Jednotné předplatné obsahu alias kartelová dohoda

To, čemu Patrick Zandl říká Subscription Foundation, je podle mého názoru jen obyčejná kartelová dohoda. Kdyby servery přistupovaly ke zpoplatnění jednotlivě, bylo by to pro ně obtížné a bolestivé – jakmile jeden server o blondýnkách zavede placený přístup, uživatelé okamžitě přejdou na jiný, byť by tam třeba bylo blondýnek o 15 % méně. Pokud se však do SF zapojí největší tvůrci obsahu a budou „držet basu“, zbylí tvůrci webů nedokáží mezeru vyplnit a uživatelé si budou muset zvyknout, že placení je normální – a budou platit. Stručně řečeno, zpoplatnění v současnosti brání hyperkonkurenční prostředí. Poplatky se zkouší jen velmi opatrně, tak, aby uživatele ani náznakem nenutily poohlédnout se po jiných webech, zpravidla jde o pouhé doborovolné platby. Ve své dominantní postavení a unikátní obsah věří málokdo.

Skutečným účelem SF je proto podle mého názoru dočasné omezení konkurence. Smyslem je dosáhnout zpoplatnění nadkritického množství zdrojů a společně tak přejít do nové „rovnovážné“ polohy, kdy se za obsah platí. Kartelový aspekt SF se jistě, byť možná nevědomky, líbí každému, kdo začne uvažovat o vlivu předplatného na úbytek návštěvnosti, tedy zřejmě každému poskytovateli obsahu. Je mnoho jiných báječných zdůvodnění SF, například jednotné platební rozhraní či pohodlí plateb – a jejich autoři jim možná dokonce věří. Copak ale tohle všechno neumí stávající mikroplatební systémy?

Vznik SF je zároveň tak trochu utopií. Hlavním problémem je onen báječný předpoklad, že se poskytovatelé obsahu dohodnou. Vysvětluji si to tak, že výhody plynoucí z kartelové dohody by byly pro zúčastněné tak velké, že by se dokázali dohodnout i na dělbě peněz. Všeobecně pozoruhodné jsou konkrétní návrhy spravedlivých způsobů dělby peněz – pokud jsem si všiml, vždy se někdo nesouhlasně ozve. Domnívám se, že „spravedlivé nadační schéma“ dělby peněz zahrnuje spravedlivý systém určování hodnoty webu pro čtenáře a spravedlivý systém měření návštěvnosti. Spravedlivý systém měření návštěvnosti ovšem neznám a při pohledu na neustávající půtky o audity návštěvnosti mám pocit, že je spíše jakýmsi svatým grálem. Logicky tedy neexistuje ani spravedlivý systém dělby peněz. Pokud by snad někdo nesouhlasil, prosil bych buď zdůvodneni, proč k spravedlivé dělbě plateb není potřeba znát návštěvnost, nebo protipříklad – spravedlivý systém měření návštěvnosti.

Existují však i jiné možnosti. Zkusme například alespoň na okamžik nahradit „spravedlivou“ SF nespravedlivým ValueAddedCon­tentSUbsripti­on (VACUS).

Provozovatel VACUSu by – na rozdíl od SF – od poskytovatelů obsahu placený obsah nakupoval. Obchodník z VACUSu by zaklepal na jejich dveře a domluvil by se například tak, že poskytovatel obsahu prodá přístup k blondýnkám VACUSu a ten mu za to bude platit 50 tisíc měsíčně. Pokud se ICP boji o příjmy z reklamy, může s VACUSem dohodnout třeba i nějakou sankcí, pokud VACUS přiškrtí přístup příliš a počet návštěvníků poklesne pod nějakou mez. VACUS by si naproti tomu jako normální účastník trhu spočítal, zda se mu vyplatí zaplatit velkému serveru velké peníze, nebo třeba raději většímu počtu malých serverů menší peníze, k velkému serveru dokupit několik malých a podobně.

