Hlavní navigace

Jon Slade, Tony Haile: Pageviews jsou cesta do pekel, na webu má cenu jen čas

David Slížek 5. 11. 2014

Prodávat reklamu na počet zobrazení nebo prokliků byla největší chyba v historii internetu. Pokud chtějí online média přežít, musí tento přístup od základů změnit.

V cizích jazycích se člověk většinou naučí nejdřív sprostá slova. Tak jsme se při své první návštěvě Prahy taky jedno české naučili, pochlubili se na začátku našeho rozhovoru Jon Slade a Tony Haile. Nezletilci a citlivé povahy nechť dále nečtou a skočí na další odstavec. Tím strašným slovem je… „proklikovost“.

Obchodní ředitel digitální reklamy britského deníku The Financial Times (FT) a generální ředitel analytické agentury Chartbeat přijeli na Czech Internet Forum 2014 s prezentací nové metriky pro prodej digitální displayové reklamy, kterou FT začaly před několika týdny testovat v pilotním provozu s šesti vybranými klienty.

Jde o Cost per Hour (CpH), tedy cenu za hodinu času, kterou aktivní čtenáři stráví na stránce s reklamou. FT.com přitom zadavatelům garantuje 100% viditelnost banneru a do hodinového bloku započítává jen reklamy, které se uživateli zobrazí nejméně po dobu pěti sekund. Počítadlo času se zastaví i v případě, že uživatel není aktivní – to měří analytický nástroj Chartbeatu, který aktivitu prověřuje jednou za vteřinu.

Nová metrika má napravit chybné rozhodnutí z počátků internetu prodávat reklamu na základě počtu zobrazených stránek (impresí) nebo prokliků, říkají oba manažeři. Podle odhadů agentury Comscore se každý den na webu zobrazí na 100 miliard bannerů a jeden uživatel jich v průměru vidí na 1700 za měsíc. Více než polovina reklam se přitom zobrazuje, aniž by je někdo spatřil.

„Ve výsledku jsme tak dosáhli jediného: stvořili jsme nekonečný a nevyčerpatelný inzertní prostor (inventory). A v okamžiku, kdy máte nekonečně velkou nabídku, směřuje cena nevyhnutelně k nule. A v tom tkví jádro problému,“ argumentuje Haile.

Jedním z velkých problémů online médií je, že ačkoli vytvářejí velkou část internetového obsahu, většinu příjmů z digitální reklamy inkasují nemediální společnosti – Facebook, Google a další. Myslíte, že vámi navrhované změny v prodeji reklamy to změní? 

Jon Slade: Určitě nemá smysl snažit se porazit reklamní model Facebooku, Googlu nebo Twitteru, tyto firmy totiž ve svém oboru odvádějí velmi dobrou práci. Soutěžit s nimi na jejich úrovni nedává smysl. Pokud ale budeme schopní nabídnout zadavatelům reklamy metriku, která jim přinese lepší výsledky než ta současná, přikloní se v dlouhodobém horizontu k těm, kdo nabízí kvalitní obsah. 

Tony Haile: Víte, nemůžete si stěžovat na to, že Google dokáže na reklamě vydělat víc peněz, když hlavním důvodem je, že to Google prostě umí lépe než vy. Jediná cesta je dokázat zadavatelům, že jim umíte přinést hodnotu, kterou vyžadují, lépe než Google a kdokoli další. Pokud budete vytvářet velmi kvalitní obsah, který přitáhne pozornost lidí, budou vaše reklamy fungovat lépe. Pohybujeme se na hřišti s jasnými pravidly, kde vyhrává ten, kdo můžete říct: moje reklamy jsou dražší, protože přinášejí lepší výsledky. A to je směr, kterým se média musí vydat. 


Autor: Karel Choc

Tony Haile na CIF 2014

Mluvíte o důležitosti kvalitního obsahu. Vydavatelé si ale často stěžují, že se ocitli v pasti – vytvářejí dobrý obsah, ale Google jej prostřednictvím reklamy ve výsledcích vyhledávání dokáže zpeněžovat lépe než oni. A přitom nenese náklady na jeho vytváření. 

Tony Haile: To už není otázka pro nás jako zástupce reklamního průmyslu. Neumíme vyřešit vše, tyto problémy si musí vyřešit vydavatelé. 

