Internetové obchody, tak jak je známe, zahynou

Vezmeme-li si do rukou fiktivní knihu Internetové nakupování a zalistujeme v ní o nějakých osm až deset let zpět, velice rychle si uděláme přehled o tehdejším stavu internetového trhu: nedostatek platebních kanálů, dlouhé dodací doby, malý počet kvalitních a ověřených internetových obchodů. Pokud se do této knihy začteme podrobněji, zjistíme, že během poslední dekády byly logistika a komunikace těmi nejpalčivějšími tématy, kterými se internetové obchody musely zabývat, aby dokázaly zákazníkovi nabízet ty nejlepší služby a dostatečnou přidanou hodnotu oproti nákupu v kamenném obchodě.

Jak se to internetovým obchodům ve skutečnosti daří a s jakými dalšími problémy se potýkají, je tématem na jiný článek. Je ale až s podivem, jak málo se při listování knihou dočteme o reakcích obchodů na chování uživatelů při internetovém nakupování, práci s uživatelským rozhraním obchodu, samotném procesu nakupování, získáváním zpětné vazby či prací s věrnými zákazníky.

Internetové obchody se staly relativně dobře fungujícími společnostmi přepravujícími krabice od výrobce k zákazníkovi, velice daleko však zůstávají před metou orientace na zákazníka. Často nesmyslně složitý proces objednávky, nedostatek poskytovaných informací o nákupu, uživatelské rozhraní obchodů stojící na konceptu Amazon roku 2000, neuspokojivé informace o produktech a jejich prezentace, nedostatečné využití nakupující komunity ke sdílení vlastních zkušeností, minimum personalizace a kolaborativních funkcí. To všechno jsou důvody, proč nakupování na Internetu lze nazvat vším, jen ne pohodlným nákupem na jedno kliknutí.

Jak zákazníci vybírají?

Pokud již uživatel nejde do obchodu s cílem koupit konkrétní produkt, stojí před otázkou: „Jaký produkt vybrat?“ K tomu, aby si vybral to nejlepší zboží, v ideálním případě potřebuje podrobné vyhledávání podle parametrů u technicky zaměřených produktů a stále častěji skloňované vybírání podle reálných zkušeností ostatních uživatelů. U netechnického zboží není třeba zadávání specifických vlastností, uživatelé ocení spíše velké obrázky, video ukázky, 3D prezentace a dobře zpracované popisky zboží opět s ohledem na recenze jiných zákazníků.

Pro některé obchody to bude možná s podivem, ale zákazník na prvním místě opravdu neocení produkty, kterých se obchodník potřebuje co nejdříve zbavit nebo je prodává s největší marží. Obchody, které zákazníkům poskytují dokonalý komfort při nakupování, bychom bohužel napočítali na prstech jedné ruky. Není proto překvapením, že se mezi zákazníka a obchod začaly tlačit další subjekty, které mají za to, že zvládnou proces výběru zboží zprostředkovat lépe než jakákoliv firma, která se primárně zabývá transportem krabic.

Nakupování je zábava

Proč by se z nakupování nemohla stát zábava? Nakupování přece nemusí být realizované formou produkt, zpět, produkt, zpět, produkt. Internet má možnosti udělat nakupování tak, aby bylo zábavné. Stejně tak může být nezávislé. Cílem každého obchodníka je prodej. Představte si ale, že budete nakupovat u někoho, kdo vám předloží dostatek nezkreslených informací pro rozhodnutí, které ve finále zůstává na vás. Nakupování může být zkušeností, může být obohacující a navíc, proč byste měli nakupovat osamoceni? Zapojte do svého nakupování přátele, nechte si poradit, co vám více sluší a udělejte si z nakupování příjemně strávené chvilky.

S těmito argumenty přichází představitelé nových trendů v online nakupování  – social-shopping weby, nákupní rádci, obchodní tržiště a aukční servery.

Komunitní nakupování

Když spojíme internetové nakupování s  tolik omílaným spojením social networking, dostaneme nový pojem social shopping. Social shopping weby nalezly mezeru v objevování nových zajímavých produktů, což se žádnému internetovému obchod dosud nepodařilo. Uživatelé sami objevují, vybírají a doporučují produkty, které by se jinak mezi mainstreamovými nabídkami shopů neprosadily. Díky možnosti nechat si s výběrem produktů poradit od skutečných přátel se nakupování posouvá do zábavné roviny. Pokud si k tomu navíc představíte možnosti, díky kterým si můžete vybírat produkty podle skupin uživatelů s podobným vkusem, dostáváme velkou nakupující komunitu uživatelů, která má sílu ovlivňovat nákupní rozhodování dalších milionů návštěvníků.

