Hlavní navigace

Jakého spotřebitele oslovujete?

Martin Kopta 7. 11. 2001

Všimli jste si někdy, jak se liší zastoupení inzerentů například v tiskové a televizní reklamě od reklamy na webu? Jakoby se někam vytratila reklama na hygienické potřeby, chemické prostředky, kosmetiku a jídlo. Myslíte, že inzerenti o Internet nemají zájem, nebo jste jim ještě ani nenabídli svou cílovou skupinu?

V souvislosti s přípravou ke spuštění dalšího serveru vydavatelství Internet Info se mi do rukou dostalo několik CD-ROMů s televizní, venkovní a internetovou reklamou a prohlížel jsem žebříčky týkající se investic do reklamy v odborném tisku – ostatně, dělám to už osm let, ale v posledních týdnech jsem byl ostražitější a snažil se proniknout za oponu všedního reklamního provozu. Neustále se mi na mysl drala jedna myšlenka: Proč se složení reklamy na Internetu liší od jiných médií?

Abyste zpozorovali ten rozdíl, nemusíte být ani příliš bystrými pozorovateli. Na Internetu prostě nepotkáte placenou reklamu na hygienické potřeby, čistící prostředky, osvěžovače vzduchu, zubní pasty, mýdla, prací prášky, na žvýkačky, na kávu, na hamburgery, na jogurty, na sušenky, na čokoládu… Myslí si snad Johnson&Johnson, že si uživatelé Internetu nemyjí vlasy?! Nepřijde Dadákovi zvláštní, že by se u počítače nedala pít káva?! Věří Opavia tomu, že při vysedávání u Internetu nikdo nemá chuť na Zlaté oplatky?! Ne. Všechno je jinak.

Chyba je na vysílači

Pokud jste čistě náhodou na serveru Tvoje objevili reklamu na kosmetiku, na Světě namodro na vás vyskočila zátka od piva nebo jste při zahlédnutí čtverce na Českých novinách dostali chuť na čokoládovou tyčinku Geisha, buďte si jisti, že jste byli svědky malého zázraku – o reklamu na Internetu prostě není zájem a důvodem není odlišný životní styl 81 procent českých studentů využívajících pravidelně Internet, ani jiné hodnoty vyznávané zaměstnanci více než 90 procent českých firem k Internetu připojených (údaje z Internet Monitoru). Chyba je na straně internetových mé­dií.

Internetová média ve své většině, pokud za nimi nestojí „kamenný“ vydavatelský dům, dosud dělají tu chybu, že pověřují získáváním reklamy osobu, kterou označují jako sales representative – obchodní zástupce. Obchodní zástupci se pak ve svých funkcích chovají jak jsou zvyklí třeba z obchodního zastupování poskytovatelů služeb. Vytipují si potenciální zadavatele reklamy, a ty potom obcházejí a prezentují jim reklamní pozice. Takhle to ale „ve velké reklamě“ nefunguje.

Velcí reklamní zadavatelé se málokdy nechají zlákat k „výhodné koupi“ reklamy obchodním zástupcem na poslední chvíli. Firma přeci má odsouhlasený rozpočet a peníze na reklamu navíc v něm obvykle nejsou. Nepomohou ani hurá-akce typu „podpořte český Internet“. Proč by měl kapitalista někoho podporovat? Co z té podpory bude mít? Kdo podpoří kapitalistu?

Dejte nám, co chceme my, dáme vám, co chcete vy

V posledním roce se začíná proměňovat i chápání prodeje internetové reklamy. Vydavatelé nahradili sales representative lidmi, kteří si po vzoru svých ostřílenějších kolegů nechávají na vizitky psát funkce jako advertising account nebo dokonce media seller. Se změnou funkce mění se i náplň práce, místa obsazují lidé s praxí v reklamních a mediálních agenturách. Lidé z reklamní branže velmi dobře chápou potřeby zadavatelů reklamy. Noví prodejci reklamy vědí, že jim nikdo nedá peníze na dobré slovo.

Zadavatel reklamy je sice rád, když mu ukážete výsledky auditu návštěvnosti, pochválí vám počet unikátních IP adres, ohodnotí stylistickou úroveň propagačních textů serveru, ale pak se zeptá: a jaký typ spotřebitele vlastně vaše médium oslovuje?

V ten okamžik sales representative neví. On přeci nabízí služby serveru, ne nějakou uživatelskou komunitu. Zato advertising account se teprve v tuto chvíli dostává do svého živlu. Advertising account přesně ví, proč je lepší inzerovat ve středu než v pondělí; ví, jakými značkami aut jezdí na konci týdne na velké nákupy uživatelé serveru, a o kolik dětí a v jakém věku se starají. Advertising account má přehled o rozvrstvení uživatelů podle výše příjmů, zná jejich oblíbenou značku kávy, ví, které noviny čtou a jestli mají chalupu se zahradou…

Neprodávejte schopnosti tvůrců serveru, prodávejte potřeby svých uživatelů

Advertising account neztrácí čas domlouváním se s reklamním manažerem inzerenta. Advertising account ví, která agentura vytváří reklamní kampaně kterého zadavatele. Advertising account prodává uživatele přímo media buyerovi v reklamní agentuře. Zkrátka – dokud se internetová média při získávání reklamy nebudou chovat stejně jako jejich neinternetová konkurence, nemohou výrazně větší podíl z prostředků vydávaných na reklamu očekávat. Poznejte svého uživatele, zjistěte i to, co o něm netuší vlastní sousedé, a pak se zkuste ve Vitaně zeptat, jestli jim nevadí, že zrovna vaši čtenáři uvádějí při dotazu po instantní polévce na prvním místě Knorr.

Otázkou je, odkud tyhle informace vzít. Z auditu návštěvnosti zjistíte jen kvantitativní údaje, a ty vlastně nikoho nezajímají. Služby jako odmítaný iDot a zatracovaný Mytrix vám poskytnou alespoň informaci o překryvech uživatelů s jinými servery a o jejich loajalitě k vašemu serveru. To ostatní už musíte zjistit sami. Třeba z formulářů předplatného, z informací poskytnutých při soutěžích nebo z dobrovolně vyplněných dotazníků. Musíte si ale dát velký pozor, aby data nebyla zkreslená. V tomhle by vám zase mohly pomoci agentury pro výzkum veřejného mínění, o cosi se pokouší i SPIR. Zkuste se nad tím zamyslet. Přeci si nechcete reklamu pořád jen vyměňovat.

Anketa

Kdo prodává reklamu na vašem serveru?

Našli jste v článku chybu?

13. 11. 2001 18:26

Martin Kopta (neregistrovaný)
Hmm, sice mi nepřísluší vyjadřovat se k metodice sběru a vyghhodnocení dat pro Studii internetového publika, ale mohu Vás ujistit, že přestože si vypnete javascript a nezjistíme tedy přímo Vaše rozlišení (k čemu by nám to bylo, nejsme přeci výzvědná agentura, abychom si vedli personifikovaná data o svých hostech), statistickou metodou se dá zastoupení rozlišení zjistit vcelku přesně.

Zjistíme totiž poměr návštěvníků, od nichž jsme data získali, a těch, od nichž data nedorazila, a z toho pak …

13. 11. 2001 12:53

Petr Klimovic (neregistrovaný)
To by me zajimalo jak zjistite me rozliseni. Myslim, ze prave mezi ctenari Lupy je dost lidi technicky znalych, kteri pristupuji pres vselijake filtry s vypnutym javascriptem apod.
Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Měšec.cz: Nenechte se ošidit, když vám staví dům

Nenechte se ošidit, když vám staví dům

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

DigiZone.cz: HD programy ČT i v UPC Horizon

HD programy ČT i v UPC Horizon

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Podnikatel.cz: Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph