Jana Pelikánová: Přestáváme být jen vydavatel klasických tištěných médií

Do 10 dnů spustíme naostro IDG TV. Testovací provoz právě finišuje. Očekávám, že investice do videoobsahu se mi během roka a půl bohatě vrátí, říká k jedné z připravovaných novinek výkonná ředitelka vydavatelství IDG Czech Jana Pelikánová.

Po změnách v černých číslech

Řízením českého IDG jste byla pověřena téměř přesně před dvěma lety, výkonnou ředitelkou jste zhruba půldruhého roku. Co se za dobu vašeho šéfování změnilo?

Strategie firmy, počet zaměstnanců, finanční výsledek… a pevně věřím, že i vnímání firmy na trhu. Nejsme pobočka nějakého amerického vydavatelství, jsme IDG. Tady se moc nevědělo či ještě trochu neví, co za kolos a sílu vlastně IDG na světovém trhu znamená. Ale nejvíc přesvědčíte, když stejnou pozici zaujmete i na lokálním trhu.

A konkrétně? Zastavila jsem tištěný Gamestar a z Computerworldu udělala čtrnáctidenník. Důvod zcela prostý: zde byl střet tisk kontra Internet do očí bijící a náklady na tisk stahující ke dnu. Firma je nyní rozdělena na tři „nohy“ s vlastním budgetem: tištěná média, online média a events. Tato struktura kopíruje model, který IDG praktikuje ve všech 78 zemích světa, kde působí.

Jana Pelikánová
Jana Pelikánová

  • Po skončení osmileté éry výkonného ředitele Ivana Novotného od 1. března 2006 do 30. září pověřena prozatímním řízením IDG Czech, od 1. října 2006 v pozici výkonné ředitelky.
  • Skalní zaměstnanec IDG (12 let), s tříletou pauzou u konkurenčního Vogelu (dnes Burda).
  • Začínala jako redaktorka Computerworldu, k Vogelu odcházela z pozice zástupkyně šéfredaktora CW, před uvedením do funkce byla šéfredaktorkou PC Worldu.
  • Je absolventkou Přírodovědecké fakulty UK, obor chemie, kterou ukončila doktorátem.
  • Je matkou dvou dospělých dětí (dle jejích slov zaplať Pánbůh).
  • Neuznává teorii, že racionalita tvoří z ženy neženu.
  • Jejím snem je aspoň roční dovolená na neobydleném místě bez jakéhokoli kontaktu (kromě rodiny).

Hospodaření vydavatelství bylo několik sledních let před změnou ztrátové (v roce 2004 ztráta 5,4 mil. korun, o rok později ztráta 7,2 mil. korun – pozn. autora). To se změnilo?

Ano. Jinak byste tu neseděl se mnou, ale s někým jiným a ten by měl za zády s největší pravděpodobností jiného majitele. Navíc jsme a.s. a naše výsledky jsou veřejné, takže se těším, až budou v zákonné lhůtě zveřejněny. Považuji výsledek firmy v kontextu minulých let a situaci na vydavatelském trhu za prima začátek nové éry IDG Czech.

V době okolo vašeho nástupu se hovořilo o prodeji vydavatelství. Nehrozí to např. nyní v době zjitřené akviziční nálady na mediálním trhu?

Ono se jen nehovořilo, ono to tak skutečně bylo. Američané jsou tvrdí byznysmeni. Když jim něco nenese peníze, tak se toho zbaví. Tehdy přijeli do Prahy s jasným rozhodnutím, že firma se prodá (značka IDG by zůstala, změnil by se vlastník). Co znamená být IDG jako regulérní IDG je na jiný článek. A tehdy nějaká Pelikánová s nimi diskutovala, že je to blbost, že IDG má v ČR své místo, atd. Až později, když jsem byla ve funkci a setkala se s nejvyšším managementem firmy, mými kolegy, na prvním meetingu, jsem pochopila, že jsem byla neskutečně drzá a troufalá. „Naštěstí“ to bylo i tím, že podle firemní kultury IDG znáte velmi dobře lidi na stejné úrovni a s nimi komunikujete, příčka výš je pro vás tabu. Takže jsem netušila, že oponuji druhému nejvyššímu muži ve firmě a jaký etický kodex platí mezi nejvyšším managementem. Na druhou stranu si Američané váží odvahy, takže probíhal proces prodeje s tím, že když firmu vytáhnu do konce fiskálního roku bez logofee na nulu, bude prodej zastaven. Měli jsme na to půl roku, navíc s „plonkovými” letními měsíci. Samozřejmě všichni zaměstnanci ve firmě věděli, že zároveň připravuji firmu k prodeji a chodím na jednání s potenciálními kupci. Myslím si, že takovou loajalitu zaměstnanců by mi mohl každý závidět.

Akvizice byly, jsou a budou. Budou i v IDG. Ovšem tentokrát budeme na straně kupujícího my. Vyzkoušet se má v životě všechno, ne?

Mezi zmíněnými novými příležitostmi je i Internet. Jakou v něm vyznáváte strategii?

