Internetová reklama: zdarma i za miliony

Čtenářům Lupy asi netřeba připomínat, že internetová reklama je stále nejlevnějším způsobem propagace na jednoho osloveného potenciálního zákazníka, pokud budeme uvažovat standardní marketingová média, jako je televize, rádio, tisk nebo outdoor. Internetová reklama má navíc další pozitiva, jako je interaktivita, možnost měření účinnosti, schopnost vyvolat okamžitou reakci uživatele apod. Na druhou stranu je jasné, že Internet je jen vhodným doplňkem marketingového mixu, není radno opomínat ani ostatní média.

Tento článek je obecným úvodem k možnostem, které nabízí trh internetové reklamy v České republice a východiskem pro podrobnější články o některých tématech ve článku zmíněných. Pokud tedy u článku budete zívat, měli byste radši počkat na následující díly, které půjdou více do hloubky témat.

Nebudu se věnovat tomu, kolik procent celkového reklamního rozpočtu by měla firma směřovat na Internet, protože se tento podíl bude lišit v závislosti na zaměření společnosti, typu prodeje, typu výrobku nebo služby apod. Jak tedy budeme postupovat? Budu se snažit porovnávat pouze částku, kterou je firma ochotna do internetových kampaní ročně vložit, a reklamní produkty, které může český Internet za tuto částku nabídnout s tím, že se pokusím nastínit i některé příklady. Nejdříve si stručně shrňme možné marketingové aktivity na Internetu:

Grafická reklama

Kromě prokliku na stránku umožňuje také budování povědomí o značce a image vaší firmy:

Standardní bannery – to je klasika, určitě znáte všechny ty Full bannery (proužky), Skyscrapery (svislé pruhy po pravé straně), Squary (čtvercové bannery), Aheady (velké podélné pruhy na vrcholu stránky), Buttony (tlačítka, ikonky) apod. Jedná se o jedny z nejstarších reklamních formátů na Internetu, setkáte se s nimi téměř na každé internetové stránce.

„Agresivní“ bannery – poměrně nový typ reklamy, používaný především na hojně navštěvovaných webech, jako jsou vyhledávače, zpravodajské servery apod. Pro inzerenta jsou účinnější než klasické bannery, ale dražší a více omezují uživatele. Jedná se o různé pop-up a pop-under okna a další formáty, zpravidla na pár vteřin zastiňující původní obsah webu. Několik nejčastějších formátů je v tabulce:

Videobannery – jsou novinkou na českém Internetu a zobrazí se pouze uživatelům s rychlejším internetovým připojením. Jedná se především o formát podporující image firmy, často je zobrazován TV reklamní spot.

Textová reklama

Můžeme najít spousty jejích typů, v měření na prokliky a cenu za návštěvníka bývá úspěšnější než grafická:

Textový „banner“ – zobrazuje text místo grafiky, platí se za počet impresí (zobrazení) a dobu zobrazení. Příkladem mohou být pozice dole v pravém svislém pruhu na serveru Novinky.cz:

Kontextová reklama – textový reklamní odkaz se zobrazuje na předních místech ve vyhledávačích a vedle článků např. na zpravodajských serverech. Platí se pouze za proklik, ne za zobrazení odkazu. Nejpoužívanější PPC reklamní systémy v ČR jsou eTarget, Sklik, Google AdWords, adFox, bbKontext a Adcontext. (Této problematice bych rád věnoval samostatný článek.)

Placené zápisy ve vyhledávačích (přednostní výpisy) – rozdělil bych je ještě na přednostní výpisy v sekcích, které je možné pořídit za rozumnou cenu vzhledem k návštěvnosti, a na předplacení klíčového slova, které bývá dražší v přepočtu na jednoho návštěvníka webu. (Této problematice bych také rád věnoval samostatný článek.) Zápisy lze pořídit především na velkých portálech, z mých zkušeností při pořízení zápisů do stejných sekcí na třech největších portálech Seznam generoval několikanásobně vyšší návštěvnost než např. Centrum a Atlas.

SEO – Search engine optimisation neboli optimalizace pro vyhledávače – v Česku je použitelná především pro vyhledávače Seznam a Google. Centrum a Atlas upřednostňují placené zápisy, a proto se u nich neprojevuje v takové míře u konkurenčních klíčových slov.

PR články – zabírají především na odborných serverech a jen tehdy, pokud máte co říct k tématu těchto serverů. Budete-li prezentovat článek o zlatých mincích na serveru o mobilních telefonech, pravděpodobně si proti sobě čtenáře spíše popudíte.

Emailing – při shromažďování vlastní databáze kontaktů musíte být opatrní a vyhovět zákonům – adresát musí souhlasit s tím, že mu e-mail pošlete. Lze však oslovit i další potenciální zákazníky. Pokud jste si někdy zakládali e-mailovou schránku na některém freemailu, patrně si vybavujete, že jste měli vyplňovat informace o tom, jaké máte zájmy, a souhlasit se zasíláním informací k těmto tématům. Freemailové služby (nejčastěji u největších portálů) takto umožňují rozeslat vaše sdělení přesně vytipované skupině. Pokud prodáváte lyže, můžete svou nabídku rozeslat lidem, kteří se zajímají o sport, apod.

