Hlavní navigace

Jiří Hlavenka: Jak freemium (skoro) zabilo počítačové hry

Jiří Hlavenka 17. 3. 2015

Že freemium dostává byznys počítačových her do slepé uličky, si začínají uvědomovat nejen vývojáři, ale i dva největší vlastníci platforem: Apple a Google.

Takové nezodpovědně lehké téma do seriózního internetového časopisu – hry? Ale počítačový gaming je dnes velkým průmyslovým odvětvím, které krade volný čas stovek milionů lidí na planetě (a na trávení volného času přece není nic neseriózního a nezodpovědného) a které je současně mnohamiliardovým byznysem. Pojem “serious fun” – vážná zábava – je přesný, je to zábava a je to současně podnikání, vážné a vážené.

Počítačové hraní dřevních dob si dobře pamatujeme. Šli jste do obchodu, vysolili tisícovku za hru, tu jste nainstalovali a hráli, a byli jste potěšení nebo třeba zklamaní. Výběr her nebyl velký a průvodci touto džunglí, abyste se náhodou při koupi nespálili, byly specializované časopisy. Ty byly tak zásadní, že jich na vrcholu vycházelo přes deset a jejich souhrnný náklad dosahoval stovek tisíc kusů (!). A to prosím hovořím o maličké České republice.

Převrat znamenaly mobilní hry, které jako první masově zavedly model, kterému se říká freemium. Hra samotná je zdarma, ale během hraní je na vás tu a onde, někdy častěji a jindy méně často, vystrkována ručička: zaplať, chceš-li hrát dál. Zaplať, a máš tuhle výhodu. Neplať a dři jako osel, zaplať, a máš to hned. Číst recenze je netřeba: rovnou zkoušej.

V době, kdy mobilní hry a mobilní appky (těch se to týká také, ale je to trošku jiný příběh) startovaly, v herním světě freemium neexistovalo – hry jednoduše stály dolar, dva, tři nebo deset. Zjistilo se však, že lidé “intuitivně” dávají přednost hře dolarové před dvoudolarovou, nastal souboj o ceny a jelikož jeden dolar (přesněji 99 centů) byl minimem, přišel někdo na to, že 0,00 vypadá ještě lépe. Ale protože vývojář musí z něčeho žít, přišel s experimentálním konceptem, že platit se nebude za hru, ale za “něco ve hře”.

Zrodilo se freemium a vzalo svět počítačových her útokem. Dnešní situace je taková, že tři čtvrtiny všech příjmů z aplikací pro mobilní platformu Apple pochází z tzv. in-app nákupů, tedy základní aplikace je zdarma a platíte pak za něco “zevnitř” hraní či používání aplikace.

Ráj na zemi. Kde je jablko?

Freemium se zdá být rajským vynálezem. Vývojář se skoro nemusí starat o drahý marketing a dostávat svůj produkt do povědomí, tedy “nutit” zákazníky ke koupi. Překážka je nulová – stažení hry je zdarma a můžete si ji hned vyzkoušet. Když je hra dobrá, pohltí vás, jste jako zákazník spokojení a chcete hrát naplno, neuroníte slzu nad útratou jednoho, dvou nebo pěti penízků. Freemium je spravedlivé a vítězí v něm ten nejlepší.

Jak tomu ale u rájů bývá, skrývá se v nich jablko hříchu. Vývojář – ten, kdo určuje pravidla hry – usiluje jen o to, aby z vás vyrazil během hraní peníze, a to co nejvíc. Namísto férové herní logiky pak porůznu do děje hry umísťuje překážky, které lze překonat dvěma způsoby. Buď tupou, nudnou a frustrující dřinou, nebo útratou peněz. To se snad dá ještě přežít, ale bolestnější to je u tzv. multiplayer her, tedy tam, kde dochází k soupeření mezi lidskými hráči (tj. nikoli “člověk vs počítač”). Tyto hry hrajete, protože chcete porazit lidské oponenty, soutěžíte tak jako v životě. Toho dosáhnete, že se ve hře “vylepšíte”, nikoli ovšem ve schopnosti zvládat hru, ale nějakou “výbavou” či přídavnými funkcemi a možnostmi, získatelnými hraním. Ve freemium hře máte opět dvě možnosti: buď se vylepšit neskutečnou a dlouhou dřinou, nebo utratit peníze a mít vylepšení hned.

Proč je to špatně, ba naprosto špatně? Protože to totálně ničí férový princip hraní, které je dnes vlastně sportem (vím, že žádosti, aby se počítačové hraní dostalo jako sportovní disciplína na olympijské hry, vypadají praštěně, ale princip sportu je postaven na soupeření – a v tom jsou hry úplně stejné. A všimněte si, že ve spojení olympijské hry je slovo hry, games, nikoli “sport”. Hry jako hry!).

Ve sportu a hře vítězí ten lepší – nikoli ten bohatší. Úspěchu se dosahuje pilováním vlastních schopností, nikoli tím, že utratíte peníze. Je to spravedlivé, férové a morální. Všechny mravoučné filmy a romány pro mládež i dospělé říkají, že vyhraje nakonec ten lepší, který, ač chudý jako myš, porazí soka, který proti němu vyrazí ve zlatém brnění, obklopen pečující družinou.

Freemium hry říkají: vyhraje ten, kdo ve zlatě, obklopen pečující družinou, vyrazí proti svým chudým sokům a rozdrtí je na maděru.

Jak vypadá ta pravá freemiová špína

Jednou z nejúspěšnějších her (měřeno finančně i počtem hráčů) jsou Clash of Clans – předpokládám, že jste o ní slyšeli, či ji možná i hrajete. Nápad je skvělý a provedení taktéž, je to hra s vynikající “hratelností”, zábavností: hrajete proti lidským protivníkům, ničíte si svá opevněná města, vytváříte týmy (klany), které bojují proti jiným klanům, jsou zde žebříčky a stupně vítězů (hele, olympiáda!). Cíl hry je jasný: být nejlepší, získat v Clash of Clans zlato.

Hra je zdarma. Prvních několik dnů jde vše jako po másle. Postupujete, učíte se taktiky a strategie, porážíte své konkurenty – inteligence ve hře vám na startu namíchává jako soupeře podobné začátečníky jako jste vy – svými schopnostmi, rozumem a šikovností prstů. Postupujete v žebříčku, baví vás to, chcete být ještě lepší.

Pak přichází pastičky. Náhle přestáváte vyhrávat tak často, postup se zpomalí. Další rozvoj vašeho impéria je obtížný, protože k němu jsou potřeba různé věci získávané hraním a kdo vás porazí, vás o ně okrade. Hra ale dává návod, jak to překonat: věci si můžeš koupit, tím se posuneš kupředu, vylepšíš si obranu nebo útok. Takže hráč něco utratí, dostane se opět mezi ty, kteří už taky něco utratili – chce být ještě lepší, chce být nejlepší! Utrácí tak – protože jinak se dopředu nedostane – stále více. Dostat se do úplné špičky ve hře jako je tato, vyžaduje nejenom šikovnost a schopnosti, ale nezbytně nutně musíte utratit hromady peněz – pravděpodobně desítky tisíc korun. Tak prosím vypadá freemium hraní.

Je to vlastně rafinované vydírání. Vy ze začátku do hry investujete – svůj čas, poměrně dost času. Dostanete se jen vlastní pílí z okresního přeboru do divize, ale láká vás Liga Mistrů. Logicky, každý touží po úspěchu. Zjistíte, že je to jen za peníze. Nelíbí se vám to, ale většinou peníze utratíte, protože už jste koneckonců cosi utratili (i čas jsou peníze), někam se dostali, a přijde vám blbé to nyní jen tak zabalit.

Ale teď teprve začíná ta pravá jízda.

Velryby a velrybáři

Vývojáři ve freemium hrách po čase zjistili jednu velmi překvapující věc. Platící zákaznictvo je silně nehomogenní. Není to sto tisíc hráčů, kde každý utratil dva dolary – je to 99 000 hráčů s útratou po dvou dolarech, a pak jedno procento, které utrácí šílené peníze. Ne dvacet, ne dvě stě dolarů, ale klidně i tisíce. Jsou to lidé, kteří do hry spadnou stejně jako závisláci na výherních automatech, i když posedlost je zde sofistikovanější – jde o to, dostat se mezi úplnou špičku, porazit ty nejlepší soupeře (čti: ty, kteří utrácejí tolik, co vy).

V branži se jim už dostalo přezdívky: velryby, whales. A vývojář není rybář, ale velrybář – spočítá si totiž, že je pro něj výhodnější se zaměřit na jedno procento či promile zákazníků, kteří u něj utratí šílené peníze, byť je třeba i finančně zruinuje.

O velrybaření se mnoho nemluví a nepíše – cíleně dostat své zákazníky do stavu naprosté závislosti není zrovna etické. Mentalita výrobců hracích automatů a programátorů (některých) her se dokonale sbližuje. Krásným důkazem je například otevírání „bedniček“, které mohou skrývat úžasné věci, či – mnohem častěji – bezcenný odpad. Bedniček je všude spousty, ale klíče, klíče k nim, ty jsou za peníze. (Pár velrybářských příběhů ze života je zde.)

Málokdo si uvědomuje, že se zde dostáváme až za skutečně nebezpečnou hranu: je jí hazard mladistvých. Freemiové hry jako Travian, Divoké kmeny nebo Shakes and Fidget jsou cílené na plusmínus pubertální populaci: kasíno se vším všudy, stačí za kapesné na pumpě nebo v trafice koupit paysafekartu, prodavačka nic nenamítá, neboť je to pro taťku, a valíme. (Všechny tři tyto superpopulární freemiovky jsou původem německé, což mně přijde zajímavé, ale neumím z toho nic vyvodit). Herny pro dospělé pohoršlivě zákonem rušíme; tenhle hazard dvanáctiletých zůstává bez povšimnutí.

Návrat k normálnosti?

Freemium hraní se stalo po několik posledních let „módním standardem“: nikdo nechce kupovat hry a hledá vždy ty, které jsou zadarmo. Kyvadlo se ale z extrémní polohy překyvuje pomalu zpět. U freemium her totiž chybí kvalita a zákazníci to začínají poznávat. Vývojář freemium hry se soustředí jen na to, jak ze zákazníka během hraní vytřískat peníze, či úplně nejlépe, jak ulovit pár velryb. Ve hrách je to cítit a hráči si na to zvykají: u free hry vlastně jen čekají, kdy hra nastaví ruku a řekne zaplať, jinak nejdeš dál. Potěšení z hraní se vytrácí: ona totiž slast, že se můžete náhle dostat ve hře dopředu zaplacením a nikoli vlastním úsilím, nemá dlouhého trvání.

Že freemium dostává byznys počítačových her do slepé uličky, si začínají uvědomovat nejen vývojáři, ale i dva největší vlastníci platforem, dva hlavní strážci brány: Apple a Google. Mají na to nepochybně své statistiky prodejů i nákupů zevnitř her (in-app purchases), čtou recenze a mají zpětnou vazbu. Freemium bylo ve své době „požehnáním“, dokázalo přitáhnout k hraní miliony dalších lidí, kteří by se jinak neodvážili utrácet za zcela neznámé věci. Lidé objevili půvab free her, ale i frustraci z jejich hraní. Už nechtějí další Candy Crush Saga hry, kde je dobrý nápad (spousta inovativních variací na staré dobré „diamanty“) naprosto zkažen freemium modelem, kdy po desítce zajímavých, hlavolamových úrovní přijdou úrovně zcela nehratelné, zvládnutelné jen nákupem nějakého vylepšováku.

Myslím, že hlavní firmy na trhu si už dobře uvědomují nebezpečí, které hrozí – že díky freemiu získají mobilní hry špatnou pověst podřadných a vyděračských her, a zájem o ně poklesne. Není v tom žádná morálka, jen strach o byznys: tohle zašlo příliš daleko a v důsledku to může dosud skvělou továrnu na peníze potopit. Hlavní strážci bran, Apple a Google, umějí číst signály trhu, a proto konají.

Prvně jmenovaný zavádí do svého AppStoru výrazně označenou sekci, která říká „Zde jsou hry, u kterých zaplatíte jen jednou a provždy“. A u her, které jsou z kategorie freemium, už u popisu hry říká, byť zatím nenápadně a neurčitě, „allows in-app purchases“, tedy „umožňuje nákupy zevnitř hry“ (výstižnější slovo by mělo být „vymáhá“, ale k tomu se v Applu ještě neodhodlali). O krok dál jde Google – hry kategorie freemium nejsou označovány jako „free“, a alespoň podle tiskového sdělení hodlá působit na vývojáře, aby se vyhýbali tvorbě fremium her určených pro děti. Zde je totiž záludnost freemiového modelu obzvláště neetická.

MIF16

I když tyto regulace či zásahy „vyšší moci“ pomohou, nebo spíše pomohou nasměrovat, hlavní slovo budou mít nakonec vývojáři samotní. Ti pochopí, že freemium není jediná cesta k profitu a ke slávě – že se mohou vydat, ostatně tak jako dříve, cestou jednorázově placené hry, ve které se naplno vyřádí jejich kreativita a kde se scénárista nebude muset řídit komerčními pravidly freemium her (umělé překážky, virtuální předměty atd.) a bude se moci soustředit jen na děj hry samotný a na kvalitu herního zážitku. Takových her je ostatně stále dost, ale pod ještě větší záplavou freemium her se jim v posledních letech nedařilo být vidět.

Freemium model otevřel počítačové hraní miliónům „náhodným kolemjdoucím“, nepěkně si zahrál s naší důvěrou a nakonec nás i vzdělal. Nyní už víme, že pod zdarma je obvykle schováno placení a větší, než bychom čekali. Freemium model neumírá – jednak je lidská schopnost naletět nekonečná a jednak, není-li napínán do krajnosti a k velrybaření, může dobře sloužit. Ustoupí ale trochu do pozadí a dá vyniknout tomu, co bylo pár let neprávem v ústraní: jednak hrám, které jsou skutečně zdarma od začátku do konce, a jednak kvalitním, předem placeným výtvorům.

Našli jste v článku chybu?
DigiZone.cz: DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

Podnikatel.cz: Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

DigiZone.cz: Test: brýle pro virtuální realitu Exos Urban

Test: brýle pro virtuální realitu Exos Urban

DigiZone.cz: Skylink nabídne eSportsTV HD

Skylink nabídne eSportsTV HD

DigiZone.cz: Digi2GO: výborný základ, ale...

Digi2GO: výborný základ, ale...

Lupa.cz: Další Češi si nechali vložit do těla čip

Další Češi si nechali vložit do těla čip

Vitalia.cz: Tahák, jak vyzrát nad zápachem z úst

Tahák, jak vyzrát nad zápachem z úst

Root.cz: Bezpečný router Omnia právě dorazil

Bezpečný router Omnia právě dorazil

Podnikatel.cz: Byla finanční manažerka, teď cvičí jógu

Byla finanční manažerka, teď cvičí jógu

Vitalia.cz: Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

Podnikatel.cz: Kalousek chce odklad EET. Předvolební tah?

Kalousek chce odklad EET. Předvolební tah?

DigiZone.cz: UPC má v nabídce Discovery v HD

UPC má v nabídce Discovery v HD

DigiZone.cz: Nova opět stahuje „milionáře“

Nova opět stahuje „milionáře“

Vitalia.cz: dTest odhalil ten nejlepší kečup

dTest odhalil ten nejlepší kečup

Podnikatel.cz: Babišovy firmy a registr smluv. Co odhalil?

Babišovy firmy a registr smluv. Co odhalil?

Vitalia.cz: Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

Inspekce našla nelegální sklad v SAPĚ. Zase

Vitalia.cz: Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

Lupa.cz: Jak levné procesory změnily svět?

Jak levné procesory změnily svět?

Vitalia.cz: Když všichni seli řepku, on vsadil na dýně

Když všichni seli řepku, on vsadil na dýně

120na80.cz: Co je padesátkrát sladší než cukr?

Co je padesátkrát sladší než cukr?