Internetový marketing: bannerová reklama

Bannerová (proužková) reklama na Internetu je vnímána podobně jako televizní reklama v offline médiích. Je nejdražší, těžko se měří její účinnost, často se obsah reklamy nevztahuje k obsahu stránky a uživatelé ji nemají rádi. Dříve se o bannerech psalo poměrně často. Nyní se zájem přesunul například k optimalizaci pro vyhledávače.

Větu, že bannery už nejsou, co bývaly, jste už asi slyšeli. Doba, kdy se míra prokliku u banneru měřila v celých procentech, je dávno pryč a s ním i myšlenka, že jediná možná reklama na Internetu je ta proužková. Současná proklikovost se pohybuje někde od desetin do tisícin procent. O jejich výkonové účinnosti se tedy nedá příliš hovořit. Bannery se proto často používají pro značkovou (brandovou) reklamu, tedy pro posílení povědomí o značce. Dokládá to například výzkum fiktivní značky Sodor.

Bannery nejsou levnou reklamou. Firma musí mít dostatečný rozpočet, aby takovou reklamu utáhla. Mohou to být desítky tisíc korun u specializovaných serverů, stovky tisíc korun u zpravodajských serverů nebo i miliony korun na portálech typu Seznam. Existují samozřejmě i výměnné (zdarma) bannerové systémy, ale ty nemají moc dobré reference. Bannery jsou obvykle zobrazovány na špatně viditelných pozicích – visibilita, například na koncích stránek, a tak je uživatelé třeba ani nezahlédnou.

Formáty

V tomto článku není podstatné uvádět přesné rozměry proužkových reklam. Na každém serveru se to totiž liší. (základní přehled).

Stále dochází k vývoji na tomto trhu. Například iDnes pro své potřeby či potřeby svých zákazníků zavedl nové formáty bannerů.

Na webech se již nějakou dobu objevují další typy reklamy, podobné bannerům. Jsou to různé hypotéční kalkulačky či interaktivní splátkové kalendáře.

Prostředníci

Není tak častý případ, kdy si konkrétní zadavatel domluví bannerovou reklamu přímo na konkrétním serveru. Důvodů je několik. Je to náročnější, jsou s tím komplikace a servery mají často domluveno s mediálními agenturami, že nesmí samy prostor prodávat. Ale samozřejmě nakupování místa pro bannery přímo na serverech se používá. Bannerová reklama se v Česku nejčastěji (v největším objemu) realizuje přes prostředníky: zadavatel – jeho reklamní agentura – mediální agentura – server s reklamou. Mediální agentury nemají hlavní zájem na tom, aby zadavatel reklamy na tom něco vydělal, ale jejich obživou je prodat co nejvíce prostoru, z kterého pak dostanou provizi od média.

Reklamní agentura vytváří pro klienty reklamní strategie, připravuje konkrétní reklamní sdělení, spolupracuje s mediálními agenturami při výběru a nákupu vhodných médií. Mediální agentura zajišťuje výzkum, plánování a nákup reklamního prostoru v médiích. Spolupracuje pro více klientů najednou a díky většímu nákupu prostoru může s médii, respektive jejich mediálními zastupitelstvími, vyjednat nižší ceny. Mediální zastupitelství jsou společnosti, které pracují pro konkrétní média. Na základě smlouvy prodávají jejich reklamní čas.

Mediální agentura je například OMD nebo Empiremedia, mediální zastupitelství pak ARBOmedia.

Placené bannery se dají zobrazovat i přímo přes systémy AdSense nebo ETarget, ale je to jen okrajová záležitost.

Výměnná bannerová reklama

Na reklamě realizované přes výměnné bannerové systémy se nedá příliš vydělat. Ale věřím, že jsou i výjimky. Jak již bylo řečeno, bannery se často zobrazují v patičkách stránek. Českých výměnných bannerových systémů je celá řada (seznam). Největší je BillBoard.cz, který provozuje i PPC systém bbKontext, viz minulý díl seriálu, a newLinx. BillBoard nabízí poměr zobrazované reklamy kolem 1:1,2. Tedy za každou 1,2 zobrazenou reklamu na vašich stránkách se zobrazí jeden váš inzerát jinde. Banner se bude zobrazovat jen na oborových stránkách, které určíte, a v čas/dny, které si vyberete. NewLinx uvádí, že má výměnný poměr 1:1. V těchto systémech můžete reklamu zobrazovat zdarma.

Ceny

Bannerová reklama je obecně nejdražší forma internetové reklamy. Kampaně na českém Internetu se mohou pohybovat i v milionech ko­run.

Nejčastěji se platí za tisíc zobrazení (CPT). Nebo za čas, kdy je banner vidět, například za měsíc. Někde se platí za uskutečněný proklik (PPC), ale není to příliš časté. Ceny se samozřejmě mezi jednotlivými servery za tisíc zobrazení liší. A to kvůli návštěvnosti, ale i prestižnosti či odbornému zaměření serveru (přesnější zásah cílové skupiny) a velikosti formátu.

Uvedu zde tabulku s cenami bannerové reklamy na homepage některých serverů. Každý server nabízí různě velké formáty a různé pozice, proto i jednotlivé ceny nelze jednoduše porovnat. Ale pro účely našeho článku to bude stačit.