Internetová reklama firmě na míru

Řekli jsme si tedy, na co se hodí grafická a na co textová reklama, že neexistuje pouze internetový marketing, a shrnuli jsme si nejpoužívanější formáty použitelné na Internetu. Nic nám tedy nebrání zkusit se podívat na to, jak rozložit výdaje firmy, která chce investovat do zviditelnění na Internetu. Je těžké vytvořit obecné portfolio, které bude platit pro všechny firmy, ale domnívám se, že většině by mohlo vyhovovat. Pusťme se tedy do toho…

1. Výdaje firmy na internetovou reklamu jsou 2-10 tis. korun za rok.

   Pro velmi malé firmy a živnostníky, kteří si nemohou dovolit větší investice do marketingu, bych navrhoval zaměřit se především na kontextovou reklamu. Vyzkoušel bych jeden či dva systémy - pravděpodobně Sklik, který bude zobrazovat vaši textovou reklamu na Seznamu za stále ještě slušné peníze, a eTarget, který pokrývá některé menší vyhledávače a spoustu zpravodajských serverů. Pokud budete chtít dále ušetřit, dejte si práci a najděte více slov v širších slovních spojeních. Místo sousloví "mobilní telefony" inzerujte např. na "mobilní telefon Nokia 6230i". Zajímavý může být i systém Google AdWords (pokud se od loňska nic nezměnilo; posíláte však peníze do zahraničí a rovněž fakturu dostanete irskou, což pro někoho může znamenat nepříjemnost).

2. Výdaje na Internet v rozmezí 10-20 tis. korun ročně.

   Ke kontextové reklamně bych se zkusil poohlédnout, jestli by nebylo zajímavé pořídit si placený zápis v katalogu Seznamu – nyní přesměrovaném na Firmy.cz (příkladem takové sekce, avšak velmi konkurenční, může být sekce Prodejci mobilních telefonů na Seznamu). Pokud podnikáte ve velmi konkurenčním prostředí, nemá smysl se tímto zabývat, protože byste se při investici této částky zobrazovali až za spoustou jiných firem. Namísto toho posilte investice do kontextové reklamy. Pokud je však sekce prázdná nebo bez placených zápisů, jděte do toho. Doporučuji také nejdříve zjistit návštěvnost sekce odkazem v pravém dolním rohu výpisu firem v sekci. Zajímavé jsou zápisy s logem, standard a exklusive v cenách od 4900 do 17.900 korun bez DPH.

3. Výdaje mezi 20-30 tis. korunami

   Obohatil bych kontextovou reklamu o další systémy jako AdFox a bbKontext a popřemýšlel bych i o placených sekcích v dalších vyhledávačích (Centrum, Atlas, ...), pokud by cena byla přiměřená návštěvnosti.

4. Výdaje mezi 30-50 tis. korunami

   S takovou částkou už je možné alespoň částečně investovat do SEO a zaplatit si úpravu webu tak, aby byl validní, s logickou strukturou, a nechat si poradit, jakým způsobem optimalizovat texty na klíčová slova, nastavit parametry title, případně i meta tagy. Zároveň získat odkazy z dalších webů apod. U některých webů se jedná o tak náročnou operaci, že je lepší postavit internetové stránky úplně znovu. Firemní internetové prezentace malých společností nebývají nijak rozsáhlé a postavit je znovu, ale mnohem kvalitněji není takový problém.

5. Výdaje mezi 50-100 tis. korunami

   S takovou částkou už lze podniknout i malou reklamní kampaň s textovým bannerem a nějakým tím placeným PR článkem. Vyberte si několik serverů nejlépe z vašeho oboru a chtějte vědět, kolik unikátních návštěvníků krátké textové sdělení nebo článek uvidí, a porovnejte toto číslo s ostatními servery. U textového banneru srovnávejte i pozici zobrazení na stránce – pokud bude úplně vespod, málokdo ho uvidí. U PR článku je dobré, aby na něj byl odkaz na hlavní straně serveru co nejdéle, a měl by rovněž obsahovat odkaz na váš web, kde bude potenciální zákazník moci najít další informace.

6. Výdaje mezi 100-500 tis. korunami

   Lze rozšířit již zmíněné aktivity a zároveň používat dalších nástrojů internetového marketingu, jako jsou klasické bannery, zaslání reklamního e-mailu apod. U grafických bannerů věnujte pozornost jejich ztvárnění – pokud budou nezajímavé a všední, klikne na ně méně uživatelů. Zde už se vyplatí konzultace s profesionálem z oblasti grafiky a marketingu, abyste zbytečně nevynakládali peníze neefektivně.

7. Výdaje nad 500 tis. korun

   Je možné využít i nestandardních bannerů a kombinovat je se všemi ostatními možnostmi. Při takových investicích už však pravděpodobně budete využívat mediální agenturu, která nakupuje reklamu pro více firem a ve vyšším objemu, a je vám proto schopna zabezpečit další slevy z ceníkových cen, což přesahuje ambice tohoto článku.

8. Výdaje na internetovou reklamu jsou 0 korun

   Ani v tomto případě není nic ztraceno. Pokud máte vůli a čas, můžete se domluvit s provozovatelem jiných stránek na výměně odkazů nebo ikonek, pokud dokážete napsat zajímavý článek nebo máte PR článek např. o oboru vaší firmy, můžete jej zkusit nabídnout některému z oborových serverů a zmínit v něm svou společnost. Je možné použít spousty výměnných textových nebo bannerových systémů - nejznámější je pravděpodobně Billboard. Můžete zkusit vymyslet ledasco, fantazii se meze nekladou, a i taková reklama zdarma může úspěšností přesáhnout špatnou placenou reklamu s vysokými investicemi.

V příštím dílu tohoto seriálu si povíme, jak efektivně zadat placený zápis do největších českých vyhledávačů, jako jsou Seznam, Centrum, Atlas; podíváme se na finanční náročnost zápisů, jak se nenechat obalamutit obchodním zástupcem a zda-li má smysl registrovat se i do malých vyhledávačů.