Kdo půjde z kola ven

Nutno říci, že na oné konferenci má odpověď na tuto otázku nebyla právě nejkonkrétnější. Nutno ovšem také říci, že odpověď na tuto otázku není rozhodně snadná a vyžaduje poněkud více prostoru. Samozřejmě, že zásadním faktem, který může způsobit, že se uzavřou internetové vody za některým ze současných zavedených jmen, je „prostý“ nedostatek financí pro další provoz nebo rozhodnutí majitelů/investorů o ukončení snahy o vytváření profitu. Odpověď lze proto hledat především za schopností toho či kterého portálu generovat finanční výstupy předurčující světlou budoucnost. A tato schopnost je zejména závislá na kvalitním obchodním modelu a postavení na trhu. Z naší hypotetické křišťálové koule nemůžeme vypustit ani portály, za nimiž stojí silné telekomunikační společnosti, které sice s velkou pravděpodobností budou jejich provoz i v případě nelichotivých finančních výsledků dále dotovat, ale rozhodně ne dlouhodobě. Smysluplnější se totiž v takové situaci jeví spojení s úspěšnějším protivníkem a soustředění se na hlavní business – tedy poskytování telekomunikačních služeb.

Model typu America OnLine (AOL) – tedy provázání modelu portálu s přímým poskytováním připojení na Internet je na první pohled lákavý, a podle všeho se minimálně jeden z portálů pokusí o alespoň částečnou imitaci. Jenže AOL budovalo svou pozici na trhu za naprosto jiných podmínek, které se asi nebudou nikdy opakovat. Což rozhodně nemluví proti konvergenci ISP služeb a portálu, ale asi na základě odlišného modelu než v případě AOL.

V současné době sbírají svoje penízky portály typicky na třech základních trzích: internetová reklama, prodej služeb (hosting; ale také prodej aplikací a konzultace) a prodej zboží (častěji ve spolupráci s partnery za použití provizního systému). V případě internetové reklamy je největším problémem malý koláček, o který se bojuje. Přes jeho stále slušné meziroční zvětšování se je jasné, že jako dominantní příjem je velmi nebezpečný a také nedostatečný. Zajímavé je poměrně rozsáhlé využívání druhého (z mého pohledu bych čekal spíše opačný přístup: nákup technologií a soustředění se na vlastní obsah a provoz portálu), a velká očekávání v oblasti třetí.

Protože počet uživatelů neroste až tak závratně, portály se snaží především ty existující udržet na svých stránkách co nejdéle, aby prostor pro předávání reklamních sdělení byl co největší.

Rozsah a atraktivitu obsahu, která počet uživatelů a délku jejich setrvání na stránkách toho či kterého portálu předurčují, zvyšují provozovatelé stále více modelem využívání spolupráce s plejádou partnerů, kteří dodávají potřebný obsah v dostatečném rozsahu a kvalitě. Samozřejmě, že velkou snahou je zvýšit aktivitu uživatelů také pomocí řady volných služeb – free mail, hry, web-hosting, chat atd. Nutno dodat, že díky tomu dochází ke známému atrofování účinnosti a ve výsledku i hodnoty internetové reklamy – stále více polévky se vaří ze stejně malého kousku masa. V oblasti internetové reklamy tak bude úspěšný ten portál, který bude schopen nabídnout nejlepší poměr cena/výkon. Většina se proto snaží hledat nové modely – „úprk“ od běžných bannerů je již tradičním diskusním tématem. Portály se musí potýkat s konkurencí více vyhraněných služeb, speciálních projektů s mediálním pozadím, a do budoucna je čeká také rozhodně tvrdší souboj o poskytovatele kvalitního obsahu.

Zmíněný model prodeje zboží je potom skutečně nasnadě. Uživatel je zvyklý chodit na mé stránky, tak proč jej – když chce koupit např. mobil – posílat někam jinam? Dává to určitý smysl – potud, pokud se budeme tvářit, že uživatel koupivší např. mobil na portálu i příště půjde opět nakupovat příslušenství na stejné místo. Je to omyl – půjde většinou neomylně již přímo za partnerem, který tento prodej realizuje, protože portály typicky neprodávají přímo, ale ve spolupráci s partnery. Proto je i tento obchodní model velmi volatilní, a portály musí hledat další zdroje příjmů.

O čem ve skutečnosti vypovídají předchozí řádky? Ač se to může zdát jako velmi smělé prohlášení – žádný z portálů nemá budoucnost díky slabým obchodním modelům zajištěnu. Ostatně současné problémy již ziskového Yahoo! jsou poměrně ilustrativní. Jsem přesvědčen, že žádný ze známých portálů přímo brány nezavře – v případě problémů bude s velkou pravděpodobností převzat konkurentem. Díky poměrně odlišnému směřování mezi několika největšími – Seznam, Atlas, Centrum – si dokonce myslím, že v určité podobě je tady místo pro každého z nich. Ale při pohledu na evropský trh vyplývá jedna zpráva – kromě několika málo „domácích“ značek na nich vládnou globální provozovatelé – MSN a Yahoo! především. Česká republika je sice zatím pro americké internetové firmy velmi nezajímavý trh, jinak tomu je ale pro firmy evropské a především středoevropské. Polské portály zbrojí velmi usilovně a zdá se, že minimálně dva z nich budou mít dostatek finanční síly na konsolidaci alespoň v rámci V4. Naopak na druhou stranu to vypadá, že i přes výpad Atlasu na Ukrajinu a slovenské aktivity českých portálů, nebudeme svědky větších průniků našich provozovatelů na zahraniční trhy, které by snížily závislost na příliš malém českém trhu. Možná je tedy správná odpověď na položenou otázku – nikdo, ale jejich současní majitelé půjdou z kola ven.