Internetový marketing: optimalizace pro vyhledávače (SEO)

Optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimization – SEO) je oproti PPC, PP, PFI a bannerům jediná forma internetové reklamy, která klade důraz na samotnou webovou stránku a přímo do ní zasahuje. Častou chybou majitelů webů je postoj: „Tak, web máme hotový, a teď ještě to SEO.“ Je důležité s optimalizací začít v době, kdy je web teprve na papíře, kdy se rozhoduje o poslání webu, cílových skupinách, navigaci atd.

Účelem článku není detailně popisovat, jak se optimalizace pro vyhledávače dělá, ale jak ji lze zapojit do internetového marketingu. Tedy jen ve zkratce kroky SEO: Je potřeba samotný web přizpůsobit cílové skupině (I). Tím se řídí i výběr klíčových slov (II). Při samotné optimalizaci pro vyhledávače jde o úpravu on-page (na stránce) a off-page (mimo stránku) faktorů. Mezi on-page faktory (III) patří hustota klíčového slova v jednotlivých částech stránky, struktura kódu a navigace webu. Off-page faktory (IV) jsou odkazy, které vedou na stránku. Konkrétně jejich počet, kvalita a závislost podobnosti obsahů obou stránek – odkazující a odkazované.

Není zde uveden ještě pátý bod: monitoring výsledků. Tato neustálá činnost vede k tomu, že se jednotlivé kroky budou opakovat. Některé častěji (IV), jiné méně často (I).

Optimalizaci pro vyhledávače by měl zahrnovat každý kvalitní web. Protože stále mnoho webdesignerů neví, jak takový web vytvořit, existují specialisti, konzultanti pro optimalizaci, kteří radí, jak web správně vytvořit a zlepšit pozice stránek ve vyhledávačích. U velmi konkurenčních slov by jen pouhá znalost základů SEO nestačila. Stále více lidí vyhledává spíše ve fulltextu než v katalogu. Dotazy se zpřesňují a konkurence stránek se zvyšuje. Právě proto je stále častěji kladen velký důraz na dobře optimalizovaný web. Dříve SEO konzultanty tak „nenáviděný“ Seznam.cz již pár měsíců nabízí jako výchozí řazení výsledků podle relevance stránek (fulltext) a ne podle textu titulku a popisku webu zaregistrovaného v katalogu. Nově tak činí i Centrum.cz. Proto se SEO praktiky dají použít již i zde.

Zahraniční studie dokazují, že uživatelé při vyhledávání projdou maximálně 30 odkazů. Největší šanci na úspěch mají však stránky v první desítce, resp. trojce.

Ze studie společnosti Keynote Systems Rank And Page Position Still Rule vyplývá, že první tři pozice v přirozených výsledcích Google mají stoprocentní viditelnost a jen 60procentní viditelnost je na pozici páté. Na první odkaz klikne kolem 30 procent uživatelů a na třetí už jen 12 procent. U placených výsledků (Google AdWords) je viditelnost prvních dvou inzerátů 90 procent a třetího již jen 50 procent.

Jiné studie dokazují, že je velmi důležité pokusit se ovlivnit popisky odkazů, které vyhledávače nabízejí ve svých výsledcích. Správně napsané meta description, které se následně zobrazí ve vyhledávači, může ovlivnit proklikovost na odkaz až několikanásobně. Pokud na první pozici bude odkaz s nesmyslným textem, proklikovost bude jistě nižší než zmiňovaných 30 procent.

Vhodné je propojení SEO s dalšími formami internetového marketingu. Například SEO a PPC nebo PP. Když je například příliš nákladné dostat se na nějaké obecné, velmi konkurenční slovo na přední pozice pomocí optimalizace, můžete si zaplatit reklamu přes AdWords, eTarget (PPC) nebo sponzorovaný odkaz v katalogu (PP). Stejně tak když se s optimalizaci začíná a web se ve vyhledávačích zatím neuchytil.

Dalším výhodným propojením je SEO a affiliate marketing. V tomto případě se naoptimalizováním vašeho webu na určitá slova dostanete na přední pozice. Návštěvníci se následně přes váš web dostanou na e-shop, nakoupí tam a vy za to získáte domluvenou provizi. Nejznámějším e-shopem s affiliate programem je Amazon.com. Již i v Česku je mnoho e-shopů a několik cestovních agentur, které provize nabízejí. Více o affiliate v některém z dalších článků.

Pomocí SEO se může dokonce podařit dostat se na produktové značky výš, než je samotný výrobce. Známý je také případ, kdy na „easyjet“ byl ve výsledcích Ryanair s titulkem „Ryanair.Com – The Low Fares Airline – 50 % cheaper than easyJet“.

Více o tom, jak na SEO, se dozvíte z mnoha článků již i na českém Internetu nebo přímo na Lupě.

Výhody:

• nízké náklady v porovnání s dalšími formami internetové reklamy pro dlouhodobou propagaci,
• dobrá optimalizace je účinná ve více vyhledávačích najednou, a tedy zasáhne/přivede více uživatelů,
• dlouhodobý účinek.

Nevýhody:

• nutnost stále reagovat na měnící se chování (algoritmy) vyhledávačů a upravovat on-page a off-page faktory,
• stálé budování nového obsahu webu u více konkurenčních slov,
• ve velmi konkurenčním prostředí (cestovní ruch, webhosting, reklama) nejistota výsledku – nedá se zaplatit první pozice. Výhodné je pro taková slova využít jiných forem reklamy, např. PPC.

Konkrétní použití

Například e-shop prodávající notebooky. Cílovou skupinou jsou středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaní lidé se středním a vyšším příjmem. Spíše rozhodnutí a rozhodnutí pro nákup. Určitě se bude optimalizovat na hlavní klíčová slova (notebook, notebooky), názvy značek, které prodává (Acer, Asus), a spojení (notebook Acer, notebooky Asus). Díky kvalitní optimalizaci se může dostat na přední místa v hlavních vyhledávačích – v Česku je to samozřejmě Google a Seznam. Z různých zdrojů lze zjistit další slova, na které je vhodné eshop dále optimalizovat. Jsou to jednak slova, přes která již někdo přišel a jsou zaznamenána v logu či v systémech měřících návštěvnost. Ty nám ale neřeknou nic o klíčových slovech, která je sice výhodné optimalizovat, ale která zatím na webu nepoužíváte. Proto dalším pramenem jsou různé specializované servery, „našeptávače“ či nástroje pro navrhování klíčových slov. O tom, jak nová slova hledat, se můžete dočíst v článcích o analýze klíčových slov. V souvislosti s notebooky to můžou být například slova: repasované, příslušenství, na splátky apod. Dále je vhodné, aby e-shop přidával na své stránky i další texty. Například slovníček pojmů, rady, jak vybírat notebook apod. Pomůže to nejen samotným nakupujícím, ale i optimalizaci. Čím více relevantního obsahu, tím lépe. Díky slovům v těchto nových textech na web může přes vyhledávače přijít zajímavý počet nových návštěvníků, kteří se mohou stát zákazníky. Může být výhodné propojit eshop s nějakým obsahovým serverem, který zveřejňuje recenze notebooků.

V dalším článku o PPC systémech (AdWords, eTarget).