Kdy pronikne reklama do RSS?

Někteří vydavatelé ještě nepřišli sdílení obsahu na chuť a odkazy na články přes kanály RSS nešíří. Jiní buď sami, nebo na přání čtenářů RSS zavádějí nebo alespoň poskytují odkazy zpravodajským agregátorům. Z pokusů na Jyxu a na portálu Centrum.cz je patrné, že brzy budou zpravodajské zdroje zakomponovány do výsledků běžného fulltextu, a to už nemohou vydavatelé snadno ignorovat. Aktuální události ostatně patří k často hledaným výrazům.

Sledování zpráv ve čtečkách RSS ještě není masově rozšířené, ale už si toho fenoménu všímá i denní tisk. Jednoho dne se naplní Zajíčkova vize - čtenáři už nebudou číst jednotlivá média, ale budou číst vybraná témata a autory v unifikovaném rozhraní. Počet čtenářů, kteří budou využívat RSS, dosáhne zajímavého podílu - řekněme kolem 15 procent. Pak se budou vydavatelé ptát, co s tím a zda by kanály RSS bylo lze zpeněžit.

Zatím se neshodují ani na formátu. Definic RSS je několik druhů a nyní situaci ještě komplikuje Google, který ke sdílení odkazů pro uživatele služby Blogger.com zavedl formát Atom. Dá se ale říci, že sdílení probíhá dvěma způsoby:

1. Sdílení odkazů
2. Sdílení obsahu

Kanály RSS většinou obsahují metadata pro odkaz, nadpis a shrnutí článku - to je sdílení odkazů. Formát Atom a RSS 2.0 umožňují sdílet i samotný obsah odkazovaného zdroje, například ve formě HTML - sdílení obsahu.

Až budou vydavatelé hledat způsob, jak prodat reklamu do sdílených kanálů, budou mít na výběr dva reklamní formáty a dva způsoby ověřování počtu zobrazení. U starších formátů RSS se téměř nedá spolehlivě ověřovat počet zobrazení, protože kromě uživatelů desktopových čteček tu je možnost monitorovat články v online nástrojích, jako jsou třeba Bloglines, kde jsou soubory sdíleny pro více uživatelů, a dokonce je možné RSS sledovat i přefiltrované například vyhledavačem, třeba u Topix. Abych byl upřímný, jednu možnost jsem našel, ale dovolím si ji považovat za obchodní tajemství. V případě nových formátů lze dopad sledovat obvyklou tečkou. Uvidíme, jak se k téhle výzvě postaví iAudit, jakožto jediný uznávaný ověřovatel statistik návštěvnosti.

Jednodušším reklamním formátem je vkládání reklamních textů mezi odkazy na články - samozřejmě by musely být výrazně odlišeny od redakčního obsahu, nejlépe i v nadpisu. Pokud budou reklamy voleny ve vhodném kontextu k redakčnímu obsahu, uživatelé nebudou proti (tip pro eTarget?). Krom toho se taková reklama dá snadno odfiltrovat.

Druhou možností je vkládat reklamu přímo do redakčního obsahu. V poli content RSS 2.0 a Atomu se mohou objevovat celé články i s grafickou reklamou nebo placenými odkazy.

Pro distribuci prvního typu reklamy bude zajímavé sledovat, jak se s ním poperou reklamní textaři. Pokud se v tomto případě ujme placení za proklik na inzertní webovou stránku, mohou zadavatelé využít toho, že sdílený kanál se zobrazí mnohem více lidem, než kolik jich přichází na stránku média. Druhý reklamní formát může kopírovat vymoženosti běžné webové reklamy, snad s výjimkou celostránkové reklamy a s rozumným omezením interaktivity.

Nyní se běžně praktikuje ještě třetí reklamní formát. Je to „sponzoring kanálu“. Ten obvykle funguje jako interstitial, na kterém se zobrazí reklamní sdělení před přesměrováním na cílovou stránku. Tento formát ale spíše patří k reklamě webové, protože přichází o ty čtenáře, kteří si vystačí s přečtením sdíleného kanálu a na web už nepřechází.

Myslím, že placená reklama se do sdílených kanálů dostane ojediněle už letos - především do odborně zaměřených médií. Pokud se má nový reklamní formát rozšířit i do masově orientovaných médií, bude muset sdílení odkazů a obsahu získat větší oblibu mezi čtenáři, například po implementaci agregátorů do služeb portálů. Pak nesmí zaspat služby ověřující návštěvnost a nějaká autorita jako SPIR by měla stanovit „best practices“ jak pro formáty, tak pro měření jejich dosahu.

Reklamě ve sdílených kanálech se čtenáři nevyhnou. Pokud se příležitosti nechytí vydavatelé, chytí se jí provozovatelé online agregátorů zcela jistě.