V pojetí social shopping webů se jedná především o produkty ovlivněné stylem, vkusem a módou, takže největší část tvoří oblečení, módní doplňky a designové produkty, které se v posledních letech dostávají mezi nejprodávanější komodity online. Podle průzkumu Nielsen NetRatings z února letošního roku se oblečení, doplňky a obuv staly druhou nejprodávanější kategorií výrobků po knihách a nejvíce rostoucí typem zboží v porovnání s rokem 2005. Mezi největší představitele této kategorie patří weby jako Kaboodle, který byl v minulém roce koupen mediální společností Hearst za částku v rozmezí 30 – 40 milionů dolarů, ThisNext, StyleHive či Wists, které daly uživatelům možnost ovlivňovat módní trendy a zvýšily tak zájem o nákup těchto produktů přes Internet.

Srovnávací nakupování

Podle výzkumu společnosti Forrester je více než 75 % prodejů přes Internet ovlivněno radami nákupních rádců. To samo o sobě je již dostatečným důvodem považovat srovnávací nakupování za nepřehlédnutelný trend v oblasti e-shoppingu. Nákupní rádci se snaží na jednom místě vytvořit databázi produktů skládající se z popisů, specifikací a uživatelských recenzí, na základě těchto informací dát uživateli možnost srovnávat zboží podle daných vlastností a navíc mu poradit, kde nakoupit nejvýhodněji.

V zahraničí existují speciální marketingové firmy, které pro obchody připravují a optimalizují specifické strategie pro tyto weby. Již dnes tvoří nákupní rádci u internetových obchodů zdroj návštěvnosti v hodnotách desítek procent. To vše jsou důvody, proč srovnávací nakupování získává na svém významu a v budoucnu může výrazně ovlivňovat, které produkty se na trhu uchytí a kam potečou příjmy z internetových prodejů.

Aukční servery

Aukční weby položily své základy na sběratelství a vzájemném prodeji drobných předmětů mezi uživateli, které opět nedokázaly uspokojit klasické internetové obchody. Ze zprostředkování drobných prodejů vyrostlo místo, které umožňuje obchodování mezi prodejci a zákazníky bez nutnosti platformy nákupního košíku nebo internetového obchodu, chcete-li. Navíc prodej použitého zboží mezi uživateli již netvoří ani polovinu prodejů uzavřených na aukčních serverech. Většinu prodejů tvoří klasický model obchodník – zákazník, který ukazuje na to, že již dnes není k internetovému prodeji nutný obchod s www na začátku, ale stačí přezdívka na aukčním serveru, která se díky vnitřnímu systému hodnocení stává jedinou značkou důvěryhodnosti prodejce.

Aukční server přinesl do internetového nakupování zábavnou formu aukce, která na zákazníky působí tak, že opravdu nakupují zboží pouze za cenu, kterou si sami stanoví. Uživatelé aukčních serverů sledují několik aukcí najednou a snaží se nakupovat zboží pro ně co nejvýhodněji. Aukční servery vytvořily na jednom místě trh, na kterém se setkávají prodávající a nakupující, přičemž obě strany jsou motivovány uzavírat obchody. Pokud si aukční servery vytvoří bezpečný systém pro obchodování čehokoliv a namotivují uživatele k psaní recenzí, díky kterým poradí uživatelům, který produkt je pro ně ten nejlepší, drží v ruce všechny trumfy, se kterými se jim bude hrát mnohem lépe.

Obchodní tržiště

Největší internetový obchod Amazon.com otevřel své dveře ostatním prodejcům a umožnil jim prodávat zboží přes své stránky. Model, díky kterému si uživatel ve finále může srovnat ceny dalších prodejců stejným způsobem jako na nákupním rádci a vybrat obchod, ve kterém chce nakupovat. Celý nákup ovšem probíhá pod hlavičkou Amazonu a ten si z takového prodeje bere provizi. S podobným konceptem „marketplace“ přichází v Evropě i Pixmania.com.

