Kdy je Internet dobrý sluha a zlý pán pro váš byznys

Získat pozornost je dnes pro firmu bez tučného rozpočtu na reklamu těžké. Internet sice nabízí uplatnění kreativních nápadů, stejně tak se ale může významně obrátit proti firmě. Porušili jste zákon, pravidla vyhledávače nebo jste se špatně podívali na klienta? Web vám to spočítá.

reklama

Chytré firmy pochopily, že web jim může komerčně pomoci. Chytřejší korporace vědí, že samotné nahrání stránek na Internet nic neznamená. Web musí být k nalezení přes vyhledávače nejen po zadání jména firmy, ale také na klíčová slova související s jejím byznysem.

Podobné téma bylo ve středu dění při dubnovém večeru WebTop100.

Zlé vyhledávače

Nejdůležitějším nástrojem se pak stává celosvětově nejpoužívanější Google (u nás třeba Seznam), vždyť každý den zodpoví na 300 milionů dotazů. Pokud jej firmy nebo jedinci zdatní v SEO umí využít, může jim tato schopnost vynést slušné zisky. Avšak ouvej, když se tato zbraň obrátí proti nim samotným. V nadsázce řečeno, vyhledávač je dobrý sluha, ale zlý pán, kterého se vyplatí poslouchat.

V únoru minulého roku přestal Google indexovat web německé automobilky BMW. Ukázalo se, že na BMW.de byla používána zakázaná optimalizační technika. Mnohokrát opakovaná klíčová slova na stránce (která přitom přes javascript přesměrovávala uživatele na jinou adresu) měla firmě vylepšit výsledky ve vyhledávání. Stejný osud tehdy potkal i Ricoh.de, výrobce elektroniky.

Kromě toho, že bylo BMW citelně penalizováno, mohlo si ušít z ostudy kabát. Celý případ má ale také druhou stranu mince: BMW svou chybu rychle napravilo a Google automobilce velmi rychle vyšel vstříc – navrátil ji původní PR 7 a vše bylo jako dřív. Jen BMW.de mělo najednou o tisíce zpětných odkazů více a publicitu ve zpravodajství. Negativní reklama je také reklama… (mimochodem Ricoh.de je stále na nulovém PR).

Tento případ je jeden z nejznámějších případů závislosti firmy na internetovém vyhledávači. Samozřejmě není úplně typický, protože BMW vyklouzlo velmi pohodlně, ale to nic nemění na tom, že řada firem, které mají svůj byznys postavený na webu (typicky e-shopy) musí v podstatě denně sledovat dění ve vyhledávačích. A denně v nich také dochází k pohybům a penalizacím, které sice nejsou mediálně známé a ostře sledované, ale firmě mohou způsobit zavření krámu.

Když vás totiž nikdo nenajde, jako byste neexistovali. Odpovědnost vyhledávačů je v tomto případě ohromná. Na druhou stranu patří soukromým korporacím, které nemusí nikomu nic vysvětlovat…

Obtěžující hmyz bloguje

Není tedy divu, že firmy cpou velké peníze do SEO nebo do reklamy přímo ve výsledcích ve vyhledávání. Jenže přichází další zádrhel: i když máte web na prvním místě na důležitá klíčová slova, stále to nemusí znamenat úspěch. Víte, o čem vypovídají odkazy na stránky pod vámi?

Internet jakékoli pochybení a neobratnost firmě bumerangově vrátí a letité budování značky přijde vniveč. Akcie Dellu poklesly meziročně po skandálu s bateriemi v jejich noteboocích o 42 procent.

Ještě než nějakého zákazníka pošlete tam, kam se obvykle posílá otravný hmyz, vzpomeňte si, jak snadné je si založit blog (v květnu 2007 jich Technorati.com indexovalo přes 70 milionů) a psát do internetových fór. Uživatelé nemusejí mít žádnou navštěvovanou stránku, dílo zkázy vykoná vyhledávač. Představte si, že jméno vaší firmy figuruje ve vyhledávači spolu s dalšími devíti nepříliš přátelsky naladěnými stránkami.

Lidé mohou psát o svých zkušenostech s firmami a jejich službami a také to tak dělají (viz reakce na Alzasoft, kuchyně Koryna či bagety Crocodille). Nedávno jsem publikoval negativní zkušenost s jedním hostingem a vyjádření a náprava na sebe nenechala dlouho čekat. A stejně jako si své zkušenosti lidé nenechávají pro sebe, tak hledají názory ostatních. Princip je úplně stejný, jako když chcete jít na film a zajímá vás, kolik bodů mu daly stovky recenzentů z řad diváků. Negativní hodnocení vás třeba od návštěvy či koupě DVD odradí.

Včera jsem si takto „prolustroval“ cestovku (našel jsem jednu odrazující zkušenost cestovatelky) a internetový obchod, se kterým jsem zatím neměl zkušenost (na rozdíl od řady spokojených blogerů). Obé mi pomohlo při nákupním rozhodování.

Blogerům samozřejmě hrozí tahanice ze strany poškozených firem, ty ale spíše než se spory přicházejí s nabídkou odškodného za stažení inkriminovaného postu. Počinem pocházejícím z této oblasti jsou i tzv. Google bomby. Kromě blogů jsou hojně využívána diskusní fóra, v Česku třeba databáze zkušeností spotřebitelů – v této souvislosti by mimochodem byla zajímavá právní odpovědnost s ohledem na konkurenční boj. Sdružení pro ochranu spotřebitelů dává od vložených zkušeností ruce pryč a firmám nabízí „jen“ možnost reakce. Zajímavým případem byl web inzerenta, který si stěžoval na jednání portálu Seznam.cz. Následovala ostrá výměna názorů a stažení stránek napovídá vzniku dohody.

Jak se bránit? Nejlepší je samozřejmě prevence, nespokojenému zákazníkovi se ale časem těžko vyhnete. Pak je možné použít optimalizační techniky a pokusit se výsledky vyhledávání (alespoň na první stránce) „vytapetovat“ odkazy na stránky, jejichž obsah můžete ovlivňovat. Za „darebáckými stránkami“ (termín pochází od Davida Phillipse) samozřejmě nemusí stát jen zákazníci, ale i mstivá konkurence. Demokratické prostředí Internetu je velmi zneužitelné.

Blogujte sami

Na možnosti Internetu reagují nejen uživatelé-spotřebitelé, ale také samy firmy. Reputation Strategist je nová pracovní pozice v zahraničních PR agenturách, na níž sedí člověk, který dbá na pozitivní image firmy na Internetu. Firmy nečekají na ránu z milosti od blogerů, nýbrž se samy blogery stávají. Ať už zprostředkovaně, že si blogposty kupují, nebo přímo založením vlastního blogu. Výhody jsou zřejmé – dobrý PR blog může být „upřímnějším“ a atraktivnějším komunikačním kanálem s médii a hlavně koncovými zákazníky.

V Česku zatím scéna PR blogů není tak rozšířená. Před časem agentura AMI Communications zkusila na Bloguje.cz propagovat produkt Finlandia vodky, blog ovšem neměl dlouhého trvání.

Blogům se poměrně daří u firem z oblasti IT. Jedním z průkopníků je zakladatel Seznamu Ivo Lukačovič. Svého času byl jeho blog pro novináře informačním zdrojem číslo jedna a prakticky nikdo si nemohl dovolit jej nemít v RSS čtečce. Jiné firmy svůj blog používají pro posílení prestiže v oboru, doplnění obsahu, zisk zpětných odkazů atd.

Firemní PR blogy naznačují trend k dynamičnosti, intenzivnější aktivitě uživatelů a budování komunity okolo dané firmy nebo produktu. Firmy se zaměřují na další social weby (youtube.com, myspace, digg.com) a snaží se produkovat obsah v atraktivní formě pro danou skupinu.

Komunikace se už neskládá jen z krkolomného postupu zahrnujícího tiskové zprávy a výstupy v médiích.

Jak na tiskové zprávy a novináře

Ať už má Internet (ne)výhod kolik chce, bez médií se firmy a jejich produkty stále neobejdou. Obzvlášť v kamenném byznysu. Zdánlivě nejjednodušší řešení, jak novináře upozornit na zajímavou službu, je tisková zpráva. Její účinnost ale závisí na tom, kolik pozornosti jí věnujete.

Samozřejmě záleží na typu média a zaměření žurnalistů. Obecně platí, že tisková zpráva v příloze by měla být ve formátu .RTF nebo .DOC. PDF je nepoužitelný kvůli obtížné práci s textem (nenuťte novináře přemýšlet nad vlastními formulacemi, i oni rádi používají metody copy and paste), TXT není formátovaný.

Samotné tělo e-mailu by nemělo obsahovat tiskovou zprávu, ale její stručný výtah – v žádném případě nepište „Posíláme Vám tiskovou zprávu“ bez bližších podrobností. Takové pozdravy končí v koši bez přečtení přílohy. Stručný a výstižný titulek tiskového oznámení umístěte i do předmětu e-mailu. Potřebujete totiž nejprve získat pozornost novináře v shluku desítek zpráv, které denně dostává. Do e-mailu můžete dát i odkaz na tiskovou zprávu publikovanou na firemním webu; někteří ovšem tvrdí, že to u lifestylových a ženských médií nejde…

Zkuste se vyvarovat i dalších nešvarů: pokud už tiskovou zprávu odešlete, buďte si jisti, že obsahuje správné a přesné údaje. Revize a opravy nepůsobí dobře, zvláště pokud se opakují se železnou pravidelností. S tím souvisí i péče o to, aby se některé informace k novinářům naopak nedostaly (leccos třeba uvízne i ve vlastnostech dokumentů).

Nejlepší je, pokud tiskovou zprávu neadresujete hromadě médií, ale konkrétnímu novináři, kterému věnujete oslovení (pozor jen na přílišnou vlezlost). To není vždy dobře možné, alespoň tedy zachovejte všechny příjemce ve slepé kopii. Když by pak někdo odpověděl nedopatřením všem adresátům, mohl by dopadnout jako onen nešťastník, který reagoval na pozvánku na pardubický koncert chlapeckého sboru takto: „Zdar Honzo, normálně bych se ti na to skřehotání vysral, ale dyž tam bude Jiřinka (bejkudoufám, že střízlivá, ne že ji zas naleješ, jak na Broňkovi) tak se asi vokážu.“

CIF_1

       

Bohatší společnosti sází i na tiskové zprávy, snídaně, obědy a jiné úzké vztahy s novináři (ti se totiž rádi nechávají vykrmovat nejen informacemi).

Neschová(vej)te se

Závěrečná rada zní: v případě problémů se neschovávejte. Pokud se uzavřete a opevníte, je to nejhorší, co můžete udělat. Internet vám to spočítá. Dobrým příkladem je letecká společnost JetBlue, která kvůli sněhové bouři musela zrušit čtvrtinu linek. Jejich infolinky byly přetíženy, zákazníci útočili, média kritizovala. Situaci zachránil CEO David Neeleman, který natočil krátké omluvné video. Na YouTube ho shlédlo 280 tisíc lidí a díky tomuto přístupu a transparentnímu jednání zachránil renomé společnosti.

Anketa

Vydělali jste přes Internet peníze?

       

Jan Ambrož

Autor vede MEDOBOS s.r.o., je Copywriter.cz a dělá weby pro Benešov i Říčany.

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »

       
7 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 23. 5. 2007 13:17

Tento text je již více než dva měsíce starý. Chcete-li na něj reagovat v diskusi, pravděpodobně vám již nikdo neodpoví. Pro řešení aktuálních problémů doporučujeme využít naše diskusní fórum.

Zasílat nově přidané příspěvky e-mailem