Kdy odzvoní SEO?

SEO má pro vyhledávače kladné i stinné stránky. Samozřejmě je chvályhodné, že se autoři stránek naučili správně používat názvy stránek, nadpisy a další formátovací tagy. Po té, co Google naučil uživatele vyhledávat, také ubylo stránek schovaných v rámcích nebo za nepřístupnými JavaScripty.

Mezi další SEO techniky můžeme zařadit například skrytý text na stránce, optimalizace na nejvíce hledaná klíčová slova, umělé zvyšování jejich hustoty, maskování dynamických stránek za statické nebo vkládání klíčových slov do URL. Zatímco uživatelé si těchto optimalizací téměř nevšimnou, z pohledu vyhledávače jsou spíše škodlivé. Dělí totiž stránky na ty, které optimalizovány byly, a stránky, které nebyly. Informačně chudší stránky se tak mohou dostat do popředí.

Nejhorším kalibrem SEO z pohledu vyhledávačů je ovšem útok proti samotné podstatě PageRank a jemu obdobných systémů hodnocení. Tím je budování sítě zpětných odkazů, ať už ve formě přímé koupě textových odkazů, ve formě Presell stránek nebo i v té nejjednodušší podobě formou výměny textových odkazů. PageRank totiž v principu vychází z toho, že čím více kvalitních webů na nějaký web odkazuje, tím je on sám kvalitnější. PageRank tedy vytváří jakýsi graf vzájemných odkazů mezi stránkami a na jeho základě počítá atraktivitu webu pro návštěvníky. Síť umělých odkazů takový graf dokáže vážně ovlivnit. Poznat, jestli je nějaký odkaz výsledkem přirozené snahy tvůrců stránek uvádět kvalitní zdroje, nebo si přivydělat, je často složité i pro člověka, natož pak pro indexovací stroj. Více viz názor přímo z Google prezentovaný na blogu Matta Cuttse.

Z technického pohledu vyhledávačů je tedy SEO jev spíše nežádoucí. Co ovšem vyhledávače, respektive jejich akcionáře bude pálit daleko více, je fakt, že kromě snížení relevance nalezených odkazů představuje SEO pro vyhledávače i ekonomickou ztrátu. Firmy, které se dostanou mezi špičku výsledků přirozeného vyhledávání, si zřejmě nebudou duplicitně platit odkaz v kontextové reklamě. Takové firmy sice platí za online marketing, ale ke škodě vyhledávačů nejdou peníze k nim, ale právě do společností zabývajících se SEO. SEO tak představuje pro vyhledávače především ušlý zisk. Proč tedy neprodávat výsledky přirozeného vyhledávání?

Vyhledávače, pokud jde tedy alespoň o velkou trojku v podobě Google, Yahoo a MSN, jsou stále jen běžné firmy, jejichž hlavním cílem je maximalizace zisku, potažmo hodnoty akcií pro akcionáře. Představme si teď hypoteticky, že by se k prodeji pozic ve výsledcích přirozeného vyhledávání skutečně odhodlaly. Pokud by si totiž začaly účtovat za kliknutí na výsledky přirozeného vyhledávání, je zřejmé, že by je dokázaly prodat za cenu velmi podobnou cenám, za které prodávají kontextovou reklamu. Pomineme-li krátkodobé převisy nabídky nad poptávkou způsobené touto změnou, cena za kliknutí by se v dlouhodobém horizontu pravděpodobně vyrovnala cenám kontextové reklamy. To je totiž tržní cena za návštěvníka webu, a jedná se tedy zjevně o cenu, která je pro provozovatele stránek rentabilní.

Těžko odhadnout, jaké procento hledajících klikne na kontextovou reklamu a kolik na výsledky přirozeného vyhledávání. Obrázek si ale můžeme udělat ze studie viditelnosti ve výsledcích vyhledávání Google. Pokud by na placené odkazy kliknulo například „pouze“ 25 procent uživatelů a na výsledky přirozeného vyhledávání zbylých 75 procent, vyhledávači uniká příjem ve výši až trojnásobku toho, kolik vydělá na současných placených odkazech.

Proč tedy vyhledávače výsledky přirozeného vyhledávání neprodávají? Nejpřijatelnějším vysvětlením je obava z reakce uživatelů. Vyhledávač, který by začal výsledky přirozeného vyhledávání prodávat, by mohl u návštěvníků ztratit kredit důvěryhodnosti a následně možná i samotné návštěvníky. Konkrétně Google, který si vypracoval svoji tržní pozici díky ohromné nezištné podpoře ze strany profesionálních uživatelů Internetu, by stejným způsobem mohl o svůj tržní podíl velmi rychle přijít. Nebo také ne. To alespoň naznačuje studie publikovaná na USA Today. Vyplývá z ní, že pouze 38 procent uživatelů (zřejmě v USA) vůbec ví, že existuje rozdělení na přirozené a placené výsledky vyhledávání, a pouze 18 procent uživatelů je schopno je spolehlivě rozlišit. Na druhou stranu sami autoři studie to zdůvodňují tím, že internetový marketing je teprve v počátcích a uživatelé na něj nejsou dostatečně zvyklí. Podporuje to i fakt, že sledovaný vzorek populace neměl problémy s rozlišením reklamy v televizi.

Vyhledávače se nachází na ledové příkré ploše. Vidí před sebou vrchol v podobě obrovských zisků z placené reklamy, ale zároveň ví, že příliš odvážný krok může znamenat uklouznutí a nekontrolovatelný pád návštěvnosti. Výsledky přirozeného vyhledávání nemohou začít prodávat ze dne na den. Spíše se bude jednat o plíživý proces postupného pronikání placených odkazů na stále atraktivnější pozice. Vzpomeňte si, jak Google s reklamou začínal, a jak vypadají stránky nyní. Více či méně agresivní variace na Google nabízejí i ostatní vyhledávače: Yahoo, MSN, Ask Jeeves. Z českých vyhledávačů je dobrým příkladem agresivního umístění placených odkazů třeba Zoohoo. Další trik, který používá Google, je nabízení vlastních nebo partnerských služeb na některé specifické dotazy vyhledávání. Pochopitelně na nejatraktivnější pozici ve výsledcích přirozeného vyhledávání. Týká se to například nedávno spuštěného lukrativního vyhledávání letenek.

SEO zcela určitě není příčinou stále agresivnějšího pronikání placených odkazů do výsledků vyhledávání. Je to spíše pouze rozbuška a do jisté míry i možné zdůvodnění. Nedovedu si představit, že by vyhledávače začaly prodávat kompletní výsledky vyhledávání. Rozhodně se ale budou snažit podíl placených odkazů zvyšovat, nabízet je na stále atraktivnějších pozicích a ve formě co nejméně odlišné od výsledků přirozeného vyhledávání. Dovedu si představit, že placené odkazy pokryjí u atraktivních dotazů například i celou první stránku. Koneckonců proč by tomu tak nemělo být, když ty ostatní jsou ve skutečnosti také placené!

P.S. Je mi jasné, že za 5 let bude moje nynější předpověď vypadat zcela směšně. Jen se obávám, aby nebyla směšně přízemní.