Hlavní navigace

Jsou výměnné systémy vhodné pro komerční reklamu?

Marek Antoš

V našem Internetovém rybníku se v současné době prohánějí dvě štiky, dva systémy výměnné reklamy: Billboard a Mr.Lin(x). Zatímco původně sloužily především k výměně mezi členy, v současnosti se jim v míře větší či menší daří prodávat komerční reklamu na členských serverech. Je ovšem otázkou, nakolik tento model může fungovat.

Myšlenka, která tvůrce systémů výměnné reklamy k jejich činnosti, je poměrně jednoduchá. Když se bude postřednictvím jejich systému měnit reklama a bude tudy procházet množství reklamních proužků, zbyde něco i na ně. Toho se dosahuje různými způsoby, zejména nastavením výměnného poměru. Například Billboard – zatím – funguje na bázi poměru 2:1, což znamená, že za dva bannery zobrazené na vaší stránce získáte jedno zobrazení vašeho banneru jinde. Druhá polovina impresí tak zůstává k volnému použití Billboardu. Poněkud složitější je to v případě Mr.Lin(x)e, který si garantuje jako spodní hranici 1:2, ale ve skutečnosti nabízí podstatně lepší poměr, který se blíží až 1:1, v závislosti na tom, kolik je právě volného prostoru. Na druhou stranu však získává další imprese například z toho, že za zobrazení banneru na spodní pozici získá majitel stránky jenom půlku kreditu, zatímco majiteli daného banneru se odečte kredit celý (tato malá nespravedlnost je vlastně poměrně šikovně ukryta, takže si jí každý nevšimne). Poměr 1:2 je také natvrdo naordinován všem, kteří nechtějí svůj banner zobrazovat hned, nýbrž spoří.

V objemech vyměněné reklamy může onen „zbytek“ činit poměrně hodně. Využít ho lze – zejména v první fázi je to šikovné – na propagaci vlastního systému, posléze třeba pro jiné služby provozovatele. Nejzajímavější možností je však něco jiného: začít tento reklamní prostor prodávat. S tím všichni provozovatelé počítají a v současné době se jim začíná dařit prostor alespoň částečně prodávat.

Celá věc má však několik háčků jak na straně serverů, tak na straně inzerenta. Výměnné systémy zpravidla nabízejí výhodnou cenu, což je dáno tím, že beztak nevědí, co by si vlastně se svými miliony impresí měsíčně počali a potřebují je alespoň nějak prodat. Mohou tak inzerentovi nabídnout výhodné podmínky, na druhou stranu nemohou takřka nic garantovat: kde se bude jeho reklama zobrazovat, jaká bude účinnost, ba dokonce ani zda bude splněn objednaný rozsah. Dá se říci, že tento druh reklamy je poměrně výhodný, ale klient nemá garantovanou takřka žádnou kvalitu a jeho reklama se zpravidla zobrazuje na serverech, kam by si ji sám nikdy nedal. Nemožnost garance objemu souvisí s tím, že je tento systém poměrně dynamický a počet impresí, které skrze něj protečou, kolísá. Mám s tím ostatně čerstvou vlastní zkušenost. Tento týden jsem si v Mr.Lin(x)ovi zadal reklamní kampaň, běžela od pondělní půlnoci až do středy. Namísto objednaných sto tisíc impresí mi jich systém ve skutečnosti protočil jen devadesát tisíc, navíc nebylo přesně dodrženo ani zadání kampaně, ve kterých oblastech se má banner zobrazovat. V sekci Počítače, kde jsem si přál uplatnit 60.000 impresí, se nakonec protočilo pouhých osmdesát procent z tohoto počtu. Jasně z toho plyne, že pro rozsáhlejší komerční kampaně, které jsou často velmí přesně zacílené, je tento způsob zadávání reklamy trochu komplikovaný.

Problémy ovšem vznikají i na straně serverů. Většina větších serverů nějakým způsobem reklamu prodává a takřka bez výjimky tak činí za ceny, kterou jsou tu více, tu méně vyšší, než ty, které nabízí Mr.Lin(x) či Billboard. Již nyní je proto možné slyšet kritické ohlasy: serverům se nelíbí, že někdo vyprodává jejich reklamní prostor za citelně nižší ceny a ještě k tomu z toho nemají ani haléř. Inzerent, který má zájem o konkrétní servery, patrně nikdy nepůjde prostřednictvím Mr.Lin(x)e, byť by mu nabídl nižší cenu, z jednoho jednoduchého důvodu: přestože se tak některé prezentace reklamních packů tváří, nemůže Mr.Lin(x) nikdy inzerentovi zaručit, že server v daném období skutečně poskytne do systému tolik impresí, aby na něm mohla kampaň klienta proběhnout. Pokud má například dotyčný server vyprodáno, nemusí v krajním případě do Linxe či Billboardu pustit ani impresi – a co potom. Přesto je nespokojenost a obavy serverů možné vycítit.

Jedním z možných řešení je to, že by Billboard a Mr.Lin(x) začali svým členům z kampaní, které jsou u nich realizovány, dávat určitý podíl. V současné době o tom podle mých informací uvažuje Billboard, mělo by však jít o poměrně nevýznamné částky. Mr.Lin(x) tuto cestu v dobách své reinkarnace sliboval, bylo by možné dohledat příslušné maily v konferencích a snad i tiskové zprávy, ale v současné době se touto cestou vydat nehodlá.

START17

Výměnné systémy dnes přestavují poměrně zajímavý obchod, který přitahuje komerční hráče. Snad právě proto nemohl obstát nedávno zrušený Wexl, který stál na čistě nekomerčních základech. Pokud se však objeví další hráč, který nabídne zajímavé podmínky, mohl by se nepochybně stát alternativou ke dvěma stávajícím.

Marek Antoš

Našli jste v článku chybu?
4. 11. 1999 12:33
Oldřich Bajer (neregistrovaný)
Analyza p.Antose je vcelku presna - vedle moznych problemu se zobrazovanim komercnich kampani jiz zminenych vidim jeste jeden - velmi casto se nam stava (na serveru centrum.cz), ze se bannery mr.linxe ci billboardu na strankach ani nezobrazi - nekdy je to zatizenim vymenneho systemu, absenci banneru ci spatnou propustnosti linek (banner se stahuje od zadavatele kampane). Z tohoto pohledu bych mel jako zadavatel komercni kampane velke obavy o efektivnost vlozenych prostredku. Na druhe strane je …