Internet je jednou z noh, na nichž vydavatelství stojí, a jeho význam bude růst. Relativně snadno se dá predikovat, kam směřuje, složitější je to s naplánováním, jak bude růst profit. Příjmy z printu jsou stále poměrně hodně významné a snadno vyčíslitelné. Přála bych si, aby tento stav ještě několik let vydržel. Obecně ale podobně jako u ostatních online mutací ve světě, i nám roste podíl byznysu, který online média dělají.

Dají se procentuálně vyjádřit příspěvky zmiňovaných tří pilířů na číslech českého IDG?

Print tvoří 80 % profitu firmy, Internet a events mají nyní zhruba 20% podíl. Do pěti let poměr bude 50 procent.

Jaké změny to předpokládá zejména v obsahové části serverů IDG?

Vždyť jste konkurence, snad nečekáte, že něco prozradím? Tedy: půjdeme bok po boku s americkou strategií.

Která říká…?

Že nás čekají díky propracované korporátní strategii a zajímavým projektům dobré časy.

Mrzí mě ztrátové roky, byli bychom jinde

Máte krizový scénář pro případ výpadku četnosti tištěných médií, ke kterému už např. pozvolna dochází v deníkové části printového spektra?

Kontingenční plán je součástí každoročního budgetování. Velmi „příjemná záležitost“. Kromě tradičního budgetu ročně připravuji ještě tři krizové plány, které se liší procenty poklesu. Věřím ale, že výnosy z printu ještě nějakou dobu udržíme. Úplně nejpesimističtější variantou pro budoucnost, jakou si dovedu představit, je pouze online stav doplněný občasným tištěným speciálem na konkrétní téma.

I v USA ale zjistili, že po počáteční euforii z onlinu nastává jakási renesance printu, takže u nás bych se do tak skeptických úvah nepouštěla.

Návštěvnost internetových titulů českého IDG podle NetMonitoru je poměrně rozmanitá, od 61 tisíc reálných uživatelů v případě Gamestar.cz až např. po pět tisíc lidí na Gamepro.cz. Kam se chcete s audiencí dostat celkově a jaké máte plány u jednotlivých titulů?

Rozmanitost návštěvnosti je dána rozmanitostí serverů. I v onlinu rozdělujeme tituly na B2B a ty se zaměřením na koncové uživatele. U online titulů pro druhou skupinu publika jsme bohužel diky minulosti ztratili pár let a dnes už máme na trhu výraznou konkurenci. Takže pokud by se návštěvnost pcworld.cz z dnešních 36 tisíc dostala do konce roku na 100 tisíc, budu spokojena.

Ve skupině B2B půjde vždy především o kvalitu cílové skupiny. Není to a nikdy nebude masovka. Ale i tam se dá návštěvnost kvalitním obsahem zvyšovat. Scienceworld.cz se trochu vymyká, je to spíše potěšeníčko pro lidi, kteří si rádi čtou o vědě.

Někteří vydavatelé považují za přidanou hodnotu, že online verzemi svých titulů zasahují jiné publikum než printem. Jak je to u vás?

V souhrnu máme zhruba 15% překryv. Tradiční čtenáři printu dávají téměř výhradně přednost tištěné verzi. Pokud vůbec surfují, pak v jiných titulech. Je to logické, doplňují si informace i z jiných zdrojů.

Výjimkou jsou B2B tituly. Tam překrytí činí až 40 procent a odpovídá cílové skupině čtenářů z řad IT a odborníků. Ti vnímají značku IDG velmi silně a sledují jak print, tak online.

U vybraných online titulů jste najeli na systém novinek na denní bázi. Vyvolal to jen váš pocit, že je to trendová záležitost nebo skutečná poptávka uživatelů?

Určitě to zvyšuje loajalitu čtenářů a dnes se to považuje za nezbytnost. Na druhou stranu do budoucna to určitě nebude hlavní motivační prvek pro opakované návštěvy. Primární bude obsah, který čtenáři onlinu budou chtít nebo potřebovat. Denní zpravodajství budou „kudrlinky okolo”.

Ve věku videa

Internet se i v českých poměrech pomalu dostává do epochy zvýšeného významu videoobsahu. Také sesterský IDG Verlag např. loni zkusil na PCWelt.de blok denního videožurnálu, první pohyblivé obrázky se před časem objevily i na některých vašich titulech. Jaké máte s videem další úmysly?

Videoobsah by měl být plnohodnotnou součástí všech našich webů. Počítáme se třemi základními druhy. V první skupině videa pro PCWorld.cz a Gamestar.cz, videa pro Businesworld.cz a konečně videa určená pro Computerworld.cz. Máme vlastní studio a pro následujících šest měsíců je našim cílem točit osm vlastních videí měsíčně. Obdobná produkce zmíněných sesterských společností i využívání archivu videí z celého světa nám samozřejmě dává poměrně široké možnosti v přebírání obsahu a zahušťování nabídky. Jsou tam vlastně už nyní, ale začneme je dabovat, abychom podstatně rozšířili skupinu jejich diváků.

Počítáte i s příspěvky externistů?

Nyní ohlašujeme videoportál s našimi videi, v červnu přijde další významné ohlášení.

Zatímco teď jste do tvorby videoobsahu investovali řádově?

Statisíce. Projekt by spolknul samozřejmě daleko více, ale nic nejde najednou, budeme postupovat v několika krocích, ne pomalých. Do konce fiskálního roku vnímám videa jako jakousi marketingovou podporou našeho byznysu  – od printu až po pořádání konferencí. Předpokládám ale, že se mi tato počáteční investice vrátí do 18 měsíců.

Některým internetovým médiím se v minulosti vyplatilo partnerství ve formě dodávání části obsahu např. do tisku či televize. Půjdete také touto cestou?

Rozhodně. V této chvíli ale musím říci no comment.

Na Internetu v poslední době probíhá poměrně silná akviziční vlna. Neuvažujete vedle startu vlastních titulů také o skupování zajímavých titulů?

Filozofií IDG celosvětově je růst a dominance na trhu. A jednou z možností jsou i vhodné akvizice. Tato filozofie je pro všechny pobočky závazná.

Posledním tištěným titulem uvedeným na český trh byl loni čtvrtletník HD World, který má i poněkud fádní online podobu. Neuvažujete o zkrácení periodicity tištěného titulu, případně oživení jeho webu?

Změnu periodicity určitě nechystáme letos. Co bude dál, ukáže reakce trhu. Souběžně s IDG TV budou spuštěny i hdworld.cz. Ten zatím online verzi neměl, byla to jen statická upoutávka na tištěný titul.

Dovedete si představit placený obsah na online projektech IDG?

Jsem k tomu v této chvíli spíše skeptická. V našem konkrétním případě si myslím, že finanční přínos by nebyl adekvátní odlivu čtenářů a návazným ztrátám z inzerce. Archiv tištěných článků na webu je celkově naše třetí nejnavštěvovanější online sekce. Bylo by prostě nerozumné s něčím takovým momentálně přijít.

Až nastane doba, kdy klesnou výnosy z inzerce, budeme zavádět nové zdroje příjmu. Bavíme se ale o době, kdy četnost online titulů i loajalita jejich uživatelů bude řádově jinde než dnes. Zároveň ale zpoplatněný obsah bude muset mít daleko vyšší kvalitu než ten volně dostupný. A s tím souvisejí i vyšší náklady na produkci takového obsahu.

Reklama: nechceme být skromní

Jaká je zatím reklamní výtěžnost webového prostoru ve srovnání s tiskem?

Nestěžujeme si. Částečně se samozřejmě také vezeme na vlně vzrůstajícího zájmu inzerentů o Internet jako celek a máme výhodu IDG – některé kampaně jsou objednávány přímo zvenku.

Takže si, podobně jako větší hráči na Internetu, troufnete sáhnout do ceníků a tlačit ceny nahoru?

To by se mi líbilo, ale nejsem sebevrah. Prvně musím mít co nabídnout a pak za to mohu kasírovat. Až se mi zvedne návštěvnost, mohu uvažovat o růstu cen.

Při prodeji internetového reklamního prostoru se spoléháte na služby medizastoupení. Bude to platit i nadále?

Do konce roku 2008 máme podepsanou smlouvu s ARBO interactive. Zároveň ale velice dobře funguje náš vlastní inzertní tým, který v některých aspektech práci zastupitelství s přehledem zastane. Především u B2B webů, které jsou hodně specifické a mediální agenturu moc nezajímají.

Říká se, že čas klasických reklamních bannerů už je pryč. Platí to i pro tituly vašeho střihu?

U nás se v tomto ohledu asi zastavil čas. Ale spíše v dobrém smyslu slova. Okolní realita ale napovídá, že do roka či dvou bude všechno jinak. Už nyní registrujeme nárůst nových forem inzerce, textové inzerce a PR článků.

Zahraniční sestry IDG testují ve spolupráci s Yahoo a Adobe reklamní proužky na okrajích formátu pdf. Je už na něco takového připraven český čtenář?

KL_NOMINACE

Nevím, to musíme zkusit. Je to stejné, jako když se vás někdo zeptá, jestli máte rád koprovku a vy nevíte, protože jste ji ještě nikdy neochutnal. Po ochutnání se přidáte buď do tábora jejích vyznavačů nebo absolutních odpůrců. Nic mezi tím u koprovky neexistuje. A to samé platí u všeho kolem Internetu – buď je čtenář až neúměrně nadšen (a vrací se k nám) nebo totálně otráven (a škrtne nás tužkou červenou).

Děkujeme za rozhovor.

Anketa

Navštěvujete internetové stránky svých oblíbených tiskovin?

11 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 10. 4. 2008 22:16

Školení Google Analytics

  •  
    Jak vyhodnocovat úspěšnost reklamních kampaní.
  • Jak ovládat Google Analytics a najít co potřebuji.
  • Jak měřit hodnotu objednávek z webu.

Detailní informace o školení Google Analytics »