Jak dostat média z krize? A jsou v ní vůbec? Velká mediální debata ovládla CIF 2013

V novém formátu, v němž převažovaly velké panelové diskuse, proběhl v pražském Divadle Archa osmý ročník tradiční podzimní konference Czech Internet Forum 2013. Hlavním tématem byla média.

Ján Simkanič, výkonný ředitel vydavatelství Internet Info, pod jehož křídla spadá i server Lupa.cz, na úvod připomněl nejdůležitější události, které se na mediální scéně od loňského ročníku konference udály.

Nova otřásla obchodními podmínkami televizního trhu, takže z něj zmizela jedna miliarda korun. Zdeněk Bakala koupil Centrum Holdings a říznul do Economie. Andrej Babiš koupil Mafru, Mladá fronta se pochlubila, že má největší ekonomické vydavatelství. MAFRA oznámila první rok ve ztrátě. Seznam koupil část vydavatelství Borgis a pojistil si jeho případné vlastnictví. Prima zásadně investovala do své webové části. Ringier nebyl prodaný, prodává se Sanoma. Dál padají náklady tištěných médií, především deníků. V médiích se dramaticky propouští.

Krize nekrize

Česká mediální scéna, včetně té internetové, se podle všeho stále potýká s dědictvím finanční krize, která se v médiích začala skloňovat už před pěti lety. Ačkoli většina tuzemských mediálních domů zaznamenala meziročně horší hospodářské výsledky, shoda na tom, že jsou česká média v krizi, mezi účastníky diskuse nepanovala.

Podle výkonného ředitele společnosti Seznam Michala Feixe není možné mluvit v souvislosti s médii o krizi a je třeba oddělovat situaci v jednotlivých mediatypech. Krize v médiích reálně žádná není. Je to jen reflexe toho, jak se přelévají peníze a uživatelé mezi jednotlivými mediatypy. To je to, kde někteří mohou pociťovat krizi. Firmám, které mají svůj hlavní byznys v onlinu, se daří, protože nejsou zatěžovány ostatními mediatypy, které potenciálně ztrácejí. Krizi má ten, kdo má založený svůj byznys na mediatypu, který se propadá, ať už je to outdoor, print nebo rádio, uvedl Feix.

Jaromír Skopalík, prezident Unie vydavatelů a dlouholetý šéf vydavatelství Bauer Media současnou situaci nenazývá krizí, ale permanentním tlakem. Šéf mediální agentury Omnicom Media Group Petr Bažant uvedl, že je třeba na český mediální trh nahlížet optikou investic zvenčí, zejména z Evropské unie a Spojených států.

Celý mediální trh je dosud nastavený na rok 2007, tzn. na obrovské investice, které do regionu střední a východní Evropy plynuly ze strany klientů, a to je pryč. S nástupem krize na podzim roku 2008 se začalo přiškrcovat a nadnárodní korporace, kterých je z pohledu zadavatelů většina, začaly řešit, která země je pro ně důležitá. Česká republika nebyla a nebude v rámci top 5 Evropy. Krizi jsme tedy pocítili zásadním způsobem. Jestliže šel trh za posledních 5 let podle našich odhadů dolů o 50 procent, tak to krize je, prohlásil Bažant. Zároveň dodal, že ochota zahraničních vlastníků prodat tuzemské velké mediální domy ukazuje, že nevěří tomu, že by se situace v dohledné době nějak výrazně zlepšila.


Autor: Lupa.cz

Česká média zažívají nejkritičtější období historie od roku 1989 a nikdo neví, jak z toho ven – země kontinuálně bohatne a média jdou opačným směrem, uvedl Jindřich Šídlo, komentátor Hospodářských novin. Dodal také, že základním problémem žurnalistiky jsou stále více chybějící prostředky pro zpravodajský provoz.

Objevily se ale také názory, že krize je naopak teprve před námi. Krize médií je před námi a je obrovská. Tlak na snižování kvality a ceny, krácení nákladů, komoditizace médií, jde to napříč celou vertikálou. V redakcích často sedí lidé, kteří nejsou tak kvalitní, ale jsou levní. Často se opakují agenturní zprávy. Reklamní agentury se rozdrobily a jsou tlačené klienty, aby plnily roli kreativních dílen. Mediální agentury jsou zase tlačeny ke slevám, přiblížil svůj pohled na tuzemskou mediální scénu Daniel Grunt, ředitel Prima-online.

Bez ČTK by byla řada serverů bez zpráv

Snižování kvality potvrzují i tři pilotní průzkumy provedené studenty Nových médií na FF UK, které na konferenci prezentoval Josef Šlerka. Studenti v rámci průzkumů zjistili, že u mnoha zpráv na velkých zpravodajských serverech chybí zdroj, nejsou ověřeny z více zdrojů, recyklují se stále dokola či dochází k jejich umělé bulvarizaci. 

Josef Šlerka
Autor: Lupa.cz

Josef Šlerka

Z dalšího průzkumu pak vyplynulo, že většina zpráv na českých internetových zpravodajských serverech má základ v převzatých zprávách agentury ČTK. Studenti tři dny ručně klasifikovali domácí a zahraniční zprávy na serverech: novinky.cz, ihned.cz, idnes.cz, lidovky.cz, tyden.cz, ceskyrozhlas.cz, ceskatelevize.cz, blesk.cz. tn.nova.cz, parlamentnilisty.cz. Převzaté zprávy přitom tvořily základ pro 50 až 100 % všech publikovaných zpráv v domácí a zahraniční sekci. Výjimkou byl jen iDNES.cz, který využívá velkou síť regionálních redakcí a Blesk.cz, který se alespoň částečně snaží vysílat svoje lidi na místa událostí.

Bez ČTK by dnes byla velká část zpravodajských serverů prakticky zcela bez zahraničního zpravodajství a domácí by bylo výrazně redukováno, vyvozuje z pilotních výzkumů Šlerka. Na celou jeho prezentaci se můžete podívat zde: 

Snižování nákladů a kvalitní obsah

Podle Pavla Krbce, ředitele sekce internetu a ostatních interaktivních služeb v CET 21 budou muset všichni tuzemští tvůrci obsahu v příštím roce řešit, jak udržet kvalitní obsah a zároveň snížit náklady. CET 21 se přitom už loni výrazně propadl zisk, o 80 % na 50 milionů Kč.

Je to jako v rugby. Když chcete soupeře zatlačit někam za tu čáru, musíte na chviličku trochu polevit v klínu. Soupeř získává pocit, že tlačí a vy mu teprve potom zasadíte zdrcující ránu. Měli jsme nějakou strategii, která znamenala velký otřes na mediálním trhu, komentoval Krbec zdražení reklamy na televizích z rodiny televize Nova.

Internetová divize Novy, která zahrnuje placenou službu Voyo.cz, ale také volně přístupný obsah financovaný reklamou, je podle Krbce v černých číslech.

Jaromír Skopalík souhlasí s tím, že snižování nákladů je sice nutné, ale není samospasitelné. Škrcení nákladů není cesta k výkonu, k výkonu je cesta pouze přes výkon. Teď je to o investicích do budoucna. Musíme se vydat cestou diverzifikace obchodních aktivit. Pokud mají být obraty a zisky do budoucna důstojné, nemohou být jednokanálové, uvedl Skopalík.

Mafra má více než třetinu příjmů z onlinu

Loni se propadla poprvé do ztráty i mediální skupina Mafra, kterou nedávno do svého portfolia získal podnikatel s politickými ambicemi Andrej Babiš. Oficiálně vykázaná ztráta 168 milionů Kč byla podle Romana Latuskeho, člena představenstva firmy, způsobena odpisem investice do dceřiné společnosti, která se zabývá distribucí tisku. Bez tohoto efektu prý Mafra stále vydělává. Firma má vysoké odpisy kvůli moderním technologiím ve vlastních tiskárnách. Odpisy se pohybují okolo 200 milionů Kč.

Latuske však přiznal, že se postupně mění profitabilita v rámci jednotlivých produktů. Prozradil také, že zatímco v roce 2009 byla struktura inzertních výnosů následující: placené tituly – 40 %, bezplatné tituly – 13 % a online 9 %, letos už dosahují inzertní příjmy z onlinu už 38 %, z bezplatných titulů 22 % a z placených pak 40 %. Přitom 90 % digitálních příjmů vydavatelství generuje iDnes.cz, prozradil šéfredaktor MF Dnes Robert Čásenský. Mafra tak dokázala snížit závislost na tisku a v letošním roce podle Latuskeho vykompenzuje pokles příjmů z tisku nárůstem příjmů z Internetu.


Autor: Lupa.cz

Ve ztrátě zhruba 40 milionů Kč skončilo za loňský rok hospodaření vydavatelství Mladá fronta. Náklady jsou stále vyšší než výnosy, a to kvůli akvizicím, které jsme v posledních třech letech realizovali, vysvětloval důvody ztráty generální ředitel vydavatelství David Hurta. Nevyloučil, že i přesto se Mladá fronta v příštím roce opět rozroste.

Seznam chce do obýváků

Meziročně nižší měl zisk i Seznam.cz.  Dynamika růstu se v roce 2012 změnila, začali jsme více investovat do služeb, které negenerují dramaticky tolik peněz v poměru k nákladům jako třeba Sklik, uvedl Michal Feix.

Seznam už před nějakou dobou dal najevo, že chce konkurovat televizím. Prvními krůčky mají být filmové středy a nová podoba videoserveru Stream.cz. Chceme se dostat s naším obsahem do obýváků. Je jen otázka času, než se ti, kteří podobně jako Seznam generují obsah v onlinu, stanou naprosto rovnými hráči vedle těch, kteří obsah do televizí dodávají skrze terestrické nebo satelitní vysílání. Chceme u toho být, prohlásil Feix.  

Seznamu tak chybí už jen tisk, aby měl kompletní vertikálu. Subjekty, kterým se takovou vertikálu podaří sestavit, pak podle Petra Bažanta začnou z inzertního trhu odsávat peníze.

V Česku proběhne další koncentrace. Kdo udělá první silnou vertikálu, tedy bude mít print, online a televizi, začne vysávat peníze z trhu. Je tu prostor pro dvě tři vertikály, kdo přijde první, bude mít největší výhodu, uvedl Bažant. Blízko k takové vertikále mají například Andrej Babiš či Ivo Lukačovič. Může to být i Prima či pár dalších silných finančních skupin, odhadoval Bažant.

Právě Primě se daří v onlinu, do kterého se intenzivně pustila před necelým rokem. Přebírá a na Internetu rozvíjí profesionální televizní obsah. Příjmy Primy z onlinu vzrostly v porovnání s loňským rokem na čtyřnásobek. Podle Daniela Grunta je to hlavně díky tomu, že se daří prodávat videoreklamu, která v současné době tvoří tři čtvrtiny online příjmů. V letošním roce skončí internetové projekty ztrátou v řádu jednotek milionů, v příštím roce chce Grunt už dosáhnout provozního zisku.

Ve vydavatelství Economia, kde právě probíhá konsolidace mediální části poté, co jeho majitel odkoupil Centrum Holdings, se už připravují na příští rok. Economia bude v roce 2014 konsolidovaný silný media house s naprosto vydefinovanými produkty, které půjdou po jasných cílových skupinách. Přibude produktů jak na straně odborného ekonomického čtení, tak na straně masové distribuce, bavíme se například o Aktuálně.cz, slibuje ředitel redakcí Vladimír Piskáček.

Řadu nových online produktů bude v příštích měsících spouštět Ringier Axel Springer CZ. Jak prozradil na nedávné konferenci Mobile Internet Forum 2013 Matěj Hušek, ředitel digitální divize, představí vydavatelství v první polovině příštího roku novou strategii placeného obsahu. Bude se jednat o produkty na bázi freemium modelu a balíčků.

Otázkou placeného obsahu se bude muset podle Pavla Krbce zabývat většina tvůrců obsahu. Reklamní peníze redakce neuživí, všichni budeme stát před tím, jakým způsobem zavádět paywall, říká Krbec.


Autor: Lupa.cz

Například Robert Čásenský ale tvrdí, že zpoplatnění iDnes.cz je vyloučeno. Zpravodajský server má podle něj velice slušné příjmy z reklamy. Zpoplatnění by zřejmě přicházelo v úvahu pouze tehdy, pokud by k podobnému kroku přistoupil i Seznam na Novinkách. Příjmy z prodejů obsahu do tabletů a mobilů jsou podle Čásenského zatím nízké. Mafra prodá denně zhruba tisíc kusů MF Dnes a 500 kusů Lidových novin v digitální podobě. Zároveň si postěžoval, že někteří vydavatelé údajně nadsazují čísla o prodaných elektronických verzích novin či časopisů.

Stále více mobilní

Počet čtenářů, kteří média čtou na mobilních zařízeních, přitom rychle roste a někteří hráči na tom postavili dokonce celý svůj byznys. Ryze tabletový týdeník Dotyk, který před měsícem zveřejnil první čísla, spoléhá výhradně na prodej reklamy, ale po prvních měsících provozu se mu ji zatím příliš nedaří prodávat. Musíme se nejprve zavést u agentur a zadavatelů, řekl majitel vydavatelství Tablet Media Michal Klíma. Náklady jeho firmy se pohybují kolem milionu korun měsíčně. Klíma je nicméně optimista a počítá s návratem investic do tří let.

Ukazuje se, že mobilní reklama funguje, dokonce lépe než webová, pokud je ovšem dělaná dobře, netajila se optimismem také končící šéfredaktorka IHNED.cz Lucie Tvarůžková. Konkrétní příklady neuvedla, ale zdůraznila, že vydavatelé nesmějí udělat stejnou chybu jako v případě webové reklamy a musí nastavit ceny mobilní inzerce sebevědomě, aby nebyly řádově nižší než na klasickém webu. 

Že tato strategie může fungovat, potvrdil z praxe David Lorenc ze Seznam.cz. Pro klienty podle jeho zkušeností není problém platit za mobilní reklamu v podstatě stejné ceny jako za tu webovou. „Mobilní reklama nám vygeneruje několik desítek milionů korun ročně, v čistých penězích,“ dal nahlédnout do čísel Seznamu. I on uznal, že jde zatím jen o jednotky procent z celkových reklamních příjmů firmy, ale jejich objem rychle roste. Problém ovšem je, že nejde o nějaké „nové“ peníze, které by zadavatelé do reklamy investovali, ale spíš je „ukusují“ z celkového rozpočtu na digitální reklamu. Seznam každopádně vidí v mobilní reklamě budoucnost. Pro její prodej vytvořil speciální tým čtyř lidí, kteří se na ni specializují, dodal Lorenc. 

Mobilní zařízení nemusí být jen nosiči reklamy, zajímavým nástrojem mohou být také pro přímý prodej zboží. Aplikace aukčního serveru Aukro.cz zaznamenala už na 270 tisíc stažení, prozradil Jiří Budinský z Allegro Group CZ. A dalších na 200 tisíc stažení napříč mobilními platformami má aplikace cenového srovnávače Heureka, dodal. Na Aukru mobilní provoz v letošním srpnu generoval 13,8 % celkových obratů a za posledního cca 2,5 roku utratili zákazníci přes mobilní zařízení na serverech Allegra přes 400 milionů korun. Vývoj se přitom zrychluje: za poslední půlrok Allegro přes mobilní přístupy vydělalo tolik, co za celou předchozí dobu, dodal Budinský.

Kdo ovlivňuje redakce

Kromě finančních problémů se česká média potýkají i s dalšími potížemi. Škrty a bouřlivé změny ve vlastnictví médií otřásají redakcemi a často i důvěrou v média. Zasahují majitelé mediálních domů nějakým způsobem do jejich nezávislosti?

Možnou snahu ovlivňovat obsah naznačil Petr Bažant. Dá se očekávat, že když si něco koupím, tak budu chtít mít nějaký vliv na chod firmy.

Stanovení hranice mezi zájmem oligarchy a snahou být nezávislý je podle Jaromíra Skopalíka zásadní záležitostí i z obchodního hlediska. Pokud se to nepodaří nadefinovat tak, aby to redakční a byznysová část chápala a respektovala, tak to nebude přesvědčivé pro příjemce obsahu a ten se nebude prodávat, řekl Skopalík. 

Zástupci velkých vydavatelských domů ale ovlivňování obsahu vesměs popírají. David Hurta, generální ředitel Mladé fronty, kterou vlastní František Savov, odmítl, že by majitel ovlivňoval obsah titulů, které Mladá fronta vydává.

KL_NOMINACE

Pro skupinu Mafra změna vlastníka nemá žádný zásadní vliv, a už vůbec ne negativní. Naopak strategie nového vlastníka je v mediální oblasti nadále růst. Naše redakce jsou nezávislé, uvedl i Roman Latuske. 

Ať je to jak chce, doba je zralá pro vznik nových projektů, řekl Miroslav Motejlek, který provozuje placený zpravodajský server Motejlek.com. Ten v nedávné době plánoval založení nového zpravodajského webu, který by byl založen na elitních novinářích, projekt nicméně zkrachoval na nezájmu ze strany oslovených lidí. Motejlek i tak vyzývá tuzemské žurnalisty k aktivitě: v současné době je podle něj nejlepší chvíle, aby se kvalitní novináři postavili na vlastní nohy.

5 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 26. 10. 2013 8:46

Školení SEO - jak na optimalizaci pro vyhledávače

  •  
    Analýza klíčových slov - jaká slova vybrat.
  • Metody linkbuildingu - jak získat zpětné odkazy.
  • Vyhodnocování SEO - nesledujte jen pozice.

Detailní informace o školení SEO »