Konec internetových obchodů, jak je známe

Samozřejmě každý ze čtyř jmenovaných trendů internetového nakupování má své nevýhody a musí splnit určité předpoklady pro to, aby mohl ukousnout podstatnou část koláče internetového nakupování. Subjekt, který vytvoří kolem sebe dostatečně velkou komunitu lidí, postaví své fungování a princip na důsledné orientaci na splnění potřeb v nákupním procesu zákazníka, získává neomezenou moc ovlivňovat nákupní rozhodování jak z hlediska, „který produkt si koupím“, tak i z pohledu „kde si ho koupím“.

Pro internetové obchody, tak jak je známe nyní, se mohou tyto modely stát hrozbou, protože v konečném důsledku zákazník ani v jednom z těchto návrhů nemusí opustit web sociálního webu, nákupního rádce, aukčního serveru či obchodního tržiště kvůli tomu, aby zboží nakoupil. Na druhou stranu by dnes shopy měly díky rostoucí síle těchto konceptů využít jejich uživatele a komunity ve svůj prospěch. Předpokladem úspěchu je další práce s takovými zákazníky. Splnit jejich potřeby, udělat pro ně nakupování jednodušší, nechat je hodnotit a doporučovat produkty, ať již vyznění recenze bude negativní či pozitivní. Chyba, kterou obchody dělají, je, že se chovají jako prodejce. V krátkodobém měřítku jim to přináší zisk, z dlouhodobého pohledu si zákazníci hledají nezávislé místo, kde jim nejsou předkládány produkty podle vysoké marže, ale na základě skutečné kvality.

Neznamená to však, že by internetové obchody měly zcela ztratit svoji pozici. Pokud se nezmění v nezávislý subjekt, stále tu bude existovat požadavek na co nejrychlejší doručení produktů k zákazníkovi. Zde je stále neobsazené místo. Z internetových obchodů se tak mohou stát prakticky anonymní logistická centra, které využívají k prodeji jeden či několik prodejních kanálů. O tom, který z kanálů to bude, rozhodne schopnost orientace služby na potřeby zákazníka. U komunitního nakupování je nejdůležitější úkolem nabalit na sebe co největší komunitu přispívajících uživatelů, kteří vytvoří kvalitní obsah.

Nákupní rádci si musí uchovat svou nezávislost, důvěryhodnost a kvalitu poskytovaných informací. Aukční servery dnes patří k nejnavštěvo­vanějším subjektům. Pro jejich další rozvoj si musí vytvořit fungující interní systém, který uživatelé budou považovat za dostatečně bezpečný pro obchodování a nabídnout uživatelům mnohem více informací o produktech a srovnání možností jejich nákupu. Obchodní tržiště je cestou pro dnešní internetové obchody. Pokud dokáží investovat své nynější zisky na vývoj lepší služby pro zákazníka, připraví uživatelům rozhraní, které z nákupu udělá navýsost jednoduchou záležitost, a přitom nabídnou kompletní informační servis o produktech a otevřou se dalším prodejcům, kteří zvládnou stejné zboží prodat zákazníkovi za lepších podmínek, potom mají šanci obstát na trhu internetového nakupováni budoucnosti.

V opačném případě zavřou své stránky, protože jejich správa a údržba se stane nerentabilní v porovnání s využíváním ostatních prodejních kanálů, kterým budou platit provize za zprostředkování prodejů. Z internetových obchodů se stanou velké logistické společnosti, které se specializují na jedinou činnost, a totiž dodání zboží zákazníkovi v co nejkratší době s co nejmenšími náklady při zajištění dostatečné kvality služeb.

A co malí prodejci?

V případě malých prodejců je situace ještě zřejmější. Prodejem úzce zaměřeného a kvalitního zboží se mohou odlišovat od velkých internetových domů a najít si své zákazníky. Nikde však není psáno, že tento prodej musí probíhat přes internetový obchod, který není malý prodejce schopný rozumně spravovat a vyvíjet. Naopak šikovní prodejci již dnes uzavírají většinu svých obchodů přes aukční síně a do budoucna se budou snažit využívat efektivních a fungujících kanálů, ať již to budou nákupní rádci, napojení na social-shopping či obchodní tržiště.

Poznámka redakce: autor se podílí na projektu komunitního vyhledávače zboží Heureka.cz, se kterým spolupracuje také aukční server Aukro.cz.