Hlavní navigace

Je internetová reklama levná?

Petr Stránský 8. 11. 2000

Diskuse o ceně internetové reklamy jsou evergreenem nejen českého Internetu. Velmi často je internetová reklama považována za levnější, případně za alespoň efektivnější variantu k ostatním. Důvodem je fakt, že internetová reklama je přes svoji zatím popelkovskou pozici velice dynamicky rostoucím segmentem.

Diskusi o cenách internetové reklamy nedávno také rozšířil článek Petra Stuchlíka zde na Lupě, který mluví o zvyšování ceny internetové reklamy na některých českých serverech.

Na následujících řádcích naleznete jakýsi racionální rozbor ceny reklamy na Internetu s upozorněním, že tato analýza naráží právě na problém možnosti či nemožnosti empirického hodnocení ceny reklamy jako takové. Samozřejmě, že jedním z důležitých výchozích bodů je ekonomická úroveň prostředí, která determinuje základní cenovou hladinu. „Místní“ cena reklamy odráží celou řadu dalších faktorů, zejména pak rozložení „síly“ jednotlivých mediálních kanálů, rozdrobenost trhu apod. Zcela pak budeme odhlížet od faktu, že cena reklamy není vždy záležitostí ceníkovou, ale skutečně místem, kde se setkává nabídka a poptávka, která reprezentuje kromě výšky ceny za CPM (mimochodem, první kdo uvede správně, co znamená tato zkratka má u mě láhev vína), také jednorázový i dlouhodobý objem investovaných prostředků.

Proč komunikujeme

Na prvním místě je nutné se pozastavit u výchozího bodu veškerých reklamních aktivit. Na počátku je třeba komunikovat s určitým záměrem, které je možné rozdělit do čtyř základních skupin (které jsou v praxi často kombinovány):

Povědomí – Velmi často je tato potřeba zaměňována za tvorbu image. Vytváření povědomí je významné zejména pro začínající firmy, a je také nejčastějším prvním reklamním krokem při vstupu společnosti na nový trh.

Image – Zatímco vytváření podvědomí se orientuje na formování asociací cílových skupin směrem k přiřazování služby či produktu k inzerované firmě, práce s image je podstatně problematičtější, neboť přímočarost zde funguje sporadicky. Image firmy není možné vytvářet jen pomocí nepřímých prostředků jako je reklama a PR, ale zejména přímou komunikací, kde často bohužel dochází k nesouladu mezi slovy a činy.

Vzdělávání – Zejména u technologických firem se jedná o velmi významný prvek. Komunikace za cílem patřičného „osvícení“ mas je velice podstatná pro zavádění naprosto generačně nových produktů a služeb. Uplatňuje se však spíše za použití nemediálních prostředků, jako jsou konference, otevřené dny, PR apod.

Odezva – Komunikace za cílem dosažení odezvy od cílové skupiny, ať už v podobě odeslání vyplněného dotazníku nebo přímo koupí produktu.

Co lze měřit

Od cíle komunikačních aktivit se také odvíjí měřítka úspěšnosti. Není možné obecně aplikovat jednotné měření úspěšnosti reklamních kampaní na základě univerzálního metru. Je nutné si uvědomit, že reklama je prostředkem a ne cílem komunikačního snažení, a teprve míra naplnění cíle rozhoduje o úspěšnosti. Takže zatímco v případě vytváření povědomí je nejlepším měřítkem úspěšnosti posun ve znalosti značky zjišťovaný prostřednictvím výzkumu, u vytváření image bychom v krajním případě mohli uplatnit měření pomocí vnímání firmy.

Naopak velké problémy budeme mít s hodnocením komunikačně vzdělávacích aktivit, kde se budeme muset spíše spolehnout na dlouhodobější posuny v preferencích spotřebitelů. Tedy např. pokud budeme edukovat masy, že WAP je schopen poskytnout takové a takové služby, potom budeme sledovat celkovou příchylnost k užívání WAPu, přestože se samozřejmě může jednat o výsledek konkurenčních aktivit.

Naopak v případě měření úspěšnosti kampaní orientovaných na odezvu jsme schopni velice exaktně měřit podle míry odezvy návratnost vložených prostředků nebo spíše cenu odezvy.

