Jak moc špatně jsou na tom noviny?

Na webu Mashable vyšel pozoruhodný článek vyjadřující se k už celkem provařenému tématu „umírání“ tradičních tištěných médií. Nejzajímavější na něm není obvyklý pláč nad poklesem příjmů vydavatelů, ale zveřejnění podrobné tabulky inzertních příjmů novinových vydavatelů, a to od roku 1950. Pokud lze číslům věřit (neumím posoudit), nabízí se i jiný pohled na novinové vydavatele než jako „byznys včerejška“, který v digitálním světě nic pěkného nečeká…

I když čísla nejsou očištěná o inflaci (ta je ale v USA tradičně malá), rostly inzertní příjmy novin prvních dvacet let od sledování, tj. 1950–1970, poměrně málo, zhruba na dvojnásobek během celé této doby, z 2 miliard na 5,7 mld. Největší nárůst zaznamenala řádková inzerce (o 300 %), zatímco standardní celoplošná inzerce vzrostla o 80 %. Boom přišel v dalších patnácti letech, během kterého vzrostly celkové příjmy pětinásobně, na hodnotu 25 miliard dolarů; pak se růst zpomalil, ale stále byl nadprůměrný oproti růstu ekonomiky.

Srovnejme čísla:

• Printová inzerce: 1970: 5262 mil, 2000: 48760 mil. (853 %)
• HDP v zemi: 1970: 4262 mld, 2000: 11093 mld (260 %)

Vydávání novin není mladým podnikáním, první noviny vznikly v Americe ještě za koloniální éry. Přesto dokázal v uvedené době tento segment růst čtyřnásobně rychle než rostla ekonomika země (měřeno HDP), rostl výrazně „nad poměry“. Budete-li argumentovat, že to je asi tím, že prudce rostl celý „inzertní průmysl“, inzertní koláč, odpovím následujícím grafem: podíl inzerce na HDP se za posledních 55 let nemění, motá se někde mezi 1,7 a 2,5 % HDP, podle ekonomických cyklů.

Co čekalo tento obor v posledních osmi letech (2001–2009)? V prvních pěti letech kolísání mezi 45–47 miliardami – nikdy nebyl překonán rekordní rok 2000, tedy rok prvního prasknutí internetové bubliny, a pak postupný, v závěru prudký pokles na 24 mld v roce 2009. Poslední čtyři roky stojí za to uvést v tabulce, a to i včetně internetové inzerce tiskových vydavatelů:

Tedy:

• pokles začal už v roce 2007, kdy ekonomické nebe bylo (zdánlivě) bez mráčku,
• ekonomická krize srazila nejen tiskovou inzerci (a to brutálně), ale též inzerci na webech novinových vydavatelů,
• během dvou let spadla tisková inzerce o 42 % (!), ale i internetová o 15 %,
• výše internetové inzerce je zklamáním. Přesto, že Internet jako oblast podnikání je už vyspělý, prakticky „zralý“, dokáží z něj tiskoví vydavatelé těžit jen 10 % z celkových inzertních tržeb.

To samozřejmě vypadá katastrofálně a pro velmi mnoho podnikatelů to katastrofální i je, když navíc uvážíme, že příjem z inzerce je pro vydavatele cosi jako „čistý zisk“ (když velmi zjednoduším).

Ale opět přicházejí na řadu čísla: protáhněme si nyní výše uvedené srovnání inzerce a HDP až do roku 2009:

• Printová inzerce: 1970: 5262 mil, 2009: 27564 mil (vč. netu), 523 %
• HDP v zemi: 1970: 4262 mld, 2009: 12794 mld., 300 %

Ve čtyřicetiletém srovnání tak inzertní příjmy vydavatelů stále přerůstají růst celé ekonomiky, a to téměř dvojnásobně. Či chcete-li to ekonomickou řečí, zatímco roční růst ekonomiky (CAGR, Compound Annual Growth Rate) za uvedené období byl 3,02 %, tatáž hodnota pro printovou inzerci byla 5,27 %.

Už vás nebudu dále trápit s čísly a závěr je taky celkem evidentní. Printovému průmyslu se dlouhodobě daří, je to jedno z nejzdravějších podnikatelských odvětví vůbec. Prochází samozřejmě výkyvy jak až jakéhosi přehřátého růstu (1970–1985), tak růstu přiměřeného právě jako drastického poklesu (poslední dva roky). Kdo si stěžuje na letošní bídu, měl by vědět, že tento průmysl je na tom stále podstatně lépe než po většinu z posledních 50 let existence…

Nechci v tomto materiálu diskutovat budoucnost printového průmyslu: zda bude pokles pokračovat, případně jak rychle, zda se podaří víc vyždímat z Internetu (placený obsah?) atd.; to je úplně jiné téma, navíc probírané všude jinde do omrzení. Ano, pokud by pokles pokračoval i nadále takto prudkým tempem, bylo by na místě spekulovat o blížící se smrti tištěných médií (klidně spekulujme…), ale z loňských, strašlivých čísel se dá vyvodit pouze to, že po nezbytném pročištění o „zbytné a duplicitní“ vydavatele, po redukci nákladů a opuštění vydavatelských mrakodrapů máme před sebou významné a silné průmyslové odvětví, schopné vydělávat.

Uvedená analýza se dá jistě aplikovat na řadu jiných podnikatelských odvětví. Stačí dva roky poklesu o pět, deset, patnáct procent a podnikatelé křičí o zániku a kolapsu. Že předtím rostli řádku let o deset procent ročně, a že mají i v těchto katastrofických letech 4× větší tržby než před deseti lety, to už nikdo nedodá. V ČR máme desítky firem, jejichž majitelé před deseti lety stáli u ponku a ze kterých udělal importovaný, nepřirozený růst automobilového průmyslu továrníky se stovkami zaměstnanců. Nyní pláčou, že musejí propouštět po desítkách nebo po stovkách, ale stále zůstávají továrníky, většina z nich se tím prokouše do lepších časů a ani ti ostatní jistě nebudou litovat rozhodnutí, díky kterému před deseti lety opustili ponk.

Přičemž mě na závěr napadla Pohádka o zlaté rybce. Nevíte náhodou proč?