Hlavní navigace

Jak chytře na newsletter

 Autor: 74287
David Kirš 8. 9. 2010

Kde je hranice mezi spamem a e-mail marketingem? Jak pomocí e-mailu vytvořit opravdový vztah a zvyšovat důvěru zákazníků? Jak budovat databázi kontaktů? Jaké nástroje používá současný e-mailing? Na podobné otázky se pokusíme odpovědět v tomto článku.

Pokud provozujete web, blog nebo máte firmu a nějaké zákazníky, víceméně chtěně nebo i nechtěně generujete databázi kontaktů. A taková databáze kontaktů, jak říkají marketingové poučky, se může stát zlatým dolem úspěšného projektu. Může, ale nemusí. Dost to totiž bude záležet na způsobu komunikace, který zvolíte.

Protože jsme v 21. století, bude nás teď zajímat jen komunikace elektronická, tedy e-mailová, a to především ta hromadná. Hromadný e-mailing má různou pověst. Vše je o přístupu. Faktem ale zůstává, že hromadné e-mail komunikaci, tedy e-mail marketingu, se v dnešní době příliš nevyhneme.

Problematika e-mail marketingu zahrnuje několik klíčových oblastí, na které je vhodné myslet, pokud chceme, aby nám e-mailing opravdu sloužil. Postupně se podíváme na to:

  • Proč se to vůbec dělá a co umí a naopak neumí e-mail marketing.
  • Jak budovat databázi kontaktů.
  • Jak naplánovat e-mail komunikaci a jakou volit strategii.
  • Jak optimalizovat HTML a vytvořit obsah, předmět e-mailu a tzv. Call-to-Action.
  • Jak doručit e-mail a jaké nástroje používá současný e-mailing.
  • Jak vyhodnocovat a optimalizovat kampaně.
  • Jak využít automatizaci a autorespondery.

E-mail Marketing

Pověst e-mailového marketingu značně utrpěla kvůli spamu. Lidem, kteří zaplavují cizí e-mailové schránky stovkami nevyžádaných e-mailů. I zde platí Paretovo pravidlo 80:20. Více než 95 % celkového objemu počtu e-mailů tvoří v současné době spam, ovšem ten generuje asi 5 % internetových marketerů.

Převážná většina e-mailového marketingu je legitimní. To, nakolik ale rozesílateli opravdu slouží k užitku nebo spíše škodí, se významně liší, a je to věcí jeho konkrétní strategie a přístupu.

obr 1 - SmartEmailing

Základní definicí e-mailového marketingu je, že se jedná o formu přímého marketingu, která se opírá o Internet a e-mail a umožňuje posílat informace, nabídky nebo různé žádosti přímo potenciálním zákazníkům a klientům.

Tato definice popisuje e-mail marketing v nejširším slova smyslu – tedy jako každou e-mailovou zprávu odeslanou současným nebo potenciálním zákazníkům a klientům. Když ale hovoříme o e-mailovém marketingu, mám na mysli něco daleko konkrétnějšího.

Jinými slovy, e-mail marketing není jen o tom rozeslat e-maily a říct: „Jsem tu.“ Je stejně komplexní a důležitý jako kterýkoliv jiný typ online marketingu.

E-mail marketing má především za cíl vylepšit vztah mezi prodejcem a zákazníkem, přivést zpět staré zákazníky nebo zkrátka zaručit, že se k vám budou lidé vracet (jak do vaší kamenné prodejny, tak do vašeho virtuálního obchodu na Internetu, na blog, stránky apod.). Zkrátka a dobře, cílem e-mailového marketingu je posílit pouto mezi odesílatelem a příjemcem. Budovat vztah a posilovat důvěru.

Je samozřejmé, že efektivní e-mailová propagace má za cíl nalézt také nové „přívržence“ – lidi, kteří by se mohli stát novými příjemci vašich zpráv. Taková zpráva má za cíl povzbudit k „impulzivnímu“ nákupu, zaujmout obsahem sdělení, povzbudit k přečtení článku.

Kde to začalo

Při pohledu do dávné minulosti…no, ještě tak před 15 lety, bychom zjistili, že relativně velké množství lidí nemá svoji vlastní e-mailovou adresu. Těm, kdo ji měli, připadal e-mail příliš těžkopádný na to, aby ho pravidelně používali. Na počátku e-mailové adresy obsahovaly dlouhé číselné sekvence, které nijak nesouvisely se jménem člověka, kterému e-mailový účet patřil.

obr 2 - SmartEmailing - první e-mail na světě

tomlinson@bbn-tenex, první e-mail adresa na světě
zdroj: http://openmap­.bbn.com/~tom­linso/ray/

E-mail jako samostatný systém vznikl až v roce 1972 a e-mailová technologie byla standardizována dokonce až o čtrnáct let později, což umožnilo i lidem, kteří nebyli počítačoví géniové, začít e-mail používat. Bylo to nicméně stále ještě velice obtížné – obzvlášť podle dnešních měřítek. Ale byl to začátek. Dveře se otevřely, a ačkoli se jimi lidé přímo nehrnuli, znamenalo to změnu ve vývoji komunikací.

Teď zapneme rychlé přetáčení a skočíme do přítomnosti. Zná někdo z vás někoho, kdo nemá e-mailovou adresu? Většina lidí jich má dokonce několik – osobní, firemní e-mail, účet na Facebooku, na MySpace, účet na Seznamu, na Googlu a tak dále. Spolu s nahromaděním e-mailových účtů přišly změny v našem pohledu na počítače, Internet a komunikaci.

Lidé nedokážou být bez e-mailu ani hodinu, vybírají si e-maily na svých PDA a mobilních telefonech, ať už jsou kdekoliv. Lidé se naučili lépe využívat e-mail a Internet, odhalili jejich nedostatky, ale hlavně objevili jejich nesčetné výhody. Na jednu stranu se spotřebitelé bouří proti spamu, ale na stranu druhou spoléhají na e-mailovou komunikaci s řadou prodejců, společností a institucí. Představte si, jak byste se cítili, kdybyste si něco objednali po Internetu a nedostali potvrzení e-mailem.

E-mail marketing je stejně jako Internet stále komplexnější a propracovanější. Předává své poselství stále elegantnější formou a zjišťuje, že klíčem k úspěchu je schopnost vytvořit si řadu různorodých marketingových strategií a metod. Jednoduchá e-mailová zpráva již dávno v internetovém prostředí nestačí k úspěchu. Tak například, nedávné studie naznačují, že počet lidí, kteří si e-mail otevřou a přečtou, klesl téměř o dvacet procent. Na první pohled by se tento pokles mohl zdát dramatický. Dvacet procent? Když se to samé přihodilo na burze s cennými papíry, svět zachvátila finanční krize. Přesto ale nechává tento pokles odborníky v klidu.

Nepřekvapí, že toto číslo může být samo o sobě dosti zavádějící. Počet lidí otevírajících e-maily totiž vůbec nemusí klesat. Důvodem, proč by to mohlo vypadat jako pokles, je fakt, že programy, které blokují spam, se uživatele nejdříve zeptají, zda chce stáhnout obrázky, které jsou součástí zprávy. Zprávu si možná někdo přečetl, ale neexistuje způsob, jak to zjistit, protože kód, který sleduje, zda zprávu někdo otevřel, je stále obsažen především v obrázcích. Pokud příjemce zprávy ručně nepovolí zobrazení obrázků, pak neexistuje způsob, jak spolehlivě zjistit, zda si e-mail otevřel či ne.

obr 3 - SmartEmailing

zdroj: http://www.smar­temailing.cz

Proti obavám spojeným s poklesem množství lidí čtoucích e-maily hovoří statistiky, které ukazují, že počet lidí, kteří kliknou na odkaz obsažený ve zprávě, zůstává již několik let stejný.

Vyvinuly se tři základní druhy e-mailového marketingu: direkt e-mail, retenční e-mail a reklama nebo odkaz v e-mailu jiného prodejce.

Direct e-mail

Direct e-mail je už podle názvu e-mail, který pošlete přímo svým potenciálním neb stávajícím zákazníkům, když je chcete upozornit na něco, co se týká vašich výrobků nebo služeb. Tento e-mail může obsahovat například krátké oznámení: „Otevíráme nový obchod a chtěli bychom vás pozvat k jeho návštěvě. Čeká tu na vás řada slev!“ Nebo novinky z vaší nabídky. Může se také jednat o zprávu, ve které na sebe upozorníte, aby na vás zákazníci nezapomněli – třeba společně s informacemi, které by vaše zákazníky mohly zajímat.

Pokud například prodáváte vybavení pro vodní sporty, můžete v takovém e-mailu uvést předpověď počasí a surfařských podmínek pro známá letoviska spolu s aktuální nabídkou surfů, vosků, oblečení a slunečních brýlí, které prodáváte.

Retenční e-mail – budujete důvěru

Častým cílem e-mailového marketingu je, aby si zákazník koupil něco, co nabízíte. Jako všude je někdy prodej snadnou a rychlou záležitostí. Jindy vyžaduje trochu více času a uvážení. Všichni legitimní prodejci dobře vědí, že nejlepší zákazníci jsou ti věrní. Snaží se vytvořit si s nimi dlouhodobý vztah.

Je sice pravdou, že cena hraje při nákupu často významnou roli, ale svou úlohu sehrávají i další faktory – služby, důvěra atd. Prodejce, který chápe, že právě služby představují hlavní proměnnou úspěšného podnikání, intuitivně porozumí výhodám retenčního e-mailu.

Retenční e-mail není reklamní pošta, která má za cíl přimět zákazníka, aby si něco koupil, někde se zaregistroval nebo aby přišel do obchodu a podobně. Účelem retenčního e-mailu je dát zákazníkům najevo, že si jich vážíte, a vytvořit či posílit dlouhodobé vztahy s nimi. Tento druh e-mailů je obvykle zasílán pravidelně (týdně, měsíčně) a obsahuje informace obecnějšího rázu než jen ty, které se vztahují k cenám a prodeji. Retenční e-maily jsou známější jako „newslettery“, informační bulletiny, zpravodaje nebo elektronické časopisy.

Ačkoli jsou profesionální a nápadité informační bulletiny vynikajícím způsobem, jak si udržet stávající zákazníky a získat nové, jsou i něčím víc. Téměř kdokoli dokáže pomocí šablony vytvořit profesionálně vyhlížející elektronický bulletin a kliknout na tlačítko odeslat. Ale tvorba úspěšného zpravodaje vyžaduje něco víc než pouhé fyzické vytvoření bulletinu – a jedná se o poněkud komplexnější záležitost. Ačkoli by váš zpravodaj měl obsahovat různé speciální nabídky a inzerci, opravdu úspěšný bulletin prodává zboží nepřímo.

Ať už je to způsobeno bezohledností prodejců nebo jednoduše množstvím lidí, kteří se vám snaží něco prodat, každý z nás je zahlcen neuvěřitelným množstvím různých reklam a nabídek. Každý z nás dostává každodenně tuny reklamní pošty. Osobně mi nevadí, pokud dostávám nabídky, které dávají smysl. Bohužel většina z nich smysl nedává. Většina bulletinů funguje jen jako chabá zástěrka pro vykřikování jména obchodu, prodejce nebo výrobku. Jsou řvavé a odrazující.

Retenční e-mailová kampaň takhle rozhodně vypadat nemá. Pamatujte si: prodává zboží nepřímo. Na čem v případě retenčního e-mailu skutečně záleží, je dlouhodobé poselství. Nemluvíte o výrobku nebo o službě, ale o vztahu. Omyly a kroky se, jako u každého vztahu, snadněji promíjejí v pozdějších stádiích.

Nebuďte otravní na první schůzce. A neposílejte svým zákazníkům bulletin, který chce příliš očividně prodat nějaký produkt. Pokud to uděláte, výrazně tím poškodíte svou šanci vytvořit si dobrý a trvalý vztah se svými zákazníky. Jak jsem již říkal, bulletin může – a nejspíš by i měl – obsahovat propagační složku a reklamu. Ale měly by být nenápadné. Neměly by na sebe strhávat pozornost.

Nespěchejte na zákazníky a nechte je, aby vás poznali postupně. Nejenže tak se zákazníky navážete dlouhodobější vztah, ale i přínos z něj bude trvalejší. Někdy příště rozvinu více přístup: nejdříve pomáhej, pak prodávej.

Reklama a inzerce v e-mailu jiných

Při zahájení reklamní kampaně pro vás může být výhodné a užitečné jednoduše inzerovat v cizím nesletteru. Pokud se jedná o dobře provedený newsletter nebo bulletin, budete z jeho úspěchu profitovat i vy. Lidé, kteří mají k tomuto zpravodaji vřelý vztah, automaticky svůj kladný vztah přesunou i na vás a vaše výrobky. Zvláště pro malé podnikatele a menší obchody se nevyplatí vytvářet si svůj vlastní bulletin. Vaše výrobky nebo služby vlastně vůbec nemusí vyžadovat vlastní zpravodaj. Ale pokud objevíte zpravodaj, který se zabývá stejnými tématy, které zajímají vaše zákazníky, můžete v něm začít inzerovat.

Příště bychom se zastavili u problematiky jak vlastně sbírat kontakty k oslovení a budovat databázi.

Anketa

Čtete newslettery a bulettiny, které vám chodí e-mailem?

Našli jste v článku chybu?

8. 9. 2010 8:39

Dlouhý PR článek bez zásadnějšího obsahu. Název firmy v názvu článku - to se opravdu povedlo.

8. 9. 2010 14:57

Petr (neregistrovaný)
Hromada balastu o ničem. Těch 7 bodů v seznamu v úvodu článku jsou jen řečnické otázky? Asi jsem neměl naivně očekávat, že se dále dozvím i nějaké úvahy či odpovědi na ně... Po přečtení (které je stejně ztrátou času) je zcela jasné proč ten článek vůbec vzniknul!
Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Lupa.cz: Propustili je z Avastu, už po nich sahá ESET

Propustili je z Avastu, už po nich sahá ESET

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

DigiZone.cz: Další dva kanály nabídnou HbbTV

Další dva kanály nabídnou HbbTV

Podnikatel.cz: Dárky v podnikání. Jak je uplatnit v daních?

Dárky v podnikání. Jak je uplatnit v daních?

DigiZone.cz: HD programy ČT i v UPC Horizon

HD programy ČT i v UPC Horizon

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Vitalia.cz: Dáte si jahody s plísní?

Dáte si jahody s plísní?

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Lupa.cz: Seznam mění vedení. Pavel Zima v čele končí

Seznam mění vedení. Pavel Zima v čele končí

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět