Internetový marketing: Platby za umístění

V minulém článku jsme rozdělili Search engine marketing (SEM) na čtyři části:

• placený zápis/zařazení (Paid-for-Inclusion – PFI),
• platba za umístění (Paid Placement – PP),
• optimalizace pro vyhledávače (search engine optimization – SEO),
• platba za proklik (Pay-Per-Click – PPC).

V tomto článku se budeme podrobněji věnovat platbám za umístění.

Platba za umístění (Paid Placement)

Zahraniční vyhledávače nejčastěji používají název paid placement, ale objevují se i pay for placement, pay for performance, pay for position, pay for prominence, CPC listings a PPC listings. U posledních dvou typů se platí za proklik na reklamu a budu se jimi zabývat v dalším článku. V českých katalozích se setkáte nejčastěji se sponzorovanými odkazy a garancí první strany.

Sponzorované odkazy (na klíčové slovo)

Zákazník si vybere klíčové slovo či frázi několika slov a zaplatí si reklamu například na půl roku – tzv. placený (sponzorovaný, doporučený, přednostní) odkaz. Pokaždé, když někdo vyhledá dané klíčové slovo, objeví se odkaz/inzerát na jedné z pozic, kde se tyto reklamy zobrazují (např. Seznam doporučuje). Jsou to první tři pozice (Seznam) nebo čtyři (Centrum) až šest pozic (Atlas) ve výsledcích vyhledávání ve fulltextu. Ceny jsou odstupňovány podle denní vyhledávanosti klíčového slova. V Seznamu od 3500 korun do 40.000 korun za měsíc. Nejčastěji se prodávají slova v rozmezí 3500 korun až 6000 korun. Pro tzv. exklusivní klíčová slova je nutné zaplatit příplatek ve výši 50 procent pro TOP 50 (50 nejžádanějších slov) a 20 procent pro TOP 200. Záznamy nejvyhledávanějších slov nemají nic společného se zápisy v katalogu. Ale zobrazují se navíc v některých sekcích katalogu.

Garance první strany (na klíčové slovo)

Zákazník si vybere klíčové slovo či frázi. Vyhledávač mu garantuje, že odkaz na jeho web bude na první stránce vyhledávání na dané klíčové slovo v Seznamu v „záložce“ Firmy. Jde o pozice 1 – 15. Přitom prvních osm pozic se zobrazí také ve výsledcích při hledání z homepage – „záložka“ Internet. Zde má Seznam nové ceny. Pro první až osmou pozici je cena vyšší než pro pozice 9. – 15. V Atlasu je to záložka Stránky a nabízí deset pozic. Také tyto záznamy nejsou propojeny se zápisy v katalogu.

Průměrné míry prokliků (úspěšnost) na Seznamu

Míra prokliků se samozřejmě liší u jednotlivých zadavatelů reklam. Závisí to na několika faktorech – pozici odkazu, nabízené službě/produktu, cílové skupině, počítačové gramotnosti cílové skupiny, kvalitě použitého titulku/popisku. Moje zkušenosti jsou:

• garance první strany – pozice 1. – 8. – kolem tří procent,
• garance první strany – pozice 9. – 15. – kolem 1,5 procenta,
• sponzorovaný odkaz – 4. – deset procent,
• placené zápisy – velmi různé – záleží na typu zápisu (určuje pozici ve výsledcích) a sekci,
• sponzor na KW – méně než procento,
• grafické formáty (bannery) – nízká – není nejdůležitější kritérium proklikovost. Jde spíše o značkovou (brandovou) reklamu (viz příští díl seriálu).

Vyhledávače (katalogy) poskytují přístup ke statistikám o počtu zobrazení (měsíčně, denně, podle hodin) a míře prokliku pro jednotlivé typy vámi realizované reklamy.

Platí, že vyhledávače by měly důsledně odlišovat placené odkazy od přirozených (neplacených, řazených podle relevance) výsledků.

Výhody:

• levné v poměru cena/výkon u výnosných slov,
• vyšší viditelnost oproti běžným záznamům v katalogu,
• vlastní text popisku,
• možnost pro každé klíčové slovo vybrat vhodnou cílovou stránku odkazu,
• v průběhu lze měnit jak text titulku/popisku, tak cílovou URL.

Nevýhody:

• neplatí se za proklik, ale za časové období (v určitých případech může být i výhoda),
• platíte, i když cílová stránka z nějakého důvodu není přístupná,
• drahá reklama u méně výnosných slov,
• vyprodané pozice přednostních výpisů na výnosná klíčová slova,
• klíčová slova s nižší hledaností jsou pro inzerci neúměrně drahá (neplatí se za proklik (návštěvníka), ale za období, kdy je odkaz umístěn),
• u Seznamu platba sponzorovaného odkazu minimálně na tři měsíce,
• u Atlasu garance první strany minimálně na šest měsíců,
• omezený počet pozic, které může vyhledávač prodat, může být vyprodáno.

Konkrétní použití:

Oba dva typy jsou velmi podobné. Ale jsou tu samozřejmě odlišnosti. Sponzorovaný odkaz je mnohem dražší, ale zase má větší počet zobrazení. Také je na vyšší pozici ve výsledcích. To ale nemusí být výhoda. Říká se, že pokročilejší uživatelé reklamní pozice automaticky přehlížejí. Z části je to kvůli „fungování“ samotných vyhledávačů. Pokud na pozici placených výsledků je bude jakýkoliv odkaz, třeba i nerelevantní, uživatelé se naučí tyto odkazy ignorovat jakožto „nepřínosné“. To samé postihlo bannery – tzv. bannerová slepota.

Je dobré zaplatit si obecnější klíčová slova. V příkladu e-shopu s notebooky to budou slova „notebook“ a „notebooky“, protože tato mají nejvyšší hledanost. Tento typ reklamy je vázán na klíčové slovo, ale platí se za čas, kdy je reklama aktivní, a ne za zobrazení či proklik. Proto se zde, oproti PPC, může vyplatit vybrat si slova, která sice přímo neprodávají, ale jsou často vyhledávána. Míra prokliku zde sice může být nižší, ale stále se to vyplatí. Cena jednoho prokliku může být jen tři až osm korun.

Opakem jsou slova, která jsou málo hledaná. U takových slov je cena v případně garance první strany pro všechna stejná a u sponzorovaných odkazů téměř stejná jako u slov velmi hledaných. Zde potom reálná cena jednoho prokliku může být několikanásobně vyšší. U Seznamu například 30 korun až třeba 150 korun za proklik.

Na druhou stranu cena a míra prokliku jsou jen základní ukazatele. Důležitá je také míra konverze. Tedy kolik návštěvníků se stalo zákazníky a nejdůležitější je pak skutečná cena objednávky, kterou zákazník učinil. Respektive velikost provize.

Příkladem může být 100 návštěvníků denně ze Seznamu ze sponzorovaného odkazu např. na obecné slovo „notebooky“ za průměrnou cenu pět korun s konverzí jedno procento – jen jeden udělá objednávku a to v hodnotě 15.000 korun s provizí deset procent. Provize 1500 korun mínus (5 Kč x 100) = zisk 1000 korun.

Nebo na frázi „notebook asus m6“ s průměrnou cenou prokliku 50 korun (pozn. autora: fráze a cena jsou vymyšleny) přijde za stejné období jen deset návštěvníků, ale nakoupí tři, každý za 30.000 korun. Provize 3000 korun mínus (50 Kč x 10) = zisk 2500 korun.

Proto je důležité vše důkladně spočítat, případně zkusit co nejpřesněji odhadnout. Může se vyplatit investovat do méně hledaných, konkrétnějších slov/frází, na první pohled dražších, ale přesto výnosnějších.

Jak tato čísla zjistit?

Například v AdWords docela jednoduše (viz další článek). Na Seznamu apod. již obtížněji. Vyžádejte si od marketingového poradce Seznamu hledanost jednotlivých slov, cenu, kterou byste museli zaplatit, provizi z nákupu. Pokud již máte nějaké statistiky, která slova jak prodávají, stačí dosadit do vzorce. Pokud ne, zkuste si na chvíli pustit již zmiňované AdWords a měřit konverze přes tento systém. Nebo to zkuste odhadnout podle svých zkušeností.

V dalším článku si řekneme něco o SEO optimalizaci a významu klíčových slov.