Internetový inzertní trh čeká ochlazení

Naposledy se k tématu vyjadřovalo ArboInteractive, jedno z největších mediazastupitelství na českém trhu. To spíše trh uklidňovalo a situaci označilo za „mírné ochlazení“. Jak tedy vypadal český trh s internetovou „display“ inzercí v roce 2008?

První dobrou zprávou pro jeho analýzu je funkční AdMonitoring SPIRu, díky němuž jsou sledovány a tedy i analyzovatelné údaje od největších příjemců inzerce, k dispozici jsou data od dubna do listopadu 2008.

Nejdříve malé upřesnění, které vám jistě dojde, když se podíváte na čísla: display inzercí, o níž článek pojednává, se rozumí klasická inzerce formou bannerů a sponzoringu, nikoliv tedy například zápisy do katalogů, které u Seznamu a Centra tvoří další podstatnou část příjmů.

Internetová populace rostla

Rok 2008 byl z pohledu reklamních investic do Internetu rokem rostoucím. Obavy z následků finanční krize v USA se spíše projevily jen v nervozitě zadavatelů, než v reálném poklesu investic. Reklamní útraty byly navíc podpořeny mimořádnými sportovními událostmi – letní olympijské hry v Pekingu, fotbalové EURO a MS v hokeji.

Penetrace uživatelů dosáhla podle výzkumu NetMonitor a MediaProjektu hodnoty 50 % při 8% meziročním růstu. V ruku v ruce s růstem populace jde i růst kvality připojení (broadband = 62 %), který umožňuje uživatelům konzumovat více moderních formátů (videa). Online čtenáři a diváci tráví na Internetu stále více času – v roce 2008 to bylo o 17 minut měsíčně více než v roce 2007. Internetová populace si oproti celkové populaci zachovává svá specifika – je mladší, vzdělanější, s vyššími příjmy a vyšším socioekonomickým statusem.

Inzertní obraty za rok 2008 a odhady 2009

Podívejme se nyní na čísla. ArboInteractive dodalo své vlastní odhady, v nichž uvádí předpoklad čistých tržeb (netto) za rok 2008 jako 1,315 mld Kč, tedy růst o 28,9 % oproti roku 2007. Na letošní rok pak předpokládá čisté tržby 1,552 mld Kč, což je nárůst o 18 % – růst se výrazně zpomalí. A také se zpomalí ukusování z koláče ostatních médií; zatímco loňský podíl internetové reklamy oproti ostatním médiím byl 6,8 %, letošní naroste jen na 7 %.

Odkady ArboInteractive čistých inzertních příjmů.

Podobnou řečí hovoří čísla AdMonitoringu, ačkoliv nejsou úplná a první tři měsíce roku 2008 je třeba také odhadnout. Oproti odhadům Arbo jde o hrubá čísla, tedy ceníkové ceny za skutečně protočenou inzerci, nejsou od nich odpočítány individuální slevy a bonusy, což je logické. AdMonitoring tím zachovává kompatibilitu výstupů s měřením ostatních médií.

Zdroj: AdMonitoring SPIR, v milionech Kč brutto.

Hrubý inzertní obrat se na internetových médiích pohyboval na úrovni 2,6 mld Kč (první tři měsíce odhadem), což je cca 30% nárůst oproti 2 mld Kč za rok 2007. Odhady inzertních tržeb za rok 2009 bude SPIR vydávat v únoru, právě se zpracovávají a vyhodnocují data.

Inzertní příjmy za rok 2008 podle měření AdMonitoringu SPIRu (hrubé, bez slev)

A pro porovnání se podívejme na podobný graf AdMonitoringu s čísly za rok 2007. Povšimněte si stejného průběhu koncem roku, kdy se již teoreticky měla (či mohla) projevovat krize. Jak v roce 2007, tak v roce 2008 má graf stejný průběh, od září do listopadu vzestup, v prosinci pokles mírně pod úroveň září.

Zpomalení růstu v roce 2009

Zpomalení růstu napovídá nejenom fakt, že je ona stále dokola omílaná krize, což v českých podmínkách představuje především nejistotu exportně zaměřených firem, ale také absence důležitých událostí, „u kterých se nedalo chybět“. Letos prostě žádná čínská show s pěti kruhy.

Arbo předpokládá, že finanční krize se v inzertním sektoru projeví v prvním čtvrtletí letošního roku formou poklesu inzertních rozpočtů. Omezovat inzerci budou především exportně orientovaní klienti, rozpočty se koncentrují na 5–7 dodavatelů. Zvýší se tlak na provize v mediálním řetězci, zadavatelé budou zdrženliví v rozdělování reklamních prostředků. Od druhého kvartálu by se situace měla zlepšit a inzertní aktivita by měla posílit. Celkově v roce 2009 dojde k menšímu ochlazení a zbrždění tempa růstu, než na jaké jsme byli doposud zvyklí. Čisté reklamní investice do Internetu v roce 2009 se dle predikce ArboInteractive vyšplhají na úroveň 1,552 mld. Kč, to je o 18 % více než v roce 2008.

Další korekci tohoto názoru bude možné provést v únoru, až své odhady a hlavně průzkum mezi inzerenty zveřejní SPIR a také OMD. Trendy z roku 2008 napovídají spíše jen to, že nárůst inzerce bude pomalejší, k čemuž spíše než krize dopomůže absence pro inzerenty atraktivních akcí. Snad při tomto odhadu i zůstane.