Jon Slade: Myslím, že jedním z důvodů, proč jsou někteří vydavatelé na Googlu příliš závislí, je to, že nemají postavený dostatečně výkonný vlastní prodej digitální reklamy, ze kterého by mohli žít. „Nedokážu dobře prodávat reklamu svými silami? No nic, tak to prostě nechám na Googlu.“ Postupně se ale dostáváme k tomu, že obsah, který vytváříme, stoupá na ceně. A pokud přijmete za své, že kvalitní obsah stojí za čtení, a že za kvalitní obsah můžete žádat vyšší ceny, můžete na těchto základech postavit vlastní udržitelný byznys, pro který bude Google jen doplňkovým zdrojem příjmů. 

Financial Times jsou jedním z průkopníků placeného obsahu na internetu, měřený (metered) paywall jste na svém webu FT.com zavedli už v roce 2007. Věříte přesto pořád reklamě? Bude za pět, deset let pro online média pořád hlavním zdrojem příjmů? 

Jon Slade: To je otázka za 46 miliard dolarů (smích). Myslím, že i za deset let bude hlavním zdrojem stále reklama, a myslím, že to je zcela přirozené. Pomůže tomu i námi testovaná změna v metrice. Čím delší dobu se lidé na reklamu dívají, tím vyšší dopad může mít. To je výhodné pro zadavatele, pro agentury, které takto dokáží vydělat víc peněz, i pro vydavatele, kteří na základě reklamy mohou provozovat výdělečné podnikání a vytvářet kvalitní obsah. Tento ekosystém funguje na základě hluboké logiky. Na podobném principu ostatně funguje i reklama v televizi – prodává se na základě kombinace stráveného času a dosahu (reache). Takže nemám o budoucnost reklamního modelu obavy, naopak mu věřím více než kdy dřív. 

Tony Haile: Podívejte se na americký televizní trh. Fungují tam stanice jako je HBO a další, které jsou financovány z předplatného, vytvářejí výborný obsah a daří se jim velmi dobře. Dokázaly, že placený obsah je životaschopným obchodním modelem. Většina televizí v USA ale stále žije z prodeje reklamy. Myslím, že pro řadu vydavatelů bude digitální předplatné vítaným způsobem, jak své příjmy navýšit o přímé platby od čtenářů. Ale většina peněz v mediálním průmyslu bude i nadále pocházet z prodeje reklamy. 

Jenže u klasických tiskových vydavatelů příjmy z digitální reklamy stále nedokáží vyrovnat propad reklamy v printu. Proč podle vás online média stále nejsou schopná vydělávat dost peněz? 

Tony Haile: Problém je v tom, jak jsme v počátcích internetu definovali „měnu“, která měří hodnotu webu. Rozhodli jsme se ji totiž poměřovat okamžikem, kdy se zobrazí stránka. Ve výsledku jsme tak dosáhli jediného: stvořili jsme nekonečný a nevyčerpatelný inzertní prostor. A v okamžiku, kdy máte nekonečně velkou nabídku, směřuje cena nevyhnutelně k nule. A v tom tkví jádro problému. Cena impresí se neustále snižuje – dnes ji koupím za určitou cenu od vás, zítra už mi ji někdo jiný prodá levněji, pak přijde další levnější nabídka a tak dále a tak dále. 

Pokud ale chcete vytvářet prémiový obsah, musíte si za něj účtovat prémiové ceny a abyste to mohli dělat, potřebujete existovat v prostředí založeném na vzácnosti. A jedinými vzácnými komoditami na internetu jsou dnes čas a pozornost čtenářů. Pokud tento čas a pozornost, které jsou zároveň tou nejcennější věcí pro zdavatele reklamy, dokážeme monetizovat, máme velkou šanci účtovat si prémiové ceny a vytvářet kvalitní obsah. A to ve svém důsledku pomůže zajistit, aby i za dvacet let existovala silná nezávislá média, která budou plnit svou roli hlídacího psa demokracie. 

Ve své prezentaci jste pronesl pozoruhodnou větu, že média dnes nemonetizují svůj obsah, ale jen odkazy na něj. Zajímavá formulace něčeho, co máme každý den před očima, ale zřejmě si to neuvědomujeme. 

Jon Slade: V tomhle je Tony hodně dobrý, pořád o něčem přemýšlí (smích). Ale je to přesně tak. Dřív jsem se vlastně také zabýval jen tím, že jsem se snažil monetizovat odkazy na náš obsah. Ale dnes mají náš obchodní tým a redakce při tvorbě obsahu mnohem podobnější cíle: napíšeme kvalitní text, a čím více času u něj budou lidé chtít strávit, tím více peněz na něm můžeme vydělat. 


Autor: Karel Choc

Jon Slade na CIF 2014

A čí uvažování se muselo změnit? Obchodníků, nebo novinářů? 

Tony Haile: Novináři se měnit nemuseli. Nikdo se přece nestane novinářem kvůli penězům, ale spíš kvůli tomu, že mu věci kolem nejsou jedno a chce psát dobré články. A chce, aby si je přečetlo co nejvíc lidí – což je cíl, který naprosto souzní s tím naším. Co je naopak proti přirozenosti novinářů, je starý přístup redakcí, který je nutil upřednostňovat počet kliků. Znáte to: je nám jedno, jestli píšeš kvalitně, hlavně ať tam je galerie se spoustou holek v bikinách. Náš model novinářům dává příležitost nejen psát o věcech, které je zajímají, ale také za svou práci dostat dobře zaplaceno. 

Financial Times nový způsob prodeje reklamy na webu experimentálně zavedly teprve před několika týdny. Přesto – máte už nějaké měřitelné výsledky? 

Jon Slade: Na výsledky je teď opravdu ještě brzo. Zkuste se mě zeptat za několik týdnů. Důležité není jen to, že jsme změnili způsob, jakým měříme výkon reklamních formátů, ale i to, jak k nim přistupují naši klienti. Za úspěch nebudeme považovat jen více peněz na našich účtech, ale i to, jestli se k nám zadavatelé vrátí s tím, že se jim test líbil, že v něm chtějí pokračovat a že u nás chtějí utratit více peněz. Věříme, že to nakonec dobře dopadne. A čím spokojenější budou zadavatelé, tím spokojenější budeme i my. To je pro nás hlavním měřítkem úspěchu. 

Doba, kterou uživatel stráví s reklamou, je určitě hodně závislá na její podobě. Museli vaši klienti hodně měnit kreativu svých bannerů, aby dosáhli dobrých výsledků? 

Jon Slade: To je velmi zajímavý problém. V současné době jim doporučujeme, aby kreativu neměnili, protože chceme dopadům změny lépe porozumět. Ale pro další kolo testu pro ně chceme připravit jednoduchou sadu základních doporučení, kterými by se měli řídit – například „nezapomeňte na banner umístit své logo“, nebo „nepoužívejte animace, které se pohybují příliš rychle“. Až budeme mít větší množství dat, budeme na jejich základě schopni poradit i věci typu „pro tento cíl a tento druh kampaně nejlépe fungují tyto typy kreativ“. 

Za největší úspěch bych ale považoval, kdyby obchodní týmy začaly přímo komunikovat s tvůrci kreativ. Dnes totiž fungují zcela odděleně – kreativci vyrobí banner, obchodníci naplánují jeho umístění, a to je vše. Správně by si měli sednout společně a říct si: takto kampaň naplánujeme, takto ji koupíme, zasáhneme tyto uživatele a oni nám věnují tuto míru pozornosti – jak to všechno ovlivňuje podobu kreativy? Kdyby se podařilo uvažování o kampaních opět sjednotit, aby fungovalo tak, jak to v reklamním byznysu chodilo před třiceti, čtyřiceti lety, byl by to velký krok kupředu. 

Dnes se nám třeba stává, že si klient objedná velkou kampaň na celý rok. My pak s agenturou rozdělíme zacílení na čtyřicet různých segmentů – od lidí, které dané téma vůbec nezajímá, až po ty, kteří jsou jeho nadšenými fanoušky. Jenže k čemu nám to je, když nám pak zadavatel pošle jednu jedinou kreativu, kterou máme v těch čtyřech desítkách segmentů používat po celý rok? Je to extrémní příklad, ale není zas tak ojedinělý. Každopádně je velmi demotivující, když obchodní tým odvede při cílení skutečně dobrou práci a úsilí věnované kreativě tomu vůbec neodpovídá. 