Na druhé straně, při prodeji, se VACUS může vyřádit v tvorbě nejrůznějších neodolatelných balíčků, jako jsou třeba „samotné blondýnky na serveru A za 80 Kč“, „balíček serverů o blondýnkách A,B,C + brunetky na B zdarma za 110 Kč, vyplatí se již u dvou serverů, navíc malý dárek a přístup k poradně P zdarma!“, trial přístup k různým serverům nebo placení za jednotlivý přístup k serverům, které čtenář navštíví zcela výjimečně. Navrch by mohl dát denní porci promo obsahu zdarma. Může také uzavřít smlouvu s vybranými poskytovateli připojení a poskytnout jeho uživatelům nějaký nadstandardní obsah automaticky, tedy bez placení. Na rozdíl od představ, které na Lupě prezentoval Jiří Pallas, by se v tomto případě jednalo o jakousi multilicenci. VACUS ovšem může být zajímavým partnerem i pro firmy, které mohou kupříkladu předplatit svým zaměstnancům odborná periodika apod.

Když VACUS špatně odhadne, kolik je který čtenář za jaký obsah schopen platit, a na druhé straně za kolik může nakupovat od tvůrců obsahu, nebude prosperovat. Když server nabídne nezajímavý placený obsah, VACUS se s ním příště nemusí dohodnout a server přijde o příjem. Když VACUS nabídne nezajímavou cenu, může dát server obsah zdarma, čímž bude zase tratit VACUS, protože podobný obsah na jiném serveru se mu asi nepodaří prodat. Stručně řečeno, VACUS, servery i uživatele vytvářejí „standardní tržní prostředí“.

Výhodou VACUSu oproti SF je, že neplatí „spravedlivě“. Platby serverům jsou teoreticky určeny nabídkou a poptávkou. Takové ceny asi nejsou spravedlivé z hlediska vyššího principu mravního, na rozdíl od těch v SF však mohou fungovat.

Je VACUS odpovědí na námitky ohledně kartelové dohody? Myslím, že z větší části ne, ale trochu snad přece. Model VACUSu přirozeně umožňuje vznik různých VACUSů a konkurenci mezi nimi. Pokud VACUS snižuje riziko ICP, nechá si za to zaplatit.

Na VACUS by asi jeho obchodní partneři kladli podobné požadavky, týkající se nezávislosti na poskytovatelích obsahu, jako u reklamního systému nebo mikroplatebniho systému. Vhodným provozovatelem VACUSu by mohl být provozovatel mikroplatebniho systému, který by měl mít potřebné technické zkušenosti. Netroufám si říci, zda i potřebné obchodní zkušenosti a potřebnou odvahu.

V dosavadních diskusích jsem si všiml, že nikdo příliš nepočítá s možností, že by předplatné platily i společnosti. Mělo by se přitom uvažovat i o tom, jak vybírat předplatné, aby ho mohl kdokoli bez nejmenších problémů zahrnout do účetnictví. Bonuswebu se to asi netýká, ale například vydavatelé Lupy a dalších odborných titulů by tak myslím uvažovat měli.

Na závěr mi dovolte malou úvahu. Musím přiznat, že mne úvahy o předplatném přivádějí k jistému rozpolcení. Na jednu stranu jsem jedním z vydavatelů serveru Krypta, na straně druhé však také dlouholetým uživatelem Internetu a příznivcem šíření informací, pokud možno bez omezení. Představa placených webových magazínů se mi proto příliš nelíbí. Takový obsah neindexují vyhledávače a co není přístupné přes URL, jako by ani nebylo, do pavučiny už to vlastně nepatří. Proto bych považoval za vhodné, aby vydavatelé zpoplatňovali jen aktuální vydání, ale archív zpřístupňovali volně – informace tak nejsou ztracené natrvalo.

Zřejmě je to pokrok, snad dokonce nevyhnutelný. Třeba pak web bude médium jako každé jiné, možná dokonce v tom nejhorším slova smyslu: etablované, staré – a nudné.