Porovnávání neporovnatelného

Samozřejmě, že jedním z problémů uvedených měřítek je jejich nepřímé svázání s vlastními reklamními aktivitami a horší dosažitelnost údajů o úspěšnosti konkurence. Navíc díky tomu, že tato měřítka jsou výsledkem součtu širšího spektra nejen komunikačních aktivit, pro hodnocení úspěšnosti reklamního světa se zavedla „umělá“ měřítka, která umožňují alespoň částečně empiricky hodnotit vlastní reklamní kampaně.

Jedním z důležitých aspektů pro porovnávání komunikační „výkonnosti“ jednotlivých typů médií je pak cena za „zásah“ cílové skupiny, která je předmětem reklamní aktivity. Důležitým aspektem je také schopnost zásahu cílové skupiny, tedy míra jejích pokrytí (jinými slovy, pokud mou cílovou skupinou je 100 velkochovatelů vepřů, pak mě zajímá, kolik lidí z této 100 jsem schopen oslovit).

Podle výzkumů je pak odvoditelná potřeba frekvence (tedy opakování zásahu) pro zamýšlené potřeby. Podle jediného výzkumu, které jsem do této doby viděl, je u bannerů na Internetu v případě prvního zásahu zapamatovatelnost blízká 80 % a s dalšími zobrazeními prudce klesá. Jinými slovy, více než tři zásahy jednoho uživatele je plýtvání penězi.

Cena za image

No a konečně k porovnávání ceny. Hlavním porovnávacím mechanismem je tedy přepočet ceny za zásah na univerzální jednotky CPT – cena za zásah tisíc členů cílové skupiny. Prvním problémem je vlastní výchozí základna. Pro porovnávání se většinou používá 1/1 strana časopisů a novin, 30 sekundový spot v televizi apod., kdy ovšem samozřejmě míra výkonu jednotlivých typů médií tak přímo porovnatelná není.

U Internetu navíc dochází k zásadnímu problému, neboť přestože by se zdálo, že můžeme přepočítanou cenu za CPT porovnávat, není tomu tak. U Internetu se jedná o technickou jednotku, která mluví pouze o tisícovce zobrazení, ale ne o počtu zasažených spotřebitelů, který může být dramaticky nižší.

Přesto nyní přikročme k pokusu porovnání za podmínky, že se nám podaří ideální distribuce bannerů, tak že 1 zobrazení = 1 zásah. Porovnáme přibližnou cenu CPT pro populaci 15 a více let.

ČT1 130 Kč
MF Dnes 120 Kč
Reflex 170 Kč
Internet 200 Kč a více

Jak z tohoto srování vyplývá, i při ideální distribuci bannerů je Internet jedním z nejdražích médií!

Srovnání je ovšem nutné brát s rezervou, protože samozřejmě nerespektuje ani výrobní ceny, ani odlišné možnosti jednotlivých médií, které jsou samozřejmě velice významné, pokud jsou ovšem využívány.

Často je používáno u klientů měření pomocí celkové ceny – jinými slovy, když na Lupě uvidíme, bude nás to stát tolik a tolik, a když v MF Dnes, tak o něco více, bez porovnání skutečné míry oslovení cílové skupiny. Hraje zde roli ovšem právě vytváření image (pokud hlavní konkurence inzeruje na určitém místě, většinou platí rozhodnutí, že tam musí být firma také, a také bezesporu iracionální pocity typu ten o nás píše hezky, tam inzerát dáme, ten nepíše hezky, tomu nic nedáme.

Našli jste v článku chybu?

10. 8. 2007 12:31

ad_guru (neregistrovaný)
Kvalitu reklamních sdělení (TV, print, radio a internet) můžete hodnotit na http://www.starmedia.cz

8. 11. 2000 17:29

Marek Pavlov (neregistrovaný)
Hmm, s tím vínem se to tu nějak rozjelo... :)

Škoda, že jsem ráno něměl více času. Článek jsem jen zběžně prohédnul s tím, že se k němu vrátím později. Byl jsem tu kolem 9:00 a podal bych stejné vysvětlení jako výherce, kterému tímto gratujuji (nepřežeňte to :).

Nebude těch znalostních soutěží více? Potřeboval bych láhev vína pro Petra Stuchlíka (i když nemyslím, že bych mohl prohrát - jen taková menší pojistka :).



Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Vitalia.cz: Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Vitalia.cz: Manželka je bio, ale na sex moc není

Manželka je bio, ale na sex moc není

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

DigiZone.cz: Další dva kanály nabídnou HbbTV

Další dva kanály nabídnou HbbTV

Lupa.cz: Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Vitalia.cz: Dáte si jahody s plísní?

Dáte si jahody s plísní?

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?