Do vašeho pilotního provozu se zapojilo celkem šest klientů. Jak těžké bylo je k novému přístupu přemluvit? 

Jon Slade: Jednu reklamní kampaň obvykle domluvíme v průměru za šest týdnů až dva měsíce. Započítávám do toho všechno od prvních kontaktů, přes jednání s klientem, s agenturou, několik výměn návrhů, jejich revizí, plánování atd. S těmi šesti klienty jsme se ale dohodli za dva týdny. Takže to nakonec bylo překvapivě rychlé a jednoduché. Samozřejmě tomu předcházela pečlivá příprava na naší straně. 

Před spuštěním testu jste zkoumali, jak se čas, po který je reklama pro uživatele viditelná, projeví na její efektivitě – třeba na tom, jak si uživatel reklamu vybavuje. Zaujalo mě, že hranice, kdy se zapamatovatelnost výrazně láme směrem vzhůru, vám vyšla na pět vteřin. Tento čas jste pak promítli i do obchodního modelu – za kratší zobrazení reklamy aktivnímu uživateli klient neplatí. Dá se toto číslo zobecnit, nebo platí jen pro FT.com? 

Jon Slade: Z našeho úhlu pohledu tato hodnota sedí. V reálném provozu se samozřejmě bude případ od případu měnit podle konkrétní kreativy, sloganu, tématu a podobně. Existuje tady celá řada proměnných. Pro FT.com teď pět vteřin – zdá se – vyhovuje. To ale neznamená, že za několik měsíců nezjistíme, že je ten čas odlišný. Budeme totiž mít mnohem více dat o chování uživatelů. 

Tony Haile: Klíčové je to, že delší strávený čas přináší lepší výkon reklamy. Pět vteřin je lepších než jedna, deset vteřin lepších než pět a dvacet vteřin je lepších než deset. Stanovit si ten správný zlomový okamžik je pak samozřejmě individuální volba. Jen musíte chápat, jaký rozdíl pro efektivitu reklamy znamená, když ji uživatel vidí jen krátce a když ji vidí delší dobu. 

Když tolik záleží na stráveném čase a na pozornosti, kterou čtenář reklamě věnuje, je asi nutné omezit počet pozic na stránce, aby na sobě bannery navzájem nekanibalizovaly. 

Jon Slade: FT.com mají na stránce standardně jen dvě pozice, někdy tři, takže to pro nás nebyl problém. Vím, že přeplnění bannery bývá problém na řadě webů zejména v Asii nebo na některých serverech v severní Evropě. Znám příklad jednoho provozovatele, který měl na své domovské stránce celkem osmnáct bannerových pozic. Některé bannery se dokonce překrývaly. Myslím, že něco takového nemůže dobře fungovat. A je to vlastně extrémní ukázka toho, jak moc jsme sešli ze správné cesty. Pokud se snažíte problémy vyřešit tím, že na web umisťujete další a další bannery, není to dobré řešení. 

No, z vlastní zkušenosti můžu říct, že to není jen problém Asie nebo severní Evropy. Ale souhlasím, že to je ukázka toho, jak jsou někteří vydavatelé zoufalí a snaží se vydělat za každou cenu. 

Tony Haile: To ano, ale uvědomte si, že ve světě, kde se hodnota poměřuje zobrazením stránky, je to vlastně naprosto logický postup, který vydavateli dává jasný ekonomický smysl. Ve skutečnosti to ale smysl nemá, protože takové bannery lidé nemohou vnímat a tím pádem reklama nemůže fungovat. 

Jon Slade: Dává to jen velmi krátkodobý ekonomický smysl. 

Tony Haile: Ano, pro moment toho jednoho kliknutí a zobrazení stránky. 

Jon Slade: Jenže v tom momentu zároveň pomáháte dále zvyšovat nabídku inzertního prostoru, a tím tlačíte cenu dolů k nule. Takže ve střednědobém pohledu to nedává žádný ekonomický smysl. 

