Jak se daří věrnostním systémům?

Dnešní obchod, alespoň co se reálného světa týká, staví svůj hon za spotřebitelem na rozličných věrnostních systémech. Člověk, který alespoň občas vyrazí na nákupy zboží nebo služeb, už prakticky nemůže nenarazit na všelijaké nálepky, body, karty či žetony, které vždy mají společné ono proslulé grossmano-šimkovské Nechci slevu zadarmo.

Své věrnostní systémy má také Internet. I když mají jeden jako druhý podobu shromažďování virtuálních bodů, které se ve finále dají směnit za zaslouženou odměnu, mohou mít svá specifika. Jedno je však jisté: Propracovanější systémy, které by uživatele motivovaly k tomu, aby u provozovatelů internetových serverů utratil v konečném důsledku nějaké peníze, až na výjimky chybějí. Věrnostní systémy totiž mají na internetu téměř vždy podobu hry – když sbíráte pomyslnou měnu, která je k dispozici, nemáte co ztratit a v lepších případech můžete obdržet zajímavou odměnu, která vás stojí maximálně čas strávený u počítače.

Řeč samozřejmě není o systémech, které má dnes každý větší internetový obchod – čím víc nakupujete, tím více se občas internetoví obchodníci plácnou přes kapsu a dají vám nějakou odměnu. V těchto případech je podoba s nákupy v kamenných obchodech prakticky dokonalá. Věrnostní systémy ale existují také tam, kde nemusíte nic koupit – a přece něco dostanete. Jistě, finanční hledisko je přítomné vždy. Kdo se stane věrným uživatelem nějakého serveru, který odměňuje za aktivitu, může si být jist, že bude prodán těm, kdo za něj zaplatí. Věrní čtenáři přece vždy tvořili významnou skupinu těch, které média předhazovala inzerentům.

Řeč vlastně v tomto případě není ani o programech, které mají uživatele motivovat k výběru konkrétního poskytovatele připojení. Nejpropracovanější systém z této oblasti má Tiscali, který pod názvem Tiscali Plus nabízí svým uživatelům velký výběr odměn, na něž si střádají body hodinami realizovaného připojení. Tiscali vypilovalo svůj program vskutku do detailu – na stránkách totiž nechybí podrobný popis způsobů, jakými se vybraná odměna k uživateli dostane, a možnost sledovat, v jakém stavu objednávka zboží je. Takové propracování systému staví vlastně Tiscali na úroveň internetových obchodů a jeho body jsou měnou, u níž se dá zaprvé jasně učit její hodnota (2 body za surfování ve špičce stojí přibližně 60 korun, 1 bod za připojení mimo špičku kolem 20 Kč), za druhé se za ni dají nakupovat konkrétní výrobky.

I když je získávání bodů u Tiscali postaveno na jednoduchém principu, zajímavé je, že ona virtuální měna se dostává ke slovu jako téměř fyzické platidlo ještě v případě aukcí, kde je možné získat předměty mimo standardní katalog, a způsoby jejího nabývání byly rozšířeny o affiliate marketing – Tiscali dobře ví, že u internetových začátečníků hrají velkou roli reference, takže nabízí výdělek za získání nových členů programu.

Svůj věrnostní systém má také dvojka mezi portály Centrum, které s ním v roce 1999 zahajovalo svou existenci. Možnost střádat kredity pouhým surfováním byla tehdy, kdy už bylo mezi portály poměrně těsno, konkurenční výhodou, resp. alespoň zajímavým marketingovým prvkem. Jeden z těch, kteří tehdy byli u toho, dodnes dává k dobru historku o tom, jak Centrum vyhlásilo v okamžiku spuštění soutěž o nejrychlejší shromáždění 3333 kreditů – vítěz bral televizi – a zájem byl prý takový, že lidé poslední den (za jeden den bylo a je možné si na Centru vydělat 150 kreditů), kdy bylo možné danou sumu zkompletovat, klikali už od půlnoci a Centru to přineslo první tolik důležité návštěvníky.

Myslím, že k nelibosti věrných střadatelů centráckých kreditů však Bonus, jak se věrnostní systém portálu jmenuje, dnes spíše skomírá na úbytě. Rozhodně zde není možnost směnit výdělek za celý výrobek, v nabídce jsou jen slevy a také možnost navýšení kapacity schránky nebo prostoru na freewebu.

Bonus na Centru jako atavismus startovacího marketingu si v současné době zachovává charakter služby, která by mohla některým typům inzerentů nabídnout zajímavou možnost, jak podpořit prodej – možná by tady mohla být cesta, jak ve větší míře přilákat na Internet výrobce a distributory rychloobrátkového zboží. Taková věc však vyžaduje promyšlenou logistiku a těsný vztah se subjekty, které se do programu zapojí. Z tohoto pohledu se jako nekoncepční jeví účast Centra v Superprogramu, která byla spíše jen snahou rychle získat další uživatele, kteří se k Internetu budou připojovat pomocí dial-upu Centrem nabízeného.

Ještě něco se však musí Centru nechat – pomocí Bonusu umí, když chce, podpořit používání nějaké služby (např. odesílání akčních pohlednic je hodnoceno vyšším počtem kreditů), bohužel však vlivem stále se prohlubující devalvace kreditů a přibývající demotivace uživatelů nemá smysl tento marketingový prvek dál rozpracovávat a marketing Centra to zjevně ví.

Ať už existuje možnost vybrat si v rámci věrnostního programu celý výrobek, nebo jen slevu, pokud se systém nestane přítěží, může být virtuální měna vyvážena zajímavými odměnami, nástrojem merchandisingu. Nemohl jsem si odpustit to slovo, a to zejména proto, že na iDnes se mezi odměnami skví např. propiska či klíčenka s logem serveru. Nejsou to ale jenom „značkové“ předměty, které naznačují možnosti věrnostních programů na Internetu – získávání dukátů na iDnes může mít podobu nákupu celé škály služeb, případně účasti v nejrůznějších aktivitách na iDnes vyhlašovaných (například dodání podnětu pro zpravodajský článek). iDnes prosté sbírání dukátů rozšířil zejména o využívání finančních produktů Fincentra, ale nejen to – ve spolupráci s HVB Bank nabídl kreditní kartu, která zároveň plní funkci slevové karty u partnerů. To je podle mého názoru šťastné řešení, pokud má provozovatel dostatek energie nenechat členy klubu usnout a nabízet jim neustále další a další produkty. Budování klubu sice není záležitost několika měsíců, ale komerční potenciál, který klubový charakter věrnostního systému iDnes skýtá, jistě není nezajímavý.

Vedle toho všeho mají pro iDnes dukáty přínos ve zvýšené návštěvnosti, což potvrzuje Renata Fiedlerová z tamního marketingu – server zaznamenal zvýšenou aktivitu jak po zavedení dukátů, tak poté po rozšíření věrnostního systému o Klub iDnes.

O aktivitě uživatelů by mohl hovořit provozovatel serveru Fazole, společnost Eastbiz.com. Z vlastních zkušeností vím, že snaha fazolových sběračů získat jejich oblíbenou luštěninu je až bezmezná. To ostatně potvrzuje Lukáš Pelikán: Jedna pražská firma zabývající se vývojem softwaru ovládaného hlasem potřebovala vzorek tří tisíc hlasů. Nabídla fazole za vyplnění hlasového formuláře a podařilo se jí potřebné vzorky získat za zlomek původně plánovaných nákladů. Pro takové jednorázové akce je to jistě systém dobrý, ne tak pro dlouhodobé získání zákazníků (nebo chcete-li návštěvníků), opět mám z vlastní zkušenosti potvrzeno, že fazoláři chodí na servery skutečně jen za fazolemi.

Eastbiz.com ve svých odpovědích na mé dotazy naznačil, že chystá rozšíření původně marketingového programu o dial-up připojení za fazole a pro kamenné obchodníky připravuje slevové kupony.

Ať už se tedy body nabízené internetovými servery nazývají jakkoli (a sbírat můžete třeba bony, priory, glukony či hlodyty), důležité je, že pokud jejich provozovatelé rozšíří svou působnost z Internetu na off-line aktivity a vypracují koncepci trvalého udržování členů systému v bdělém stavu, rýsuje se tu zajímavý obchodní model. Bohužel (nebo bohudík?) ne příliš častý.

EBF16

Naštěstí ale funguje opačný pohyb – o Internet dnes rozšiřují své věrnostní systémy subjekty, které svou činnost provozují ryze v reálném světě. Jedním ze zajímavých příspěvků poslední doby na toto téma jsou například Obikonto a Aralkonto.

I když jsou věrnostní programy na Internetu podobné těm z kamenných obchodů v tom, že nasbírání dostatečného množství bodů vyžaduje velkou aktivitu (a jejich sbírání bývá často omezeno), mohou být pro provozovatele zajímavým nástrojem, jak nejenom motivovat uživatele, ale hlavně oslovit inzerenty, kteří se pomocí klasických formátů oslovují obtížně. Pokud byl například na iDnes v loňském roce velký zájem o dárky v podobě vitamínů nebo triček (a na Fazolích kromě toho i spodního prádla), pak vedle tradičně atraktivního příslušenství k mobilním telefonům nebo CD to dává jistý obrázek o preferencích uživatelů.

Anketa

Získali jste někdy něco díky bodům z věrnostního systému?

11 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 21. 4. 2004 12:43

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »