Ušetřete

Kateřina Hrubešová: Internet beru jako pracovní nástroj

Hostem říjnového NetClubu byla Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Kromě měření návštěvnosti, reklamních výkonů a inzertních odhadů je v poslední době důležitá role této profesní organizace i v oblasti lobbingu. Nový realizátor měření, který vzejde z nedávno vypsaného výběrového řízení, by měl ve statistikách umět zohlednit i návštěvnost vyhledávače Google a sociální sítě Facebook.

reklama

Od roku 2008, kdy se začalo konat pravidelné setkání NetClub, jste teprve druhou ženou, která usedla do pomyslného křesla pro hosta. Znamená to, že Internet v Česku je mužská záležitost?

Co se týče tvorby obsahu a prostředí, ve kterém se pohybuji, tak tam je žen opravdu trochu méně. Často jsem sama žena mezi samými muži, což mně ale naprosto vyhovuje. Ženský kolektiv nezvládám, respektive ženský kolektiv nezvládá mě. Když se ale například zase podíváte na reklamní branži, tak některé firmy jsou čistě ženské.

Vystudovala jste Vysokou školu zemědělskou. Jak jste se od orby a krmení skotu dostala k Internetu?

Tři roky jsem dělala agronomku ve Státním statku v Mostě. Byla to dobrá životní praxe, protože mít tým dvaceti traktoristů a vysvětlit jim, co mají dělat, bylo docela zajímavé. Opět samí muži, většinou o mnoho starší než jsem byla já. Naučila jsem se tam modus operandi a vivendi a uplatňuji jej pořád stejně s tím rozdílem, že nyní jsou všichni mladší než já. Začátkem devadesátých let jsem se rozhodla vrátit na vysokou školu.

Logo NetClub
Hostem listopadového setkání NetClubu bude Michal Illich, internetový podnikatel a vývojář. Registrovat se můžete už nyní. Fotogalerie z předchozích setkání naleznete na NetClub blogu.

Vydržela jsem tam pouze rok, protože kolektiv mě záhy přestal mít rád. To, co si střádali jako práci na celý den, jsem měla hotové už v deset hodin dopoledne. Odešla jsem ze školy a absolvovala roční intenzivní kurz angličtiny, poté následovala tříletá mateřská dovolená. Pak jsem potkala svého bývalého spolužáka Pavla Černého, který tehdy šéfoval měsíčníku Strategie, a ten mě přijal jako redaktorku. Tam jsem právě přišla poprvé do styku s Internetem.

NetClub - Kateřina Hrubešová 1

Proč jste poté odešla do společnosti M.I.A.?

Po třech letech mě práce ve Strategii de facto přestala bavit. Chtěla jsem psát o Internetu a na Internetu.

M.I.A. nakonec skončila v rukou tehdejšího Českého Telecomu a vy jste se nakrátko stala její ředitelkou. Nevydržela jste ale na této pozici příliš dlouho…

Bylo to takové bolavé období. Pokud malou firmu o padesáti lidech koupí velká firma, v tomto případě ještě se státní účastí, tak je to vždy srážka firemních kultur. Například šestkrát denně jsme měli nějaký mítink, na což jsme předtím nebyli zvyklí. Navíc Český Telecom si s M.I.A. nevěděl příliš rady. Myšlenka byla hezká, peněz bylo relativně dost, ale exekuce se z určitých důvodů nepodařila.

Naprosto upřímně jsem to komentovala, a tak mě neměli rádi. Když jsem zjistila, že v Telecomu není vůle akceptovat náš pohled na další směřování M.I.A. pod novým vlastníkem, tak jsem řekla, že pro tu firmu neumím udělat více. Výpověď převzala sekretářka mého šéfa, protože on na mě neměl čas.

Zůstala jste tedy na volné noze?

Byla jsem ve věku, kdy jsem si říkala, že si pořídím další dítě teď, anebo už nikdy. A tak jsem si pořídila druhou holčičku.

Tím se asi vyřešil váš problém se zaměstnáním…

Ano i ne. Těšila jsem se, že si pořádně užiju tři roky mateřské, ale tři měsíce po porodu za mnou přišli kamarádi, kteří potřebovali pomoci s velkým tendrem na klasickou reklamu. Nakonec v tendru zvítězili, ale klient si dal bohužel podmínku, že komunikátorem mezi ním a reklamní agenturou budu já. Následující rok a půl jsem tedy pracovala na plný úvazek. Strašně mě to bavilo, ale zároveň to bylo velmi vyčerpávající. Spala jsem asi tak čtyři hodiny denně.

To už se pomalu dostáváme k vaší současné pozici výkonné ředitelky Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Kdy vlastně SPIR vznikl?

V roce 2000 jej spoluzaložila právě M.I.A. V roce 2006 jsem do SPIRu nastoupila jako výkonná ředitelka. V té době jsme měla živnostenský list a byla jsem marketingový poradce na volné noze. To mi vyhovovalo, protože jsem byla pánem svého času. Tehdy za mnou ale přišel Dan Nohel, můj bývalý podřízený a kolega, jestli bych nešla do výběrového řízení, a já jsem nakonec souhlasila.

NetClub - Kateřina Hrubešová 2

Co je vlajkovou lodí SPIRu? V čem je jeho smysl?

Z hlediska projektu je to měření návštěvnosti, reklamních výkonů a inzertních odhadů. To jsou základní čísla, podle kterých se dnes reklamní branže orientuje. Z mého pohledu podstatnější role SPIRu je v oblasti lobbingu, resp. vyjednávání zákonů. To je věc, která sice není vidět, ale v současné době je daleko stěžejnější pro celou branži než měření.

Co se vám jako SPIRu podařilo zatím vylobbovat?

První zkouškou byl audiovizuální mediální zákon. SPIR se k němu dostal relativně pozdě, když už existovalo paragrafové znění. Všichni nám tehdy říkali, že v něm nemáme šanci cokoli změnit. Nám se ale podařilo tento zákon dvakrát shodit z jednání vlády.

Myslíte, že do budoucna hrozí webu nějaká forma regulace?

Určitě. Existuje tzv. cookie zákon, což je telekomunikační směrnice, která putuje z Evropské unie do jednotlivých členských států. Některá tuzemská ministerstva už mají rozpracovaný návrh novely v rámci telekomunikačního balíčku. Teoreticky by díky této novele mohlo dojít k omezení v rámci cookies třetích stran. Musel byste se zeptat vlastníka cookie, zdali chce, aby cookie byla dál sledována a nějakým způsobem zpracovávána.

Vraťme se ale k měření návštěvnosti. Co tedy vlastně ve skutečnosti měří Netmonitor?

Metodika je daná. Netmonitor měří média, která jsou ochotná si nainstalovat kód na své stránky a zaplatí za to. Teď možná řeknu kacířskou myšlenky, ale u malého média, které si nevydělá na reklamu, je zbytečné, aby figurovalo v Netmonitoru a platilo za něco, na co nevydělá.

Kolik stojí dnes členství ve SPIRu?

25 tisíc korun ročně. Je to ale daňově neuznatelný náklad.

NetClub - Kateřina Hrubešová 3

V minulosti se objevil problém se započítáváním jízdních řádů, dnes se řeší zase započítávání ICQ…

Kauza jízdních řádů se řešila v době, kdy jsem do SPIRu přišla. Problém byl v tom, že umělé navyšování návštěvnosti nepůsobí věrohodně. Dnes se jízdní řády započítávají, ale byla stanovena podmínka, že doména, která bude započítávána ke konkrétnímu provozovateli a jeho návštěvnosti, mu musí patřit a on zároveň musí stoprocentně ovládat reklamní prostor na té doméně. Toto tehdy provozovatel portálu Atlas nedoložil. V případě ICQ je problém s metodikou. Stávající realizátor to neumí změřit.

Když říkáte stávající realizátor, znamená to, že brzy skončí?

To nevím. Každopádně jsme vypsali výběrové řízení na nového dodavatele této služby. Přihlásily se do něj čtyři subjekty.

Proč jste výběrové řízení vyhlásili?

Myslíme si, že potřebujeme zrevidovat stav dodavatelských technologií na trhu.

Plánuje SPIR měřit návštěvnost v mobilech?

Je to jeden modul měření, který vyvíjí společnost Gemius v rámci stávající vlny Netmonitoru se všemi stranami, které mohou potenciálně dodávat data. Jedná se buď o média, nebo o mobilní operátory. V současné době probíhá testovací měření.

NetClub - Kateřina Hrubešová 4

Jednu chvíli to prý vypadalo tak, že návštěvnost v mobilech začne měřit Seznam, v rámci své technologie. Někteří členové údajně kvůli tomu chtěli ze SPIRu dokonce vystoupit…

To je spíše informační šum z jednoho zasedání mobilní komise, kdy někteří pochopili, že si Seznam chce tzv. přihřát polívčičku. Ve skutečnosti tomu ale tak nebylo. Potřebovali jsme ověřit typy mobilních telefonů, které jsou měřitelné v rámci mobilního měření. Gemius se pouze obrátil na Seznam, který má dat o mobilních službách nejvíce.

SPIR také měří prostřednictvím projektu AdMonitoring online reklamu. Jaký je v současné době podíl mezi display a ostatní reklamou na českém Internetu?

Podíl display reklamy je zatím na tuzemském Internetu stále vyšší, než je obvyklé v zahraničí.

Je možné odhadnout roční objem online reklamy v Česku?

Okolo 6 miliard. Upozorňuji, že se ale jedná o ceníkové ceny.

Jaký je rozdíl mezi ceníkovou a reálnou?

Nevím. Záleží to na mnoha proměnných. Funguje to ale v podstatě podobně jako u ostatních typů reklamy.

Není problémem, že Netmonitor měří pouze české subjekty, které se do něj přihlásí, ale nezohledňuje například návštěvnost Google a Facebook?

Ano. Všichni ve SPIRu si to uvědomujeme. S Google o tom diskutujeme už několik let. Snažili jsme se také, abychom změnili v průběhu vlny měření Netmonitoru metodiku tak, aby bylo možné propojit data médií s nasazeným a nenasazeným kódem. Bohužel to ale nejde.

NetClub - Kateřina Hrubešová 5

Nová metodika, se kterou přijde vítěz výběrového řízení, by s tím už počítat měla?

Počítáme, že nový dodavatel by měl umět jak média s kódem, tak i bez kódu, resp. by měl být schopný tato data propojit.

V metodice měření AdMonitoring uvádíte, že barter se započítává jako finanční plnění, což je v rozporu s většinou ekonomických teorií. Barter je přece primárně nefinanční plnění. Zjevně to nafukuje výsledky řady společností a inzerentů.

Určitě by bylo lepší, kdyby tam bartery nebyly nebo byly alespoň nějak označeny. Z venku nepoznáte co je barter a co nikoliv. V ostatních mediatypech jsou ale bartery také určitým způsobem zohledněny v datech. Proto, aby čísla z Internetu byla porovnatelná s ostatními mediatypy, tak jsme se rozhodli bartery započítávat.

SPIR sdružuje jak poskytovatele obsahu, tak mediální agentury, nebylo by ale lepší, kdyby sdružoval pouze poskytovatele obsahu, které spojuje společný zájem?

Současný model je podle mého názoru daleko praktičtější pro rozvoj trhu.

Na jakém principu fungují podobné profesní organizace v zahraničí?

Většinou sdružují vydavatele a poskytovatele obsahu.

Kam osobně na Internetu pravidelně chodíte?

Přiznám se, že jsem si velice rychle zvykla na Facebook.

Co vás na Internetu baví?

Beru ho jako pracovní nástroj a nemám moc času na zábavu.

Čím se vlastně bavíte?

KL_2014_HLASOVANI

       

Prací.

Foto: Ivana Dvorská, Lupa.cz

Anketa

Považujete SPIR za prospěšnou profesní organizaci?

       

Martin Vyleťal

Martin Vyleťal

Internetové novinařině se věnuje od roku 2005, kdy začal jako redaktor pracovat pro vydavatelství Internet Info.

Školení: Postav si svou 3D tiskárnu RepRap

  • Seznámení s 3D technologií a jejím fungováním.
  • Sestavení samotné tiskárny a její kalibrace.
  • Tisk, práce s 3D modelem.
´

Zjistěte více informací o školení>>

       
5 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 28. 10. 2010 14:48

Tento text je již více než dva měsíce starý. Chcete-li na něj reagovat v diskusi, pravděpodobně vám již nikdo neodpoví. Pro řešení aktuálních problémů doporučujeme využít naše diskusní fórum.

Zasílat nově přidané příspěvky e-mailem