Hlavní navigace

Jiří Navrátil, Datart: naší hlavní zbraní je specializace

 Autor: 29
Martin Schreier 3. 9. 2007

Podíl e-shopu Datartu na celkových tržbách společnosti se dnes pohybuje pod hranicí deseti procent. Myslím, že je v našich možnostech zdvojnásobit jej, říká Internet Division Manager Datartu Jiří Navrátil.

V internetové branži se pohybujete přes deset let. Kde spatřujete základní mezníky pro nástup internetových obchodů?

Elektronické obchodování v Čechách začalo na evropské poměry dost brzy. První zlomový bod vidím kolem roku 2000, kdy se začaly ve větší míře prosazovat e-shopy nadšených průkopníků. Druhým výrazným momentem je rok 2005, kdy jsme právě my odstartovali působení velkých kamenných řetězců na Internetu. A to s ucelenou koncepcí, nikoli jen účelovou platformou typu katalogu nebo pouhé online výkladní skříně. Samotná příprava projektu e-shopu trvala přes jeden rok.

Velkým nákupním galeriím jste ale vnikli do jejich teritoria?

Může se to tak jevit a v našem segmentu se s námi nebo s Electro Worldem teď o trh musí dělit. Navíc nastupují e-shopy v dalších specializovaných oblastech. Z řady těch zdařilých zmíním třeba e-shop společnosti Baťa. Nákupní galerie spoléhají na široké spektrum aktivit, kdy propagují výhodu sdružené nabídky. Co bych také vnímal jako reakci na nástup e-shopů obchodních řetězců, je horečná aktivita nákupních galerií v budování vlastní sítě kamenných poboček – výdejních míst. Souběžně s tím stále rozšiřují svá portfolia o další segmenty – nabídky, jako jsou zájezdy, prodej léků, hraček nebo hrnečků, zatímco naše hlavní výhoda spočívá v relativně úzké specializaci.

Jiří Navrátil

JIŘÍ NAVRÁTIL
  • absolvent VŠE
  • marketingový specialista ITC PragoData
  • osm let působil jako ředitel marketingu ve firmě LMC (provozuje projekt Jobs.cz)
  • na pozici Internet Division Manager společnosti Datart International od ledna 2006

Online není vždy levnější!

Co jste v první fázi provozu e-shopu museli „vypilovat“?

Díky zkušenostem naší mateřské společnosti jsme čerpali nové poznatky především z Anglie a Francie, eShop Datartu byl spuštěn těsně před vánoční sezónou roku 2005.

Už za provozu jsme museli pracovat se strukturou nabízeného sortimentu. Chybou některých e-shopů – a zčásti jsme ji udělali i my – je snaha ohromit zákazníka šíří nabídky. Důsledkem je mnohdy nepřehlednost a ztráta orientace uživatelů. Dodavatelé a malé eShopy také mají zalistováno více zboží, než se v reálu prodává. Takové položky nemusí být dostupné…

… a vzniká virtuální fronta?

Ano, ale spíše se jedná o souboj s časem. Lednička je v Koreji a vy ji chcete zítra. Z větší části nám musí pomoci synergické efekty, kdy kombinujeme naše dispozice přímo na prodejnách s možnostmi velkého centrálního skladu. Druhým problémem je samostatná kategorie „delivery“. Pokud máte zboží v Ostravě a v počtu jednotek kusů jej potřebujete rychle dostat do Plzně, je na světě netriviální logistický úkol. Zvláště pokud slibujete určitý komfort služeb (instalaci, odvoz elektroodpadu atd.)

Mnoho lidí operuje univerzálním tvrzením, že ceny v e-shopu jsou vždy nižší než v kamenném obchodě. Nakolik žijí v bludu?

Je to skutečně jen iluzorní představa, možná částečně i důsledek dobrého marketingu internetových prodejců. Formu e-shopu dnes bereme jako jednu z možností a stavíme ji na roveň regionálním prodejnám. I ty mohou různě hýbat s cenami, přicházet s akcemi. Kdo si dnes chce být jistý, že nakoupí konkrétní produkt nejlevněji, musí objet republiku, projít všechny kamenné prodejny, sednout k počítači a srovnat ceny. To samozřejmě udělá málokdo. Představu o takovém srovnání dnes mají pouze velké řetězce, jako jsme třeba my.

Trend do budoucna vidím, alespoň co se velkých hráčů na trhu týká, ve sbližování průměrných cen v kamenných prodejnách a na Internetu.

Které ceny se přiblíží těm druhým rychleji?

Předpokládám, že to sbližování bude taženo oboustranně stejným tempem. Existuje samozřejmě množství studií, jak se navzájem ovlivňují nákupy oběma cestami.

Kombinací obou forem prodeje může být tzv. koncept web shopu, kdy zákazník může online nakupovat přímo v prodejně. Jak jste daleko tady?

Tyto možnosti se zatím rozvíjejí. Navíc ani ve světě není úplně jasné, který z formátů tzv. konceptu „click&buy“ nebo „click&collect“ by mohl hrát do budoucna prim. Co ale víme jistě, je zásada, že vždy musí k jejich případnému nasazení docházet na základě celkové obchodní koncepce společnosti, nejen její internetové divize.

Zákaznickou klasikou dneška je vytipování 2–3 druhů zboží na Internetu, jejich prohlídka a představení výhod a nevýhod prodejcem v kamenném obchodě a následný nákup vybraného modelu. V době, kdy se stále více tlačí na rychlost dodání, jsou e-shopy v možnostech dodání paradoxně těmi pomalejšími. Flexibilnější jsou zase v možnosti manipulace s cenami nebo pohodlnosti vyřízení objednávky.

Nastává čas pro servis

Jaký sortiment oproti kamenným obchodům chybí ve vašem e-shopu?

Obecně si e-shop s kamennou mateřskou společností za zády může dovolit prezentovat širší škálu zboží, než kterou sám disponuje.

Jaká jsou tato selektivní kritéria?

Určitě sem patří podmínky dodavatele, cenová strategie, množství prodaného zboží v celku podle studií trhu.

Co všechno chcete doplnit ještě do konce roku?

Samotný online prodej časem nebude žádnou velkou výhodou. Stále si myslíme, že je kam postupovat ve zkvalitňování úrovně doplňkových služeb a servisu. U nákupu samostatných spotřebičů, který je na skladě, probíhá většinou vše bez problému. Ten nastává, když je součástí zákazníkových požadavků kompletní servis, např. kompletace sestavy, instalace, pověšení, zprovoznění atd. Bohužel vše nejde tak rychle, proces certifikace externích dodavatelů služeb je pro naše přísné požadavky na kvalitu zdlouhavý.

Ikea např. nabízí zdarma program v 3D formátu, kterým si lidé sami mohou nasimulovat podobu své nové kuchyně. Je něco na tento způsob i cestou pro Datart?

Tady musím odpověď omezit na pouhé ano. Myslím, že je to jen jedna z možností a již brzy něco kvalitativně lepšího nabídneme. Půjde samozřejmě o oblast elektroniky s ohledem na kompletní vybavení domácností, vestavné spotřebiče a celkově kombinaci nejvýhodnější nabídky.

Internetu se víc věří

Jak se v rámci Datartu podílí e-shop na celkových tržbách společnosti?

Za dva roky fungování jsme se z nejmenší prodejny propracovali na úroveň významného zdroje příjmu celé společnosti. Řekněme, že dnes se pohybujeme někde pod deseti procenty. Samostatné tržby e-shopu rostou meziročně v řádu stovek procent. Není vyloučeno, že elektronický obchod by se v horizontu tří let mohl dostat ke hranici dvaceti procent obratu společnosti.

Kam jste se dostali v tzv. konverzním poměru, který udává podíl nakupujících na celkovém počtu návštěvníků e-shopu?

Meziročně jsme poporostli o dalšího půl procenta. Což možná na první pohled není mnoho, ale vzhledem k vysoké návštěvnosti a především k obratům, které vykazujeme, je to číslo velmi zajímavé. Obvykle se míra konverze u elektronických obchodů pohybuje okolo dvou procent. Dosažení pětiprocentní hranice už je něco extra.

Využívání Internetu k nákupům má dnes lepší kredit než ještě před pár lety. Kde se to zlomilo?

Vždy je to o důvěře a pozitivních zkušenostech. Vývoj byl v něčem podobný v přístupu lidí třeba k elektronickému bankovnictví. Tam navíc byla i na straně samotných bank hluboce zakořeněna představa Internetu jako semeniště hackerů a pornografie. Změnil to až razantní nástup eBanky a dnes je e-banking součástí nabídky každého peněžního ústavu.

Stále přetrvávajícím specifikem České republiky je ovšem jistý konzervativní přístup v používání platebních nástrojů. Stále s obrovskou převahou dominuje dobírka. Online platby a splátkový prodej jdou sice nahoru, ale spíše zvolna.

Banky vedou pro lidi preferující platby kartami např. speciální bonusové programy. Podporujete platbu vyššími kvalitativními formami nějakými speciálními akcemi?

Nemyslím, že by to v našem případě bylo takto natvrdo produktivní. Nechceme v zákazníkovi vzbuzovat pocit, že je do něčeho tlačen. K postupným změnám však dochází tím, jak se např. v sezóně mění zákazník. Kdo nakupuje v posledním týdnu před Vánoci, kdy se z našeho pohledu uskutečňuje až 30 % veškerých tržeb, ten je většinou připraven využívat moderní platební formy častěji než zákazník v běžném roce.

Slovensko nás láká

O jaké sortimentní položky je nejsilnější zájem?

Jsme specialistou na bílou techniku, takže rozhodně je největší zájem o položky z této kategorie. Pračky, ledničky, sporáky – to je to, co nás živí z pohledu tržeb. Optikou prodaných jednotek jsou na tom lépe menší položky spadající do kategorie krátkodobého spotřebního zboží. Obecně online prodej kopíruje globální trendy pozorovatelné v kamenných obchodech. Mezi špičku v oblibě tak v současnosti patří např. MP3 přehrávače, LCD televize, navigace, notebooky atd.

