních výrobků přímo do hry (například láhev Coca-Coly apod.). Už v roce 2005 dosáhne objem příjmů z této reklamy 750 milionů dolarů.

Našli jste v článku chybu?
10. 8. 2007 12:32
ad_guru (neregistrovaný)
Kvalitu reklamních sdělení (TV, print, radio a internet) můžete hodnotit na http://www.starmedia.cz
15. 4. 2001 11:14
Michal Illich (neregistrovaný)
> Vizualni vnimani banneru nema se sociodemografii nic spolecneho - pokud ovsem nechcete tvrdit, ze kuprikladu fotbalista si banneru s kopacim micem vsimne snaze, nez kdokoli jiny :-) Neni to sice na mne, ale odpovim: Samozrejme. Fotbalisti jsou cele dny trenovani na to, aby si "vsimali micu", uz na to maji vypracovany reflex :) - take k cemu jinemu jsou fotbaliste dobri :)