Jak udělat tiskovou zprávou ze spotřebky luxus

S tím, že PR agentury občas válí z prdu kuličku, se zkrátka musí počítat. Zákazník si přeje zviditelnit, a přitom není co. Stačí trocha copywriterské kreativity? Nedávno nám tisková zpráva zvěstovala, že na internetu roste zájem o luxusnější modely hodinek. A jak je to ve skutečnosti?

Ve skutečnosti šlo o snahu zviditelnit „největší tuzemský e-shop s hodinkami“ a to oblíbenou taktikou dát novinářům čísla, po kterých oni přece vždy tak prahnou. Tisková zpráva rekapitulovala obecné pravdy ve stylu „Souvisí to s postupným odstraňováním obav lidí z online nakupování“, ale přinesla i píáristickou mlhu, česky zvanou lži. Protože s hodinkami na Internetu to není tak jednoduché, jak to vypadá z dikce tiskové zprávy. A to nejenom na tom českém.

Hlavním prohřeškem inkriminované tiskové zprávy je příliš benevolentní zacházení s pojmem luxus. Ten má v hodinařině své přesné ukotvení a luxusními značkami jsou především ty, které jsou „manufacture“ – tedy firmy, které jsou schopné celé hodinky vyrobit svým výrobním procesem (toleruje se nákup pásků) – a totéž dělají nepřetržitě alespoň sto let. Poskládat hodinky z porůznu nakoupených dílů a posypat je diamanty není cesta k luxusu. Fakt, že luxusní značky mohou levnější modely vyrábět z nakoupených dílů (týká se to především jednoduchých strojků, kde výroba je prakticky monopolizována), není podstatný, podstatné je, že i zde označení „levnější model“ představuje eufemismus naznačující, že cena nejde pod tisíc euro.

Při vědomí tohoto faktu snadno naznáme, že označit Casio a Esprit za „luxusnější značky“ je eufemismus hrubého zrna. Pravověrný hodinář akceptuje Casio jako kalkulačku, Esprit jako povlečení na posteli, ale těžko jako hodinky, jimž by se odvážil dát přídomek „luxusnější“. V případě Espritu je situace jednoduchá: jde o levné designové hodinky, kde levné znamená cokoliv pod 300 euro. Jejich základem je levný elektronický strojek a montáž u „OEM“ výrobce, tedy na volných kapacitách některého hodináře, který se specializuje na to, že komukoliv vyrobí cokoliv, co alespoň trochu tiká. Předností Espritu není hodinařina, ale design – i proto jde stručně a jasně jen o designové hodinky, které s hodinařinou pojí opravdu spíše jen fakt, že někde mají hodinové ručičky.

Casio je trochu jiná sorta. Firma se snaží úspěšně dělat „spotřební“ hodinky především sportovního charakteru, což není oblast nijak zavrženíhodná, ale termín „luxusnější“ má i zde k realitě tisíce euro daleko. Jestliže si vezmete digitálky Casio k obleku, je vhodné vypodložit si lakýrky trochou slámy, abyste vypadali stylově: jako managor z východu.

„Nejdražším produktem v nabídce e-shopu je luxusní model švýcarské značky Louis Erard, který stojí 138 990 Kč.“ I tady se hodinář pousměje. Značka Louis Erard je něco, co se běžně nazývá odúmrť, kdybyste chtěli přitvrdit, tak „pastevecká značka“. Původní Louis Erard vznikl v roce 1929 a opravdu i vyrobil vlastní hodinky, než po druhé světové válce došel k tomu, že těmi se neuživí a bude vyrábět pouzdra hodinek pro ostatní hodináře. Pak přišla guartzová revoluce v sedmdesátých letech, která firmě nepomohla, ta se ještě pokusila se zdvihnout a koncem osmdesátých let společnost odumírá.

V devadesátých letech, když se obor mechanických hodinek začíná zdvihat, se firma probouzí, protože ji kupuje investor, jenž má zájem o Swiss Made značku – s původním Louis Erard firma už má společné jen to jméno, proto to označení odúmrť. Od té doby se firma snaží vyrábět modely v nižší střední cenové kategorii švýcarských značek a dělá je vcelku dobře. Ano, hodinky za sto čtyřicet tisíc jsou u švýcarských značek nižší střední třída.

Tím podstatným faktem je zjištění, že na českém Internetu se luxusní hodinky neprodávají. Najdete zde designové šmuky, spotřební hodinky, ale opravdové „luxusnější“ kousky ne. Důvod pro to je jednoduchý: luxusní hodináři neradi vidí, když se jejich hodinky prodávají po Internetu. A brání se tomu, zatím docela účinně.

A proč se luxusní hodináři prodeji po Internetu brání?

Především proto, že si dobře spočítali, že na luxusní kousky prodej po Internetu příliš ekonomicky nefunguje. Za prvé má potenciální kupec luxusních hodinek jiné požadavky na kvalitu prezentace a chce si o hodinkách popovídat s hodinářem. Za druhé internetová prezentace ihned odkrývá cenu a vytváří tak tlak na snižování marže, což hodináři u luxusního zboží neradi vidí. A nejenom oni.

VAcheron Constantin Patrimony Extra-plates

Tlak na cenu je nakonec nepříjemný i samotným tradičním zákazníkům hodinářských značek, protože luxusní hodinky se pak stávají příliš dostupné i klientům mimo cílovou skupinu. Určitý snobismus toho, že to, co mám já, nemá jen tak každý, tu funguje velmi dobře.

Na obrázku vpravo vidíte společenský a tedy i jednoduchý model skutečné luxusní hodinářské značky. Vacheron Constantin Patrimony Extra-plates pořídíte v růžovém zlatě za cca 14 000 dolarů. 

Pravda je, že výjimky se najdou. Řada prodejců na Internetu hraje na to, že na webu mají jen nabídkový katalog, ale prodej fakticky probíhá „klasicky“ a někdy jim ten přístup i projde. Ale i v tomto případě jde o nabídku „nižší a střední třídy“. Tady musíte akceptovat, že hodinky, které vy považujete za vrchol, protože je na ruce měl Bond, jsou maximálně střední třída…

Oproti luxusním hodinářským značkám, které prodej hodinek na Internetu vidí velmi nerady, spotřebním značkám to nevadí – jsou zvyklé na to, že jsou spotřební zboží, které se inzeruje, prodává a má ho každý druhý.

UX16

A třetí přístup? Secret offer, stále populárnější postup, jak prodat dobré hodinky. Nenajdete na ně žádnou reklamu, nenajdete jejich obchody. Zato na ně najdete na diskusních fórech doporučení spokojených zákazníků, kteří si za rozumné peníze koupili dobře udělané hodinky obecně neznámé značky. Teprve zde se dozvíte telefon na prodejce, který vám hodinky dodá, nebo na web, kde si je můžete koupit. Nikdo vám je nevnucuje, rozhodnout se musíte sami podle toho, zda uznáte, že za své peníze dostanete kvalitu, jakou čekáte. A pak už si o svém nákupu můžete povídat v diskusním fóru s dalšími „postiženými“, pro které mít o pár koleček více není vada, ale vášeň…

Závěr? Závěr je jednoduchý: luxusní hodinky se na českém Internetu prakticky neprodávají a z těch lepších značek vlastně žádnou nenajdete na obchodě, který tisková zpráva měla propagovat. Ale co na tom, když hezky napsaným textem tiskové zprávy můžete spotřební hodinky posunout blíže k luxusu…

69 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 12. 8. 2009 12:34
Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení web copywritingu

  •  
    Jak strukturovat text na webové stránce.
  • Tajemství atraktivního a úderného titulku.
  • Optimalizace webového textu pro vyhledávače.

Detailní informace o školení psaní pro web »