Internetový marketing: kdy se vyplatí připlatit?

Tímto článkem otevíráme krátký seriál o internetové reklamě a marketingu. Pokročilé čtenáře prosíme o strpení, na detaily se určitě ještě dostane. První díl věnujeme úvodu do tématu a problematice placených zápisů do katalogů.

Náklady na oslovení cílové skupiny

Internetový marketing chápeme jako souhrn aktivit na Internetu, které směřují k určeným cílům zvýšení návštěvnosti (zpravodajský server), zvýšení prodeje (e-shop), zvýšení povědomí o značce či adrese webu, zlepšení image nebo re-positioningu.

Jedna z částí internetového marketingu je i internetová reklama. Tu lze v Česku realizovat několika způsoby: marketingem ve vyhledávačích (PPC, placené zápisy v katalozích, SEO) nebo bannerovou reklamou. Do internetového marketingu lze navíc zapojit public relations, e-mail marketing (spadající pod direct marketing), virový marketing, provizní systémy a další. Dala by se sem zařadit i vlastní webová prezentace (její přesvědčivost, přehlednost, náplň a technické požadavky) a samozřejmě copywriting pro web. V neposlední řadě také měření návštěvnosti, efektivnosti reklam a návratnosti investic.

Internetová reklama

marketing přes vyhledávače

• placený zápis/zařazení,
• platba za umístění,
• optimalizace pro vyhledávače,
• platba za proklik.

bannerová reklama

• bannery přes vyhledávače AdWords, AdSense,
• výměnné bannerové systémy BillBoard, Mujbanner, iReklama,
• soukromé systémy velké portály Seznam, Centrum, iDnes,
• agenturní systémy Potenza, bbKontext, mediální agentury.

Public relations na internetu (online PR)

• vlastní web a spřátelené weby,
• odborné internetové časopisy a zpravodajské servery,
• diskusní skupiny,
• ČTK, e-maily novinářů,
• placené články na serverech.

E-mail marketing

• vlastní rozesílání vyžádaných emailů (OPT-IN),
• patičky ve free-mailech,
• placené e-maily,
• newslettery.

Provizní systémy (affiliate marketing)

• přes zprostředkovatele Potenza,
• přímo e-shopy.

Další možnosti

• vlastní webové stránky
• virový marketing,
• advergaming,
• mikroweby,
• integrovaný marketing (off-line + online),
• kooperace silného serveru a firmy,
• a další.

Vhodné je jednotlivé formy internetové reklamy, respektive internetového marketingu, spojovat a dosáhnout tzv. synergického efektu. Ten se dá vyjádřit jako 2 + 2 = 5. Nabízí se například propojení optimalizace pro vyhledávače u velmi konkurenčních slov s PPC reklamou. Optimalizovaní webu na frázi "Prague accommodation" je velmi nákladné, proto se fráze zaplatí v Google AdWords a samotný web se optimalizuje například na "Prague accommodation for students" nebo "cheap accommodation Prague".

Podívejme se na jednotlivé formy podrobněji. V tomto článku to bude jeden z druhů SEM.

Marketing ve vyhledávačích (Search engine marketing - SEM)

Oproti jiným médiím (offline) se vyhledávače vyznačují nízkou cenou za nového návštěvníka, potažmo zákazníka. Vyhledávači jsou myšleny jak fulltextové vyhledávače, tak katalogy. Návštěvnost je zde cílená a lze dobře měřit konverzní poměr (návštěvník vs. zákazník). V marketingu ve vyhledávačích firmy nabízejí služby až tehdy, když je uživatelé hledají. 

Druhy SEM:

• placený zápis/zařazení (Paid-for-Inclusion - PFI),
• platba za umístění (Paid Placement - PP),
• optimalizace pro vyhledávače (search engine optimization SEO),
• platba za proklik (Pay-Per-Click - PPC).

Nejčastěji budu uvádět příklady na Seznamu, jakožto leadera českého trhu vyhledávačů.

Seznam je rozdělen na pět části:

• výsledky při hledání klíčového slova ty jsou placené - možno využít sponzorované odkazy nebo garanci první strany, (PP),
• katalog firem placené a neplacené zápisy, (PFI),
• fulltextové vyhledávání "v ČR" - umístění je neplacené, (SEO),
• fulltextové vyhledávání "celý svět" - používají se výsledky z Google neplacené zařazení, (SEO),
• reklama u výsledků z fulltextového vyhledávání "celý svět", (AdWords - PPC).

Placený zápis/zařazení (Paid-for-Inclusion - PFI)

Původně například  za poplatek v Yahoo garantovali, že budou web pravidelně indexovat. Ale nezaručovali, že se objeví na předních pozicích ve výsledcích. Tato forma již umírá. Nyní sem patří placený zápis webu do katalogu. České portály Seznam, Centrum nebo Atlas nabízejí různé druhy těchto záznamů. Nejčastěji jsou placeny jednorázově na zvolené období, tedy nikoliv za proklik na reklamu. Například Seznam.cz má čtyři druhy placených zápisů (plus jeden neplacený). Nejlevnější je kolem 2000 korun za rok a nejdražší, Exclusive, za necelých 20.000 korun na rok. U tohoto zápisu je možné vložit odkaz do tří kategorií katalogu, možnost vytvořit si vlastní titulek a popisek (samozřejmě vhodně optimalizovaný na hlavní klíčová slova), přidat logo, případně fotografie či další informace o společnosti. U Atlasu je nejdražší zápis kolem 8000 korun a existuje možnost přidat odkaz do čtyř různých kategorií (oborů). U Centra se platí podle úrovně ve které bude odkaz v hierarchii katalogu. Nejdražší zápis je kolem 12.000 korun.

Výhody PFI:

• velká návštěvnost (u některých webů prodávajících určité produkty či služby především přes Seznam přichází více jak 50 procent návštěvníků),
• u velké trojky Seznam, Centrum, Atlas (řazeno podle podílu na trhu) jsou záznamy kontrolovány lidmi,
• psaní titulku a popisku se řídí určitými pravidly a díky tomu texty dávají smysl, (zákaz užívání výrazů "NEJ", "!!!!" apod.)
• neomezený počet zápisů nemůže být vyprodáno.

Nevýhody PFI:

• platba na 12 měsíců předem,
• neplatí se za proklik na zápis, ale za časové období, kdy je zápis zařazen v katalogu,
• relativně drahé pro nekomerční weby.

Konkrétní použití:

Příkladem může být e-shop prodávající notebooky. Ten si po zaplacení zápisu Exclusive u Seznamu může odkaz vložit do tří kategorií. To je výhodné jednak proto, že má větší šanci, že jej nalezne více lidí, ale také proto, že si kategorie může sám vybrat. Je dobré vybrat si takové kategorie, které Seznam při zadávání dotazu (například notebook) uživatelům sám nabízí (v záložce Internet), protože je zde větší předpoklad, že kategorii navštíví více lidí. A to i když samotná kategorie je hluboko ve struktuře katalogu. U jednotlivých kategorií je i odkaz na statistiku návštěvnosti. Další výhodou je, že u Seznamu druh zápisu ovlivňuje pozici odkazu v kategoriích katalogu. Výsledky jsou jakési skupiny rovnající se typu zápisu. V rámci skupiny je pak řazení podle abecedy (prvního znaku titulku). Tedy nejvýše bude v sekci Prodejci notebooků web s nejdražším zápisným a s titulkem "Abc.." A to ve všech třech kategoriích. (Poznámka autora: Dříve Seznam říkal kategoriím sekce, ale to se prý zákazníkům nezdálo jako dostatečně české pojmenování. :-) )

Příště se podíváme na platby za umístění a optimalizaci pro vyhledávače.