Vaše teorie se velmi dobře poslouchá. Opravdu si ale myslíte, že se nová metrika založená na stráveném čase prosadí ve světě jako většinová? A za jak dlouho to bude? 

Tony Haile: Podobné změny mívají nejprve velmi pozvolný nástup, aby se pak uskutečnily velmi rychle. Kdybyste se mi tuto otázku položil začátkem letošního roku, řekl bych, že se to stane možná tak za pět let. Ale v poslední době se diskuse o potřebě této změny velmi rychle šíří. Nedávno jsem četl průzkum mezi velkými americkými vydavateli a podle něj o měření na základě stráveného času uvažuje, testuje je nebo má v plánu je zavést asi 80 % z nich. Pro budoucnost webu je to myslím velmi dobrá zpráva. Ale uvidíme, jak se to nakonec vyvine. Mou úlohou je, aby tady byly příhodné podmínky a úrodná půda pro pionýry jako jsou FT.com, kteří si novou metriku chtějí vyzkoušet. 

Dobře, za jak dlouho tedy budou všechny bannery na FT.com prodávány na základě zaručené viditelnosti a stráveného času? 

Jon Slade: Myslím, že podmínky napříč celým naším odvětvím této změně nahrávají. Standardy založené na zaručené viditelnosti reklam se pomalu prosazují po celém světě. IAB (Interactive Advertising Bureau – poznámka redakce) uvedlo svůj standard 50% viditelnosti banneru po dobu jedné vteřiny letos v březnu a velké agentury jako třeba GoupM už oznamují, že ve smlouvách na příští rok budou vyžadovat 100% viditelnost. To je velký krok vpřed. 

EBF16

Zadavatelé jsou navíc stále více frustrováni současnými podmínkami digitálního reklamního světa postiženého nekonečnou nabídkou. Základy pro změnu tedy už stojí. O její potřebě mluvíme už skoro dva roky – zrovna nedávno jsem našel prezentaci, ve které jsem se před osmnácti měsíci v jedné větě zmínil o tom, že bychom měli přejít od měření zobrazených stránek ke strávenému času. Ale teprve teď jsou myslím podmínky na trhu dostatečně zralé. 

Abych se ale vrátil k vaší otázce: nevím, kdy budeme na FT.com všechny bannery prodávat na základě stráveného času. Ale co se týče roku 2015, jsem velký optimista.

Našli jste v článku chybu?
Root.cz: Prvních 700 routerů Omnia je hotových

Prvních 700 routerů Omnia je hotových

Vitalia.cz: Tipy: Kde zaručeně koupíte dobré maso

Tipy: Kde zaručeně koupíte dobré maso

Lupa.cz: Proč jsou firemní počítače pomalé?

Proč jsou firemní počítače pomalé?

Vitalia.cz: Fyzioterapeutka: Chůze naboso? Rozhodně ano!

Fyzioterapeutka: Chůze naboso? Rozhodně ano!

Podnikatel.cz: „Lex Babiš“ Babišovi paradoxně pomůže

„Lex Babiš“ Babišovi paradoxně pomůže

120na80.cz: Co je padesátkrát sladší než cukr?

Co je padesátkrát sladší než cukr?

Podnikatel.cz: Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

Lupa.cz: Adblock Plus začal prodávat reklamy

Adblock Plus začal prodávat reklamy

Lupa.cz: Bude Google platit médiím za použití článků?

Bude Google platit médiím za použití článků?

Podnikatel.cz: Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

DigiZone.cz: LG OLED65E6: první pohled

LG OLED65E6: první pohled

Lupa.cz: Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Podnikatel.cz: Letáky? Lidi zuří, ale ony stále fungují

Letáky? Lidi zuří, ale ony stále fungují

Vitalia.cz: Tohle všechno se dá usušit

Tohle všechno se dá usušit

Podnikatel.cz: ČSSZ posílá přehled o důchodovém kontě

ČSSZ posílá přehled o důchodovém kontě

Vitalia.cz: Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

DigiZone.cz: Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

Vitalia.cz: 7 příčin neplodnosti u žen: pravda a mýty

7 příčin neplodnosti u žen: pravda a mýty

Lupa.cz: Poučný příběh jednoho rozšíření pro Chrome

Poučný příběh jednoho rozšíření pro Chrome

Vitalia.cz: Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou