Ivan Petrův (Brašnářství Tlustý): Budeme prodávat online do Japonska

Od exekuce k prosperující firmě. Příběh brašnářství Tlustý ukazuje, že s dostatkem vůle a využitím sociálních sítí se dají změnit zavedené pořádky i v tradičním oboru.

Rozhovory s šéfy řemeslných dílen obvykle na Lupě nevydáváme. V tomto případě jsme ale museli udělat výjimku - Brašnářství R.Tlustý & spol. je totiž výjimečné tím, jak dokázalo přetvořit krachující řemeslnou výrobu pomocí online marketingu v prosperující firmu.

Pokud se pohybujete na Facebooku, pravděpodobně jste už sponzorované příspěvky propagující jejich ručně šité tašky, peněženky či opasky zaznamenali. Právě sociální sítě jsou totiž hlavním prodejním kanálem firmy.

Facebook je ale jen prostředkem. Nejdůležitějšími ingrediencemi úspěchu je pro brašnářství důvěra v zakázkové – tedy ne zrovna levné – zboží a schopnost vybudovat co nejdůvěrnější „fanouškovský“ vztah se zákazníky. A samozřejmě vůle zkoušet postupy, které mezi tuzemskými řemeslníky ani zdaleka nejsou samozřejmé.

„V Česku je dost poměrně šikovných lidí, kteří se ale z nějakého důvodu neumí prodat. Prodej je u nás takové zvláštní, někdy až pejorativní slovo. Ale kdo neumí prodávat, ten jaksi nic neprodá, to je jednoduchá matematika,“ říká ředitel firmy Ivan Petrův. 

Řadu let jste vedl softwarovou firmu. Co vás z ní přivedlo do vedení brašnářství? 

Kamaráda Romana Tlustého znám 22 let, už od doby, kdy v devadesátých letech přišel do Prahy. Po čase se naše životní cesty rozešly. Já jsem patnáct let řídil softwarovou firmu, kterou jsem v předminulém roce předal. A on jako vyučený švec – obuvník se živil opravami. Fungoval jako živnostník ve své dílně a měl dobré i špatné časy. Postupně ale přišla změna priorit lidí, kteří už tolik nenosili kožené bundy, k tomu se přidala určitá nepřízeň trhu a po deseti letech, co sám táhl dílnu, mu také samozřejmě ubývaly síly. Takže někdy v roce 2008 mu přestaly jít kšefty. To není nic mimořádného, podobná věc se stala i spoustě dalších lidí – najednou se prostě blížili ke krachu, protože si nebyli schopní se změnou situace poradit a najít nové zákazníky. Když jste živnostník, sedíte na jedné židli, a buď sháníte kšeft, nebo ho musíte udělat. Nemáte – jako třeba umělec, herec – svého agenta, který shání zakázky, zatímco vy hrajete. Živnostník je ve své dílně a v podstatě čeká, kdo mu do ní přijde. 

To v dnešním světě plném konkurence není úplně ideální. 

Je to určitý styl podnikání. Podívejte se, kolik malých firmiček dnes takto podniká. Jde o lidi, kteří vsadili na to, že mají někde na nějakém lepším či horším místě dílnu nebo obchod, a čekají, kdo jim tam přijde. Nemají žádné marketingové aktivity, nedávají o sobě vědět. To je lety prověřená cesta, která ale může fungovat jen velmi lokálně. 

Třeba na malém městě, kde všichni znají toho jednoho ševce, který opravuje boty. 

Může to fungovat i v Praze, ale ne když se k tomu přidruží další vlivy, jako je třeba změna módy nebo obecná finanční krize a tím pádem tlak na cenu.


Autor: Karel Choc

Vraťme se k brašnářství. Jak jste tedy od softwaru přešel ke kůži? 

Poslední roky jsem sledoval, jak se Roman blíží do velmi složité životní situace. Bylo vidět, že jeho dílna míří ke krachu. Jednoho dne, 3. ledna loňského roku, mi zazvonil telefon a v něm se ozvalo: „Mám tady exekutora, je to zlý, chce mi zabavit to poslední, co mám – stroje. Já ho zabiju.“ Dnes už se tomu smějeme, ale v tu chvíli jsem si uvědomil, že je ten člověk v zoufalé a mezní situaci, kdy skutečně může udělat i zkratovitou věc. Když vám po dvaceti letech práce, ve vašich sedmačtyřiceti letech, klepe exekutor na dveře, a vy nevíte, co máte dělat, točíte se v exekuční spirále, je to opravdu velmi složité. Tak jsem mu řekl: Romane, tohle není možné, ty jsi šikovný a poctivý chlap, umíš svoje řemeslo, co je v tom za zakopaného psa, že ti to jde takhle od deseti k pěti? Mám teď v životě takové okno – jednu věc jsem dobudoval a nevím, co budu dělat dál – pojďme to zkusit nějak vyřešit. A zkusíme to úplně jinak, než jsi to dělal ty. Spojíme se, vytvoříme nový koncept, který skloubí tvoje řemeslo, sdruží kolem tebe další lidi, kteří to řemeslo ovládají, a jsou třeba v podobné situaci a jejich umění je zredukováno na to, že někde opravují podělané zipy. Pojďme nakoupit stroje a nechat je pracovat a dejme o tom vědět světu. A to je celé. Víc jsem neudělal, kromě toho, že jsem zaplatil nějaké drobné dluhy v řádu desetitisíců korun. 

Sám říkáte, že lidí v podobné situaci je zřejmě v Česku spousta. V čem je podle vás hlavní problém? V tom, že o sobě neumí dát vědět? 

Můj soukromý názor je, že v Česku je dost poměrně šikovných lidí, kteří se ale z nějakého důvodu neumí prodat. Prodej je u nás takové zvláštní, někdy až pejorativní slovo. Ale kdo neumí prodávat, ten jaksi nic neprodá, to je jednoduchá matematika. Prodej je řemeslo jako každé jiné. Myslím, že to je jedno z dědictví komunismu – lidé v tomto ohledu neprocházejí žádnou přípravou. Na obchodních školách se učí úplné nesmysly, místo toho, aby se studenti učili obchodovat. 

Tady u nás v ulici je jeden pasíř, který umí vyrobit nádherné měděné artdecové lampy. A místo toho, aby dělal tyhle krásné věci, které jsou jeho srdeční záležitostí, svařuje celé dny pravoúhlé drátěné plotové dílce, dělá s odpuštěním tu nejjednodušší zámečničinu. Nedokáže ale tyhle zakázky odmítnout, protože potřebuje zaplatit složenky. Přitom by si mohl vytvořit sortiment pěti až šesti zajímavých lamp, zajet do skláren do Nového Boru a domluvit se, že mu tam k nim udělají širmy, postavit jednoduchý web a domluvit se s mladým klukem, který umí anglicky, aby se postaral o komunikaci do světa… Lidi nebudují své firmy, jen tak jdou cestou nejmenšího odporu a zvláštně čekají, co jim spadne za zakázky. 


Autor: Karel Choc

Vy jste do prodeje zapojili internet a zvlášť sociální sítě, Facebook. To dnes u řemeslné výroby není moc běžné. Existují sice tržiště typu Fler.cz, kde může každý prodávat, co vyrábí, ale vy jste šli jinou cestou. 

Náš koncept byl od začátku postaven na tom, že dáme dohromady skupinu lidí, kteří vybudují onlinové brašnářství. Říkal jsem si, když máme dílnu bez oken, uprostřed autoservisu, tak za námi asi nikdo nepřijde. Takže co teď? Nemáme moc peněz, stavíme firmu záměrně bez koruny, žádné nalévání peněz, prostě takový industriální startup. Spoléháme na to, co umíme, a musíme o tom lidem dát co nejlevněji vědět. A Facebook se úplně nabízel. Co jiného jsme měli dělat? Rozesílat e-maily nemůžete, je to spam a všechny otravujete. Plošná reklama? Nesmysl, na to nemáme peníze. Lokální reklamy, roznášení letáků? Taky nesmysl. Takže jsme vsadili na to, že nejen své výrobky, ale i naši snahu dostat se ze situace, kdy je člověk na kolenou a chce se zvednout, začneme komunikovat na Facebooku. Nejdřív jsme oslovili jednotky lidí, pak desítky, stovky, tisíce. Ta sněhová koule se začala nabalovat. Facebook samozřejmě není samospásný. Nejdřív byl zadarmo, ale dnes už je na burze a potřebuje akcionářům dodávat peníze, a tím pádem přitahuje šrouby. Dnes už pro nás znamená samozřejmě i nějaké náklady a taky není jedinou sítí, kterou chceme používat. 

Po čem se tedy díváte? Někteří vaši konkurenti používají vizuální sítě jako je Instagram nebo Pinterest, které ale v Česku stále nejsou tak rozšířené jako Facebook. 

Kromě Facebooku jsme šli hlavně do YouTube, kam jsme začali točit videa. Každý měsíc vyprodukujeme pět až deset videí, abychom naši výrobu přiblížili lidem. Vizuální stránka je pro náš strašně důležitá a dnes se s každým telefonem dá natočit velmi slušné video, kterým můžete zákazníkům doručit informace o tom, jak vaše výrobky vznikají. Produkčně to máme co nejvíc zjednodušené, všechno natáčíme tady v dílně, máme jednoho studenta, který nahrávky stříhá na svém Macu, mimo to do toho musíte investovat jen svůj čas. Twitter, Pinterest a Instagram máme v plánu, jen teď na ně nemáme sílu a lidi. 

Říkal jste, že už pro vás Facebook není zadarmo, jako dřív. Kolik do facebookové reklamy investujete? 

Řádově deset procent z obratu. Ono to má jednu souvislost. Na začátku jsme si položili otázku: co vlastně chceme? Chceme znát svoje zákazníky, chceme vědět, co chtějí a co jim vadí, a chceme za své výrobky ručit. Nechceme, aby ležely někde v anonymním butiku uprostřed jiného zboží. Chceme mít se zákazníky přímý vztah. A tak jsme zvolili koncept otevřené dílny, kam se kdokoli může přijít podívat a pohovořit s lidmi, kteří výrobky dělají. A z toho plyne i naše cenová politika, protože se nemusíme dělit s žádným obchodníkem. Minulý týden jsem byl v Kolíně u jednoho pána, který vyrábí opasky. Říkal mi, že je dává do velkoobchodu a do velkých krámů, kde je prodávají po 800 Kč. A on z nich má 260 korun. Takže má nula nula zisk a ještě mu moc neplatí, protože je mají v komisi. My jsme vytěsnili všechny obchodní články, jdeme až ke koncovému zákazníkovi, kterému účtujeme rozumné ceny, a do prodeje investujeme deset procent obratu – kdežto ten pán, se kterým jsem mluvil, jich za prodej vydá sedmdesát.  

Na své facebookové stránce máte přes 19 tisíc fanoušků. Je pro vás Facebook pořád hlavním kanálem, který vám přináší zákazníky? 

Jeho podíl se postupně zmenšuje. Dnes už nás lidé znají a chodí napřímo. A docela hodně zákazníků nám také říká, že k nám přišli z YouTube. Facebook je potřeba brát jako jeden z kanálů a uvědomovat si, na jakou cílovou skupinu míříme. 


Autor: Karel Choc

Jakým způsobem cílíte kampaně na Facebooku? 

Můžu říct, že moc necílíme třeba podle regionů. Sbíráme a analyzujeme data prodejů a z nich víme, které regiony jsou pro nás zajímavější a které ne. Nejvýznamnější je samozřejmě Praha, tvoří přibližně 50 % prodejů. Ale přicházejí objednávky i třeba z Orlických hor, z Bruntálu a dalších malých měst. Snažíme se proto vykrýt republiku plošně a promujeme čistě přes síť našich fanoušků. Informace o našich výrobcích se totiž velmi dobře roznáší přes šeptandu. Daří se nám pak i takové věci, že si někdo vezme náš výrobek třeba na cestu do Indonésie nebo Peru, vystaví ho tam proti nějakému chrámu, vyfotí jej a fotku nám přes Facebook pošle. 

Používáte na analýzu dat ze sociálních sítí nějaké externí nástroje? 

Zatím ne, děláme to sami a využíváme samozřejmě Google Analytics a Facebook Insights. Na to, abychom porozuměli elementárním pravidlům, na kterých Facebook funguje, nám to stačí. Byl bych samozřejmě rád, kdybychom se domluvili s nějakým velkým expertem na sociální sítě, ale je otázkou, jestli by byl schopný vypátrat nějaké taje. Jsem příznivcem jednoduchých řešení. Nenajímáme žádné agentury nebo poradce, a když něco opravdu neumíme, necháme se zaučit. Ale možná, že se nám někdo bude hodit pro nové projekty, které chystáme na příští rok. Naším trhem totiž není jen Česká republika, ale celý svět. 

Takže chystáte expanzi na zahraniční trhy? 

Spustíme zahraniční webové stránky. A uvidíme, jestli se nám stejným způsobem podaří oslovit lidi mimo Českou republiku. 

Kam konkrétně míříte? Půjde o web v angličtině, nebo i v jiných jazycích? 

O tom teď uvažujeme. Anglické stránky budou zcela jistě, protože angličtina je mezinárodním jazykem. A pak uvidíme, která teritoria budou nejlépe reagovat. Určitě půjdeme nejjednodušší cestou, která rozhodně nespočívá v tom někam vyjet a založit tam pobočku. Jsme onlinové brašnářství, takže umožníme lidem zažít komfort zadání vlastní zakázky přes internetový konfigurátor s tím, že si mohou navolit, jaký typ výrobku chtějí, jakou barvu a další parametry. Výrobek jim pak doručíme přes nějakého přepravce. Už dnes nám chodí zakázky z Nového Zélandu, z Dánska, z USA nebo z Japonska. Učíme se, jak s těmito zákazníky jednat, jak komunikovat a jak je na tu dálku nezklamat. Vypadá to, že bychom tady měli mít interní tým cizinců, kteří rozšíří komunikační část firmy. A na druhé straně budou po republice dílny, které budou schopny výrobky dodávat a my to tady budeme koordinovat a rozesílat. Bude to taková internetová továrna a uvidíme, kam se dostaneme. 

Opravdu myslíte, že budete schopní prodávat do Japonska? 

Zrovna s tím Japonskem to není samo sebou. Jednou se nám tu z ničeho nic objevila japonská rodina a z ručně dělaných kožených věcí byli úplně nadšení. Říkali nám: u nás v Japonsku je ruční práce strašně drahá, takže se nám vyplatí s celou rodinou jet do Evropy a tady si je koupit. A tak mi to začalo hned v hlavě šrotovat. Co by to vlastně obnášelo, abychom byli schopní na dálku nabídnout naše výrobky na japonský trh? Takže tady od ledna budeme mít jednu Japonku a budeme to zkoušet. 

Tak to vypadá na podstatné rozšíření firmy. 

Mám ambici dostat se až na stovky lidí. Ono se to nezdá, ale už dnes jich je do výroby zapojeno asi padesát. Jsme konglomerát malých firmiček a živnostníků. Máme nasmlouvanou třeba rodinnou slévárnu u Frýdku-Místku nebo kovorytce na Novoborsku. 

Když takhle přijedete k nějakému drobnému řemeslníkovi, a řeknete mu, že od něj chcete odebírat něco, co pak budete prodávat přes internet do Japonska, jak se tváří? 

Samozřejmě se nejdřív dívají, jako bychom spadli z višně. Když si ale o tom pak popovídáme a ukážeme jim rozdíl mezi tím, kde jsme byli před rokem a kde jsme dnes, a vysvětlíme, že se snažíme postavit partu lidí, která se vzájemně doplňuje, je ta odezva většinou velmi dobrá. Víte co – my jim přinášíme zakázky, žádné marketingové sliby a kecy. 

UX16

Mluvil jste o tom, že živnostníků v podobné situaci, jako byl pan Tlustý, je v Česku hodně. Myslíte, že je váš přístup přenosný i na ně? A neuvažujete třeba o tom, že byste je začali učit, jak prodávat řemeslné výrobky přes internet? 

O vlastní škole uvažujeme. Může se to zdát jako utopie, ale myslím, že když člověk něco dělá, má to dělat naplno a začínat tam, kde ostatní lidé končí. Přijde mi, že z našeho školství přicházejí lidé, kteří vůbec nic neumí. Absolventi obchodní školy ani nedokáží udělat zápis z jednání. Kde to jsme? Máme takový sen, že za několik let, až budeme dostatečně finančně silní – nechceme totiž používat žádné evropské fondy, nejsem příznivcem dotací – vytvořit nějaké školské zařízení. Možná to budou nejdřív jen nějaké kurzy, nebo se třeba spojíme s nějakou už existující institucí, uvidíme. Chceme učit to, co pak lidem ve firmách opravdu k něčemu bude. Jak prodávat, jak se orientovat, jak řešit problémy. Dnes se ve školách vůbec nedozvíte, jak vyřešit problém. Takže absolventi pak na nějaký narazí a úplně zhavarují. Pokud se nám náš záměr povede, chtěli bychom studentům dát vědomosti, které jim reálně umožní zkvalitnit si život.

27 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 29. 11. 2014 14:04
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení PPC reklamy pro pokročilé

  •  
    Důležité principy fungování PPC reklamy
  • Optimalizační postupy běžících kampaní
  • Práce s aplikací AdWords editor

Detailní informace o školení PPC reklamy pro pokročilé »