Zpravodajské servery

Server iDnes.cz Novinky.cz Super.cz
Velikost formátu 480×300 745×100 745×100
Název formátu Wide square Wide banner Wide Banner Top
Imprese/týden 250 tisíc 1,2 milionu 500 tisíc
Cena/týden 159 tisíc 180 tisíc 80 tisíc
Cena/1000 impresí 636 Kč 150 Kč 160 Kč

Zdroj: jednotlivé servery

Zájmové a odborné servery

Server Finance.cz Spolužáci.cz Sport.cz
Velikost formátu 468×60 300×300 745×100
Název formátu full banner /HP TOP 300×300 Wide banner
Imprese/týden 30 tisíc 480 tisíc 700 tisíc
Cena/týden 20 tisíc 25 tisíc 90 tisíc
Cena/1000 impresí 667 Kč 52 Kč 129 Kč

Zdroj: jednotlivé servery

Portály

Server Seznam.cz Centrum.cz Atlas.cz
Velikost formátu 208×90 460×40 300×120
Název formátu Exclusive opona Rectagle
Imprese/týden 5 milionů 0,9 milionu 2 miliony
Cena/týden 180 tisíc Kč 295 tisíc Kč 189 tisíc
Cena/1000 impresí 36 Kč 328 Kč 95 Kč

Zdroj: jednotlivé servery

Ceníky serverů nic neříkají o míře prokliku a samozřejmě nemohou nic říkat o skutečném zvýšení prodeje na stránkách.

Desatero bannerové tvorby

Jiří Hlavenka v knížce Internetový marketing zmiňuje těchto deset zásad tvorby úspěšných bannerů:

  1. Většina uživatelů Internetu jsou začátečníci – myslete na to.
  2. První dvě vteřiny jsou rozhodující.
  3. Nezapomeňte na základní triky.
  4. Kreativita? Nebude doceněna.
  5. Čím menší, tím lepší.
  6. Grafika zachytí oko, text ruku.
  7. Nezapomeňte na alternativní text (ALT).
  8. Neobvyklý banner = úspěšný banner.
  9. Nemůžete mít všechno najednou.
  10. Testujte, můžete-li.

Prostě jen reklama

Společnosti stále internetovou reklamu berou jako další místo, kde utratí své peníze. Mají pár milionů korun, v mediaplánu si rozhodnou, že polovinu dají do televize, protože ředitel chce „svoji“ reklamu vidět v televizi, 20 procent dají na out-of-home média (billboardy, bigboardy, citylighy), něco na direct marketing a možná rádio. Nakonec něco zbude i na Internet. Nikomu (reklamní ani mediální agentuře) se nechce moc zabývat s tou nejnižší částkou a snad vypracovat nějakou speciální strategii pro Internet. Nastavovat PPC systémy, psát speciální PR články, vytvářet microsity apod. Jednoduše to dají do bannerů. Agentury si vezmou svou provizi a mají po starostech. Předvedou zadavateli seznam serverů, kde se může na svůj banner podívat. Nakonec mu pošlou tabulku s přehledem impresí a prokliků a možná něco napíší o vlivu bannerů na zvýšení povědomí o jejich značce. Je to prostě jen „reklama“, kdo by se staral o to, jestli to přineslo nějaké měřitelné výsledky. A tím nemyslím kolik přišlo návštěvníků, ale kolik bylo zákazníků, v jakém objemu nakoupili a o kolik se zvýšil zisk.

Mýlím se? Tak to (už) vůbec není? V tom případě gratuluji!

Michal Jiránek ve svém článku říká toto: „Tak vysoké náklady na zákazníka jsou nepřijatelné, a proto už předem zaměřujeme bannery na šíření značky a neuvažujeme o nich jako o prodejním kanálu.“

Rozdíl mezi PPC a bannerovou reklamou

jednom z minulých článků jsme mluvili o PPC reklamě.

Jak ukazuje tabulka na stránkách DobrýWeb.cz, PPC reklama může být až 20krát efektivnější než bannerová.

Parametr Proužková reklama Google AdWords
Cena za 1000 zobrazení (CPT) 200 Kč 0
Míra prokliku (CTR) 0,5 % 5 %
Náklady na návštěvníka 40 Kč 3 Kč
Konverzní poměr 3 % 6 %
Náklady na zákazníka 1000 Kč 50 Kč

Konkrétní použití

Jak tedy bannerovou reklamu využívat? Pokud provozujete vlastní server a chcete jej levně propagovat, může být pro vás výměnný systém dobré řešení. Za to, že se na vašem serveru zobrazí cizí reklama, můžete tu svou ukázat někde jinde. Doporučuji ale zvážit, jestli není efektivnější si dát více práce a sami si sehnat inzerenta na váš server a z vydělaných peněz zaplatit reklamu na pečlivě vybraném serveru podle vaší strategie.

Proč vznikla bannerová slepota? Protože uživatelé byli otráveni spoustou reklam na stránkách, které se čím dál agresivněji snažily na sebe upozornit a které vůbec nesouvisely s obsahem stránek. Není to ale nevyléčitelná nemoc. Pokud banner bude obsahově „doplňovat“ samotnou stránku, kde bude zobrazen, uživatelé je opět začnou mít „rádi“. Podobně jako jim nevadí textové odkazy ve vyhledávačích nebo kontextová reklama u článků.

EBF16

Vybírejte servery pečlivě, přesně podle cílové skupiny, kterou jste si určili ve své reklamní strategii.

Mějte na paměti, že existují i jiné typy reklamy na Internetu než jen bannerová.

Anketa

Použili jste někdy bannerovou reklamu pro prezentaci své firmy/klienta? Která z forem byla nejčastější?

94 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 11. 8. 2009 18:20

Školení: Právo vs. online marketing

  •  
    Jak chránit vlastní značku a obsah.
  • Jak využívat cizí díla pro svoje prezentace.
  • Na co si dát pozor při tvorbě reklamy na internetu.

Více o školení Právo vs. online marketing »