Hlavní navigace

Jak měřit česká digitální média?

 Autor: Isifa
Jan Kovalík 15. 10. 2014

Český mediální trh trpí jednou vleklou virózou, která komplikuje rozvoje digitálních verzí novin a současně podkopává relevanci celé branže. Škodí tedy všem.

Prakticky všichni zdejší vydavatelé nějakým způsobem svůj obsah prezentují – nebo ti šťastnější i prodávají – v digitálním světě. Na webu, pomocí nativních nebo webových aplikací, ve čtečkách nebo chytrých televizích. Problém je v tom, že neexistuje způsob, jak tyto digitální edice spravedlivě a srozumitelně měřit a tím pádem i monetizovat. Metodika Kanceláře ověřování nákladu tisku (ABC ČR) měří “digitál” optikou tištěných médií, “printu”, jak se říká lidově.

“Metodiku měření určují sami vydavatelé. Letos vznikla pracovní skupina, která má přijít s návrhy změn měření elektronických verzí,” říká Kateřina Mandíková, manažerka ABC ČR. Nadějně znějící zprávy ale ještě nemusí znamenat, že se v brzké době něco konkrétního v měření změní. I kdyby se zástupci vydavatelů ve všech návrzích shodli, schvalovací proces aplikaci změn usadí zřejmě nejdříve do roku 2016. 

Problém je v tom, že vydavatelé se na změnách v měření elektronických verzí dosud nikdy neshodli. A nutno říct, že z logických, nebo lépe řečeno pragmatických důvodů.

Pokles, který se nezastavil

V roce 2011 se do role inovačního lídra trhu pasovala Economia, která po kampani „dvouleté předplatné HN + iPad“ první začala pociťovat potřebu auditovat své nové digitální zákazníky. Sluší se říct, že digitální verze HN nebo Respektu pro Apple zařízení v té době opravdu v kvalitě uživatelského komfortu přesahovaly konkurenci a Economia do nich poctivě investovala. Konkurence vydavatelů deníků v té době prodávala desetinu auditovaných elektronických verzí, změna počítání elektronických verzí je proto přirozeně nepálila.

Aby vydavatel mohl prezentovat prodanou kopii svého periodika v elektronické verzi, musí obsahovat identický obsah jako tištěná verze a musí se prodat za minimálně 51 procent stánkové ceny. Hranice 51 procent byla stanovena proto, že vydavatelé, kterým bylo jasné, že zejména zpočátku budou počty digitálních zákazníků zanedbatelné, chtěli tyto zákazníky jen přičíst k prodanému nákladu tištěných verzí. Proto stejná pravidla. Tištěný prodaný náklad řadu let kontinuálně klesá, myšlenka přibrzdit, nebo snad dokonce navýšit toto číslo o nové digitální předplatitele tedy dávala smysl.

Jenže to se nestalo. Prodaný náklad nepřestal klesat a čtenáři, navyklí na vodopád aktualit ze zdarma přístupných serverů jako Novinky.cz nebo iDNES.cz, se do nákupu digitálních verzí zaběhlých deníků nehrnuli. Přirozeně nechtěli platit stejnou cenu jako za papírové verze – mnohdy s iluzorní představou, že vydavateli přece odpadají náklady na tisk.

Ukázalo se, že vydavatelé nedokáží elektronické verze prodávat ani za 51 procent ceny, pokud k tomu například nedají čtenáři dárkem iPad. Ale protože takové řešení je dosti nákladné, započala se éra “balíčkování”.

Ruka ruku myje

Statistiky Kanceláře ověřování nákladu tisku proto v roce 2013 začaly vykazovat grafy, které svou strmostí zarazily i laiky. Řada vydavatelů totiž navázala spolupráci s výrobci chytrých telefonů, kteří obsah nabídli (jako přidanou hodnotu ke svým produktům) novým zákazníkům. Koupíte-li si tento telefon, máte předplatné na rok zdarma. Na trhu se objevili noví lídři, kteří za sebou během několika měsíců nechali i průkopnickou Economii.

Přístup vydavatelů se liší v nuancích. Někteří do partnerských zařízení předinstalují aplikaci se svým obsahem rovnou. Jiní do balení zařízení přidají leták s QR kódem, vedoucím k aktivaci předplatného.

Aby vydavatelé mohli tato závratná čísla auditovat, museli splnit podmínku ABC, tedy každé číslo prodat za minimálně 51 procent ceny verze tištěné. “Ano. V takovém případě musí vydavatel prokázat, že jeho obchodní partner od něj nakoupil příslušné množství předplatných za minimálně 51 procent ceny na stánku," potvrzuje již citovaná Mandíková.

To by se přirozeně žádnému výrobci telefonů či tabletů nevyplatilo, cena za tento typ podpory prodeje by byla příliš vysoká. Jak ale připouštějí lidé obeznámení s praxí těchto partnerství, kteří trvají na anonymitě, realita vypadala trochu jinak. Výrobce telefonů zaplatil vydavateli fakturu na dohodnutý počet předplatných, nicméně v praxi většinou za tyto peníze nedostal jen předplatné, ale též inzertní prostor.

“Toto nemohu komentovat. My, jako auditoři, kontrolujeme, jestli byla dodržena metodika. A pokud vydavatel prokáže prodej, platná pravidla splnil,” říká Mandíková.

Nafouklá čísla

Tento skokový růst digitálních předplatitelů má přirozeně své nevýhody. Předně je téměř nemožné přimět nové, obdarované abonenty po uplynutí sponzorované doby k prodloužení předplatného. Vydavatel pak musí buď na další rok sehnat dalšího partnera, nebo na konci roku vykázat stejně strmý graf, ovšem směrem dolů.

Zvolené řešení je přirozeně odpovědností každého konkrétního vydavatele, negativní dopad těchto experimentů ovšem pocítí všichni, nehledě na to, jestli prodávali obsah s telefony či tablety nebo ne. Podkopávají totiž relevanci celého odvětví, protože statistikám prodeje elektronických verzí už nikdo nevěří.

Tím se rozvoj digitálu přirozeně ještě více komplikuje. Mediální agentury, které jsou z displejové reklamy na internetu zvyklé na přesnou měřitelnost výkonu svých kampaní v podobě impresí, počtu shlédnutí videa nebo počtu zasažených reálných uživatelů, nahlížejí na digitální verze médií v podobě aplikací jako na něco, co nedokáží svým klientům vysvětlit. 

Nedokáží jim zprostředkovat informaci, jaké výhody taková reklama má, a na který typ kampaní či produktů se hodí. A protože digitální verzi placeného deníku dnes v Česku stále využívá malé množství lidí, je pravda, že zásah reklamních kampaní v nich je vskutku omezený. Proto většina agentur do těchto experimentů své klienty nijak netlačí, na rozdíl od vydavatele k tomu ani nemá důvod.

I když se tedy vydavateli nebo agentuře podaří “ulovit” inovativního klienta, který hodlá investovat do reklamy v digitálních titulech, při dojednávání ceny pak zpravidla zazní něco ve smyslu „ta čísla jsou ale stejně nafouklá“. Není se tedy čemu divit, že v Česku dvojnásob platí drtivé pravidlo světových médií, kde každý dolar výnosů, získaných v digitálu, znamená 13 dolarů ztráty ve výnosech z printu.

Zakázané téma

Na západ od Aše je situace jiná, hlavně díky velikostem trhů, které nelimituje čeština, a také díky větší ochotě čtenářů za obsah platit. Situaci na západě též pozitivně ovlivňuje masovější využívání mobilního internetu a tím pádem větší objem investic do mobilní reklamy.

Mezi inzerenty, mediálními agenturami a vydavateli již standardní webové metriky obohatily nové ukazatele (např. engagement, timespend, apod.), které měří čas zobrazení reklamy před očima čtenáře, jeho interakce s kreativou, ponoukají ho ke sdílení reklamního sdělení nebo lákají k registraci za odměnu. Řada vydavatelů také pro inzerenty nechala zpracovat studie, které zkoumají rozdíly v dopadech reklamy na konzumenta, pokud ji vidí na papíře, v podobě webového banneru nebo jako interaktivní kreativu v tabletové verzi.

Prosazování nových standardů tímto způsobem přirozeně stojí peníze. Motivace vydavatele, jehož dosah je v angličtině, je ale obvykle neporovnatelně větší než motivace vydavatele zdejšího, který pracuje s potenciální čtenářskou bází několika milionů Čechů. V Německu, Británii nebo Francii se také mnohem častěji než v Česku prosazuje přímý prodej reklamy vydavatelem inzerentovi, bez prostředníka v podobě mediální agentury.

To je pro většinu zdejších vydavatelů zakázané téma, protože jsou na rozpočtech klientů, kterými mediální agentury disponují, z velké části závislí. Mediální agentury si nedovolí obejít, protože tím riskují, že příští rok své klienty svěří konkurenci. Naopak agenturám nadbíhají v podobě masivních bonusů za uskutečněný byznys, což cenu jejich prostoru ještě více devalvuje. 

Prostor pro inovaci v takovém prostředí se pak stává výhradou několika největších vydavatelských domů, které ovšem v digitálu zatím stále nejvíc vydělávají na displejové reklamě v podobě bannerů, doprovázejících obsah zdarma.

Našli jste v článku chybu?
Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

DigiZone.cz: Česká televize mění schéma ČT :D

Česká televize mění schéma ČT :D

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Vitalia.cz: Manželka je bio, ale na sex moc není

Manželka je bio, ale na sex moc není

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Vitalia.cz: Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

Vitalia.cz: To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií