Poznámka: tento článek je volným pokračováním našeho miniseriálu o textových reklamních systémech. První díl měl název Co je to výměnná textová reklama?.
Před samotným spuštěním reklamní akce je nutné provést analýzu, který reklamní kanál je pro danou situaci nejvhodnější. Zatímco textové inzeráty jsou určeny spíše k podněcování zájmu návštěvníků stránek o určitou skutečnost, bannerová reklama naopak podporuje tvorbu značky. Snahu o spojení těchto druhů kampaní zatím nalézáme u komerčních systémů, jako je například Efektiv, nicméně je uváděna i v nadstandardním balíčku Textlink PLUS. Je však důležité podotknout, že tento hybridní model se neslučuje s obecným modelem textové reklamy, ale má své místo, případně částečně nahrazuje grafické reklamní prvky.
Kde je textová inzerce vhodná a kde ne?
V případě textové reklamy je jedním z nejdůležitějších aspektů zaujmout návštěvníka, nejlépe během krátké doby. Z důvodu pevného spojení tohoto druhu propagace s obsahovým textem má necílená kampaň jen velmi málo předpokladů zmíněné pravidlo splnit. Pokud odkazy nejsou relevantní k probírané látce, nepřikládá již žádnému takovou hodnotu, jako by tomu bylo v případě zhlédnutí tématicky spřízněných reklam. Při výběru výměnné sítě je tedy podstatným faktorem obsahové zaměření stávajících členů systému. U nově vzniklých reklamních projektů se obvykle setkáváme s osobními prezentačními weby, blogy apod., jelikož u těchto stránek bývá problémem úspěšné propagační snažení. Jsou tedy průkopníky a testery v jedné osobě. Postupně dochází k registraci komerčních stránek, nejčastěji od stejných provozovatelů jako těch nekomerčních. Začíná se tak vytvářet živná půda pro rozvoj kampaní.
Za předpokladu, že návštěvník webu začíná reklamní inzeráty číst až po dočtení hlavního obsahového textu nebo méně často při ztrátě zájmu o obsah, je nutné inzeráty vymýšlet formou rozšiřujících informací. Dnešní internetová populace je již nicneříkajícími reklamami znuděná a snadno je ignoruje. Na jasnou otázku „proč kliknout?“ chce přesnou odpověď. Je to jeden z důvodů, proč se v pravidlech výměnných reklamních systémů objevují stále častěji striktní zákazy používání slovních spojení podobných „klikni zde“. Nutnost vymýšlet obsahově zajímavé inzertní texty je odměněna vyšším zájmem o námi nabízený produkt. Naopak nevhodné může být užití tohoto druhu reklamy pro oznamování určitých skutečností. To již spadá do budování značky. Jako příklad je možno uvést připravované spuštění nebo významnou změnu projektu, i když se s použitím textové reklamy pro tento účel často setkáváme. Kliknutí je jen první akcí, za ní pak následuje další v podobě zaujetí příchozího obsahem webu.
Není problémem, aby se průměrný denní clickrate pohyboval ve vysokých číslech. Důležitější je poměr uživatelů, kteří na inzerát klikli, a chtěné akce, jako je nákup, setrvání na stránce či přečteni textu. Ne neobvyklým úkazem totiž je jakási odměna autorovi stránek za námahu ve formě prokliknutí reklam, což by se dalo klasifikovat jako podvodný klik. Bohužel tuto statistiku si již musí vést sám webmaster, žádný reklamní systém nezobrazuje čas prokliku, navíc v některých případech by to bylo složité. Obrana není z pochopitelných důvodů ze strany inzerenta možná. Pokud tvoří tyto přístupy většinu kliků, je to znakem špatně vedené kampaně.
Chci zobrazovat reklamu!
První otázkou při rozhodování, zda na svém webu zobrazovat inzertní box, by opět mělo být „proč“. Důležitější však je, co od toho očekáváte. Nejpravděpodobnější odpovědí je propagace internetových stánek, na nichž se reklama bude zobrazovat. Všechny systémy ale podporují i vedení kampaně s jinou cílovou adresou, než je server s plochou. Je příhodné vyzkoušet více reklamních systémů a následně si z nich vybrat ten, který splňuje požadované nároky z největší části.
Umístění reklamního boxu v rámci layoutu stránky je často přehlíženým faktorem, na kterém ale závisí celková úspěšnost. Jednoduše řečeno, pokud je reklamní inzerát příliš vzdálen od hlavního textu, snižuje se šance na cílené provedení prokliku. Typickým příkladem je umístění v nebo za patičkou webu. Nejenže je přetrženo pevné spojení inzerátu s článkem, ale také snížen počet návštěvníků, kteří si reklamu prohlédnou. To v konečném důsledku může znamenat i úbytek inzerentů, a tedy snížení obsahového rozpětí zobrazovaných reklamních odkazů. Jako nejpříhodnější místo pro umístění reklamních boxů se jeví plocha těsně pod článkem, ještě před blokem s komentáři, a menší boxy po bocích obsahového textu. V tomto případě se inzeráty zobrazují v protějším sloupci, než je umístěno menu (pokud je jedná o třísloupcový design s hlavní nebo pomocnou výběrovou nabídkou na jedné ze stran). Sladění boxu s okolním designem je jednou z mála věcí, na niž si webdesignéři dávají pozor. Nicméně stále není neobvyklá volba nedostatečného kontrastu.
Příliš mnoho inzertních ploch vzbuzuje smíšené pocity snad v každém návštěvníkovi. Nepsaným pravidlem je umístění přibližně dvou boxů s textovou reklamou. Nicméně některé výměnné reklamní sítě si tuto skutečnost zahrnuly do svých pravidel. S počtem boxů úzce souvisí počet inzerátů v jednom panelu a jeho tvar. U standardizovaných, které mají pevně dané rozměry, se nejčastěji můžeme setkat se třemi základními typy. Jedná se o banner, jenž je určen především jako náhrada za grafickou reklamu při minimální úpravě designu webu, postranní panel a úzký proužek, vhodný k umístění pod, případně nad hlavní text. Jeho užití je však sporné. Stejně tak i aktivní členství ve více výměnných textových reklamních systémech. Pro tuto variantu jednoznačně hovoří fakt, že je jen malá pravděpodobnost zobrazení dvou identických inzerátů. Proti je pak roztříštěnost stránky kvůli různým způsobům cílení a formátů. Lze ale bez váhání říct, že zobrazování inzerátů od dvou systémů obvykle nečiní problémy.
Inzerujeme jednoduše a rychle
Napsat reklamní inzerát není těžké, problematičtější je to, když jsme si dali za cíl vytvoření obsahově zajímavého inzertního bloku. Velkou výhodou je uvedení pravidel a nápovědy na prezentaci sítě. Provozovatel tam nejčastěji uvádí zakázaná spojení a triky, což sice může být omezující, navíc když platí pravidlo, že co není zakázáno, je povoleno, ale na druhou stranu to přispívá ke správnému pojetí a přístupu k vnitřním etickým pravidlům. Právě porušování etiky může být důvodem k nevratnému vyloučení z reklamního systému. Nicméně s vývojem společnosti vznikají nová pravidla, tudíž není žádoucí ani jiný, například diskriminační podtext. Rozumná míra provokace samozřejmě neuškodí, nelze však doporučit její užívání v každé kampani. Podobně je na tom i dvojsmysl, který může u některých občanů vyvolávat odpor.
Různé inzertní sítě aplikují rozdílně dlouhé a obsažné reklamní odkazy. Tato vlastnost bývá zpravidla dána velikostí boxu, ale také délkou a umístěním dalších částí inzerátu. Vyplatí se psát spíše krátké věty než seznamy. Esteticky nevypadají nejlépe a obvykle jsou méně barvité. Průměrný čtenář článku není ochoten čist reklamní texty delší než tři věty. Nejdůležitější částí je ale nadpis, jelikož od něj se odvíjí vše ostatní. Měl by výstižně popisovat sdělení inzerátu nebo jinak upoutat pozornost. Je krajně nevhodné jej zaměňovat s polem cílové adresy, a to platí i v případě, že daný systém tuto část nezahrnuje. Textbanner je zvláštní tím, že definici nadpisu splňuje celý odkaz, který je pochopitelně kratší. Bohužel zde se musíme spokojit s upozorněním na poměrně dosti křiklavém pozadí.
Gramatická správnost je jedním z nejdůležitějších činitelů. I přes to, že kampaň prochází schvalovacím procesem provozovatele systému, dochází k aktivaci kampaní s pravopisnými chybami, což dále snižuje důvěryhodnost odkazu. Není také výjimkou opakování některých slov – jako „je“, „byl“,“mít“ apod. – i v tak krátkém slohovém útvaru, jímž inzerát bezesporu je. Někdy se také můžeme setkat s pokusem využívat jednu textovou reklamu k propagaci širší oblasti, to však může činit problém hlavně v případě specifického zaměření textu, u kterého se zobrazí. V opačném případě není tento defekt zřetelný na první pohled.
Obecně si můžeme dovolit říci, že většina členů výměnných textových reklamních systémů si může dovolit zkoušet a kombinovat různé reklamní texty, jelikož tímto jednáním mohou pouze získat. Výměnné sítě tak z části mohou sloužit jako zkušební pískoviště, navíc díky struktuře základny členů lze vytvořit širokozáběrové tématické zaměření.
