Internetové aukce, zadní vrátka standardní e-komerce

Český e-komerční trh má dva giganty nad čárkou čtyř miliard korun: e-shop Alza.cz (čtyřmiliardový obrat v tržbách) a Aukro.cz (jedná se o objem nákupů zprostředkovaný touto službou); pak následují další velikáni s dvěma a půl, dvěma, jednou miliardou. Na americkém trhu, pro srovnání, trží Amazon 25 miliard a eBay.com v transakcích šedesát miliard dolarů. Čísla i poměry jsou rozdílné, jeden megatrend je ale stejný, i když ne všem zřejmý: aukční servery se transformují v obří nákupní galerie, kde se nakupuje jako v obchodě – přijdete, spatříte cenovku, zaplatíte, odnášíte si zboží. Žádné dražení.

Na titulní straně eBay ani na většině dalších hlavních stránek vůbec nenajdete slovo auction, u Aukra ještě tak odvážní nebyli, ale i tam se to slůvko krčí kdesi dole. Najděte si stránku About eBay, tedy jak firma a služba vidí sama sebe: světové největší tržiště, ani slůvko o nějaké aukci. Plus platební systém jako druhou nejdůležitější věc – povšimněme si toho.

Obě služby, stejně jako další světově úspěšné („takzvané“) internetové aukční domy začínaly skutečně jako důsledné aukce – byly stavěny jako protiklad e-shopům, jako místo, kde ceny začínají od jednoho centu, kde jde o hru a o výhru, jako místo pro milióny prodávajících. Kvalitní aukční domy se ale vyvíjejí dle přání svých klientů – nemalý poprask vyvolala před pár lety šéfka eBay Meg Whitmanová, když na dotaz analytiků dotazujících se na budoucnost služby odpověděla zhruba nevím – my jsme firma řízená a „vlastněná“ našimi klienty. Záleží na tom, co budou chtít, a co budou chtít, to bude. Analytici, kteří byli zvyklí na skálopevné vize suverénních manažerů, byli nemálo šokováni.

A zákazníci eBay si přáli, a dostali: transakce typu „Buy Now“, tj. aukce-neaukce s pevnou a dopředu danou cenou, jejichž popularita časem roste, až předstihuje množství skutečných aukcí. Zboží, které nelze okamžitě zakoupit za pevnou cenu, už dnes na eBay moc není. Naopak nabídek, u kterých vůbec nelze postupovat aukční metodou, tedy „přihodit“ něco nad nabízenou cenu, a které rovněž natvrdo u popisu zboží říkají, že jej k dispozici mnoho kusů (rovněž rys nekompatibilní s aukcemi), je dnes dle mého zkoumání na eBay většina, bohužel oficiální čísla jsem nenašel.

Opticky tyto tzv. aukční weby stále vypadají jako aukční weby – zadáte-li si výpis zboží v kategorii, seřazeno podle ceny, vidíte všude „bidy“, přihození. Listujte dál, na pátou, padesátou stránku a optický klam zmizí. Samozřejmě: finta je v tom, že zboží po zakoupení pomocí Buy Now („Kup hned“) z listingu zmizí, „nikdy tam nebylo“, zůstávají jen aukční nešťastníci. Na eBay byl dříve u každé kategorie velký odkaz (asi necituji správně) „Going, going, gone“, tedy seznam ukončených aukcí a jejích výsledků – dnes již jej tam nemohu najít. Vždyť koho to dnes zajímá?

Weby, kterým ze setrvačnosti stále říkáme aukční, se tak nenápadně transformovaly v tržiště – marketplaces. Tento vývoj má zajímavé okolnosti: pojem internetového tržiště byl zprofanován během první dot.com bubliny okolo roku 2000, kdy jich za bohatých investic rizikového kapitálu spousta vzniklo a zhruba stejný počet pak neslavně zanikl. Marketplace bylo zkrátka na pár let slovo, které se ve slušné investorské společnosti neříká. Dnes, měřeno úspěchem služeb jako eBay.com, Allegro.pl nebo Aukro.cz je plně rehabilitováno a ze zpětného pohledu nyní vidíme, že tržiště není špatný nápad, jen přišel před deseti lety příliš brzy a nevhodným způsobem. Nezískal nikdy pověstný snowball effect, tedy dostatečné množství prodávajících (tj. nabídky) i kupujících, ale je na místě také dodat, že investoři nebyli ochotni do roztlačování sněhuláka věnovat ani zlomek financí, které k rozpohybování mašinérie na českém trhu věnovalo Aukro. Internetová tržiště jsou zpět a září úspěchem, ale dostala se na výsluní „oklikou“ přes aukce.

Je zajímavé, že tyto služby během let samy hledaly, jak se vlastně mají nazývat. V tiskových zprávách z roku 2008 i 2009 se Aukro nazývá skoro pokaždé jinak: „internetový aukční portál“, nebo „online aukční portál“, nebo „aukční server“ či „aukční síň“. Poté je opuštěno slovo „aukční“ a nastupují poněkud kostrbaté výrazy jako „největší online obchodní platforma“, což není moc marketingově sdělné. Pak se web zjednodušeně označuje jako „portál“, nicméně ani tento pojem není moc vhodný, skoro bych řekl, že tváří v tvář fenoménům jako je Google nebo Facebook začíná být i „portál“ poněkud neslušným, archaickým výrazem Internetu. A v rozhovoru pro Hospodářské noviny z letošního června říká Pavlína Zábojníková, šéfka Aukra, že „aukce jsou zastaralý obchodní model“.

Má samozřejmě zcela pravdu. Aukce, dražby byly, jsou a budou zajímavé jen pro zlomeček obchodů na Internetu – standard minulosti, přítomnosti i budoucnosti je „přijdu, koupím, odejdu“. Aukce jsou a zůstanou spíše zábavnou hrou – dobře to ostatně ukazují tzv. aukce s platbou za příhoz, což už je čistokrevná loterie, která s e-shoppingem nemá nic společného. Přesto, nebo možná právě proto jsou docela populární.

Při budování vůdčí internetové aukční síně, tedy eBay.com, přišli jeho tvůrci celkem náhodou na zlatou žílu, a tou jsou poplatky za transakci (převod peněz) v platebním systému PayPal, který vlastníci eBay promptně pohltili. Je to rovněž zajímavý fenomén: i když by se dalo říci „poplatek jako poplatek“, některé platíme ochotně a jiné ne. Aukční domy či lépe „tržiště“ bojují se svými klienty o provize z prodaného zboží – ti je akceptují velmi neradi a hrozí odchody tam, kde je levněji. Na druhou stranu se nikdo nevzpouzí poplatkům PayPalu za transakci, protože nás banky v tomto vycepovaly k naprosté poslušnosti – tak jak nechceme v pekárně rohlík zadarmo, neprotestujeme proti těmto poplatkům. I internetové aukční síně tak usilují o maximalizaci příjmů z finančních transakcí, a to tím, že chtějí tyto transakce realizovat samy, nepřenechávat je jiným. Proto není vůbec překvapivé, že Aukro přišlo před pár týdny s vlastním „PayPalem“ – spíše je překvapivé, že s ním přišlo tak pozdě. (Služba se nazývá PayU a je vlastně zprostředkovatelem kreditek, stejně jako PayPal nebo Moneybookers. Znamená to, že i když jste prodejce, který na Aukru prodá pendlovky po babičce, může kupec platit kartou, a vy nemusíte být partnerem kartářských firem. Úspěch ale dopředu zaručen není, protože platby kartou na e-shopech u nás jsou zatím velmi málo oblíbené, dosahují jen pár procent všech transakcí. Tomuto tématu se budu věnovat v některém z dalších článků).

       

Přerod internetových aukčních domů v tržiště je tedy logický a nezastavitelný, a vlastníci těchto služeb mu maximálně umetají cestu: zatímco v aukcích (tento trh stoprocentně ovládli) už nemají kam růst, v klasické e-komerci strop prakticky neexistuje. Největší šance je v získání menších firemních či živnostnických prodejců, kteří nemají ambice stavět si vlastní velký e-shop, ale kterým připadalo poněkud nedůstojné prodávat svoje značkové a nové zboží na stejném webu, ve kterém se pořád točí tisíce bazarových věcí za desetikoruny. S milióny návštěvníků a protočenými miliardami ale jde veškerá hrdost stranou.

Neznamená to ale, že neexistují překážky růstu. Mezi hlavní vidím narůstání jevů, které už řadu let sužují eBay. Prvním je navigace: ani na tomto americkém webu nevymysleli za mnoho let nic jiného než „find+browse“, tedy fulltext a prohledávání kategorií. Obojí při miliónech položek zboží klade na uživatele drsné nároky. Druhý jev souvisí s prvním a je horší. Mezi obrovským množstvím zboží i prodejců je těžké až nemožné si vybudovat rozumnou identitu, „značku prodejce“, je tam nekonečný příliv začínajících prodejců podrážejících cenami a do toho se ještě (toto je dobře známé na eBay) míchá spousta lovců v kalných vodách. (Reputační systémy trochu odstraňují zrno od plev, ale opravdu jen trochu). Na internetovém tržišti tak musí být zákazník neustále ve stavu vysoké ostražitosti, používat svůj veškerý fištrón a ještě držet ruku na kapse s peněženkou – to ve svém oblíbeném obchodě, kde jej prodavač zná jménem, nemusí. Pro internetová tržiště, dříve aukční servery, tedy existují velké možnosti právě tak jako limity růstu.