Našemu obchodu ale samozřejmě kraluje faktor sezónnosti. Před Vánoci tak až sedminásobně roste poptávka po malé bílé technice, přes léto jde na odbyt klimatizace.

Přes pokročilou penetraci si Internet ještě pořád drží nálepku mladého média. Nakolik to platí pro e-shop Datartu?

Neviděl bych to nijak dramaticky, dnes už na Internetu nakupují rovnoměrně všechny sociodemografické kategorie. My prodáváme převážně bílou techniku, takže výjimkou není nakupující žena. Celkově možná mají mladší ročníky mírně navrch, ale to bych částečně přičítal i vlivu zprostředkované poptávky, kdy mladí vyřizují po Internetu objednávky rodičům. Věk nakupujících navíc nesledujeme, považujeme ho za důvěrný údaj.

Jak rychle se zákazník dočká zboží?

Mnohdy záleží na externích dodavatelích. Datart dlouhodobě buduje vlastní delivery systém, který se snaží negativní externí vlivy dopravy eliminovat.

V poslední době jsme v tomto ohledu výrazně zaznamenali změnu v obratu na Slovensku. Tam nabízíme skutečně jen zboží, kterým okamžitě disponujeme a dovážíme ho ve většině vlastní dopravou. zdarma. Slovenský trh má prostě svá specifika, jiné logistické vazby a zvyklosti. My se tam budeme snažit uspět mj. prosazováním pokročilejších forem plateb a dopravy.

Válka není tématem dne

Když v roce 2002 vstoupil na kamenný trh Electroworld, psalo se o rozpoutání cenové války. Hrozí nyní něco podobného také na elektronickém kolbišti?

Nemyslím si to. Internetoví obchodníci musí mít určité výsledky a podrážení cen není zrovna tou nejvhodnější cestou k jejich dosažení. V současnosti jsme u některých e-shopů svědky jevu, kdy jejich růst naráží na určité bariéry. Rozpor mezi stamilionovými obraty a několikamilionovým provozním ziskem, který je zřejmý, není pro tyto provozovatele dlouhodobě únosný.

Jak probíhá prezentace e-shopu Datartu?

Jak v případě samotného prodeje jde i tady o součinnost v rámci celé společnosti. Od počátku jsme zvolili spíše konzervativní přístup a náš marketing ve směru ke koncovým zákazníkům jsme rozjížděli postupně. Výsledkem je dnes synergie reklamy prakticky v celé škále mediatypů, internet samozřejmě nevyjímaje. Využíváme jak klasickou reklamu, sponzorství, soutěže a v poslední době i pay per click systémy Google a Seznamu. Běh na dlouho trať jsou klíčová slova ve vyhledávačích.

Na cílení na virtuální komunity jako Second Life nevěříte?

Komunity jsou pro nás samozřejmě zajímavé a snažíme se je podporovat projekty typu www.pracky.cz nebo www.lednicky.cz. Na personalizovanou komunikaci tzv. „one to one“ v širším měřítku máme ještě čas.

Jak jste spokojeni s oborovou spoluprací v rámci Asociace pro elektronickou komerci (APEK)?

Samozřejmě se můžeme bavit o tom, co by se mohlo a mělo zlepšovat. Naše postřehy a požadavky spadají do oblasti zavedení a vyžadování jednotné prezentace cen, fotografie u jednotlivých druhů zboží, větší aktivity při společném jednání s legislativou a podobně. V současnosti ale máme pocit, že APEK má dobře našlápnuto.

Anketa

Nakupujete přes Internet? Jak? A jak často?

Našli jste v článku chybu?

8. 9. 2007 15:02

Noruas (neregistrovaný)
Coze? Reklamace bez kecu bez pruzeni a rychle? To se bavime o nejakem uplne jinem obchode, ne?
Neco tak strasneho jako v Datartu jsem pri reklamaci nikde jinde nezazil. A rychlost - "my to nekam posleme a pak vam napiseme... a pokud rozhodneme, ze je reklamace neopravnena, tak zaplatite postovne a spoustu dalsich penez" (u veci, ktera se neopravuje, ale vezme nova) (!). A to ty hovada mela na zadech napis, jaxi vazi zakazniku (no jasne, kdo potrebuje tohle tisknout na obleceni prodavac…
Podnikatel.cz: Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Podnikatel.cz: Snížení DPH na 15 % se netýká všech

Snížení DPH na 15 % se netýká všech

120na80.cz: Horní cesty dýchací. Zkuste fytofarmaka

Horní cesty dýchací. Zkuste fytofarmaka

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

DigiZone.cz: HD programy ČT i v UPC Horizon

HD programy ČT i v UPC Horizon

Podnikatel.cz: Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Lupa.cz: Slevové šílenství je tu. Kde nakoupit na Black Friday?

Slevové šílenství je tu. Kde nakoupit na Black Friday?

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem