Kimon Zorbas (IAB Europe): Omezení cookies by podkopalo reklamní trh

Viceprezident evropské Interactive Advertising Bureau (IAB) Kimon Zorbas v Bruselu lobuje proti přísnější regulaci cookies. Při jeho návštěvě Prahy jsme s ním mluvili také o mobilní reklamě.

Podle studie AdEx 2012, kterou IAB Europe nedávno publikovala, byly výdaje na online reklamu loni v Evropě vyšší než výdaje na inzerci v novinách. Pokud ale připočítáme reklamu v časopisech, zůstává digitál stále za printem o něco pozadu. Myslíte, že se to v letošním roce změní?

Těžko se to předpovídá. Situace v letošním roce je velmi složitá, mnoho evropských zemí se stále potýká s řadou ekonomických problémů. Ale obecně je vidět rychlý posun. Například ze studie IAB v USA vyplynulo, že se část výdajů na reklamu v televizi přesouvá do online videa. A podobný vývoj čekáme i v Evropě, kde také nejrychleji poroste zejména digitální videoreklama a mobilní inzerce – i když ta startuje z nízkých čísel. 

Ano, vaše studie říká, že mobilní reklama tvoří 5 % z výdajů do digitálu. Není to překvapivě málo? Na trh přece každým rokem proudí desítky milionů smartphonů a tabletů. 

Jde stále o docela novou technologii, takže se nedá očekávat nějaký raketový nástup. A uživatelé jsou v mobilním světě zatím o krok před byznysem. Dosud také nikdo neobjevil ideální způsob, jak do mobilních zařízení reklamu dostat. V poslední době se o to snaží například Facebook a rozběhly se i další experimenty, jak v mobilním světě uspět. V zásadě se musí vyřešit jeden hlavní problém: mobilní zařízení mají pro tradiční reklamní formáty malé displaye. Je zatím nezodpovězenou otázkou, jestli kýženým řešením bude například videoreklama nebo jestli to bude sponzorovaný obsah. Každopádně je to výzva. 

Příliš moc fungujících reklamních modelů pro mobilní zařízení skutečně zatím neexistuje.

Rychle stoupající podíl mobilní reklamy naznačuje, že některé už fungují. Ano, její celkový podíl je zatím malý. Ale nemyslím si, že je dobré stavět jednotlivé mediatypy proti sobě – třeba říkat: stáhněte všechny peníze z televize a dejte je výhradně do online reklamy. Myslím, že se nakonec nejvíc prosadí multikanálový přístup, takže i v online reklamě budou zadavatelé simultánně používat různá reklamní média. Nevyřešeným problémem v tomto směru zůstává, jak poznat, že na obrazovkách různých digitálních zařízení reklamu sleduje jeden a tentýž uživatel. 

Kimon Zorbas - IAB Europe
Autor: IAB Europe

Kimon Zorbas – IAB Europe

Na mobilních zařízeních se kromě reklamy prosazují i jiné monetizační modely. Například prodej aplikací, v e-commerce přímé prodeje zboží a v obsahových službách placený obsah a předplatné. Má vůbec reklama v mobilních zařízeních budoucnost? 

Vždycky budou existovat jen dva způsoby, jak platit za obsah: buď půjde o přímou platbu (placený obsah), nebo bude monetizován reklamou. Jiné možnosti neznám. Tyto dva způsoby se v praxi prolínají a těžko říct, který bude nakonec úspěšnější. Ale máte pravdu, že na mobilních zařízeních se reklama setkává s některými limity, zmiňoval jsem třeba velikost displayů. 

Americký deník New York Times letos oznámil, že poprvé v historii vydělal na prodejích a předplatném více peněz než na prodeji reklamy. Může to být první příznak snižování role reklamního modelu v médiích? 

Před třemi lety jsme ve spolupráci s poradenskou firmou McKinsey provedli studii nazvanou Consumers Driving the Digital Uptake. Snažili jsme se v ní určit, jakou přidanou hodnotu přináší uživatelům reklamní model a jakou nabízí model placeného obsahu. A když jsme se podívali na data, zjistili jsme, že v tomto ohledu mezi oběma přístupy vlastně není rozdíl. Někteří lidé budou za obsah bezpochyby ochotní platit, pokud bude dostatečně kvalitní. Ale to neznamená, že by reklamní model zanikl. Existuje řada médií, která zavedla placený obsah, ale zároveň prodávají reklamní prostor. Noviny v placeném digitálním obsahu hledají nové zdroje financí, řada tradičních papírových listů se ale zároveň snaží vyrovnat své ztráty výnosem z online reklamy. Mediální prostředí se dnes velice rychle vyvíjí a někteří vydavatelé mají před ostatními náskok. Třeba Financial Times si mohou paywall dovolit, protože jde o úzce zaměřený produkt a většina jeho předplatitelů jsou velké firmy. 

Kromě specializovaných listů už ale svůj obsah do placených zón uzavírají i masovější média – třeba britský The Sun nebo německý Bild. 

Zavádět paywall není nikdy jednoduché. Fandím této snaze, nemůžeme totiž jen stát na místě a uživatelé se musí naučit, jak za obsah platit. Ale prosadit nový přístup je vždycky složité, zvlášť ve vysoce konkurenčním mediálním prostředí. Z minulých pokusů o zavedení paywalls víme, že uzamčení obsahu je vždy provázeno velkým pokles návštěvnosti dotyčného webu. Proto bude vedle každé snahy o zavedení placeného obsahu vždy existovat konkurenční služba, která bude podobný obsah nabízet zdarma. Řada vydavatelů tak se zavedením paywalls váhá – bojí se, že by jejich konkurence dál nabízela obsah zadarmo a vytlačila by je z trhu. 

Kromě placeného obsahu stojí před reklamním průmyslem v Evropě také další výzva: Evropský parlament chce přijmout nová pravidla týkající se ochrany osobních údajů. Mimo jiné by měla omezit používání cookies. Rozhodnutí bylo už několikrát odloženo, hlasovat by se mělo nejspíš letos v říjnu… 

Myslím, že to bude spíš v listopadu nebo prosinci, říjen už se nestihne. Ale termín se posouvá skoro každý měsíc. Bude to ještě zajímavé, od února totiž už v Bruselu nikdo nebude, protože poslanci budou mít spoustu práce s předvolební kampaní před květnovými volbami do Evropského parlamentu. A pokud se hlasování nestihne do voleb, bude muset nový parlament začít s projednáváním reformy od nuly. Pokud ale současný text regulace projde, bude znamenat zásadní podkopání transparentnosti reklamního trhu. 

V jakém směru? 

Jejím důsledkem bude například to, že nebude možné měřit návštěvnost webů a provádět webovou analytiku. Tato data jsou přitom hlavní měnou reklamního trhu. Pokud nevíte, kolik lidí chodí na váš web, můžete na něm jen těžko prodávat reklamu. Nevím, jestli to politici uvědomují, ale pokud změna projde, bude měření návštěvnosti téměř nemožné. 

To mluvíte o tzv. cookies třetích stran (third party cookies). Ale snahy o jejich omezení tady existují nezávisle na politicích – třeba mezi výrobci prohlížečů. 

Ne všichni se chovají stejně. V současné době jednáme například s Mozillou, která nedávno oznámila, že Firefox bude blokovat cookies třetích stran. Naštěstí k této změně zatím nedošlo. Jde totiž o velký zásah, který by podstatně narušil fungování trhu. Cookies, které jsou z technického pohledu „třetí strany“, totiž vůbec nemusí být „třetí strany“ z pohledu právního. Dva příklady: jako provozovatel na svůj web nasadím analytické nástroje dodávané jinou firmou, která naměřená data poskytuje výhradně mně a nikomu dalšímu. Nebo můžu provozovat reklamní systém, který zobrazuje reklamu pouze na mých serverech, využívá k tomu vlastní cookies a tato data s nikým dalším nesdílí. Ale Firefox by i tyto cookies považoval za cookies třetích stran a zablokoval by je. Z našeho pohledu jde o porušení rovného přístupu na trh. 

Ale třeba Apple v prohlížeči Safari blokuje cookies třetích stran už řadu let. 

I přístup Applu vnímám jako problematický, Mozilla jej ale díky mnohem většímu rozšíření Firefoxu posunula na novou úroveň. V některých zemích má na trhu dominantní pozici, a třeba v České republice drží přes 30 %. A už když ovládáte 30 nebo 40 procent trhu musíte se chovat mnohem zodpovědněji. Nechápu, jak mohla Mozilla takové rozhodnutí udělat, aniž by je na trzích, kde je dominantním hráčem, konzultovala s provozovateli webů. IAB teď se zástupci Mozilly vyjednává a jsem rád, že s námi začali vést dialog. Doufám, že se dobereme společného řešení, protože blokování cookies by mohlo narušit obchodní modely na celém online trhu. Myslím, že se Mozilla snaží reagovat na problémy s vytěžováním dat o uživatelích a jejich párování s údaji z jiných databází, které se rozmohlo v USA. Ale v Evropě podobné problémy nemáme a nerozumím tomu, proč chce Mozilla blokováním cookies třetích stran podminovat evropský trh, na kterém je Firefox tak úspěšný.

Cookie to nemají v poslední době jednoduché, PR bitvu o své jméno prohrávají na celé čáře.

Snaha o jejich omezení je přitom obousečná. Všechny jejich alternativy jsou totiž mnohem méně transparentní. Podívejte, cookies jsou jednoduchým souborem uloženým ve vašem počítači. Můžete s nimi dělat, co se vám zlíbí: můžete cookies blokovat, můžete je smazat. Ale pokud místo nich budou firmy sledovat například nějaký digitální otisk vašeho počítače, budou tato data uložena mimo váš dosah a tím všechna transparentnost skončí.

CIF16

Jak chráníte své soukromí na Internetu vy? Mažete cookies? 

Pokud si do vyhledávače zadáte moje jméno, najdete zřejmě hodně odkazů souvisejících s mojí prací, ale nenajdete moc informací z mého soukromí. Stejně jako řada dalších lidí, včetně Marka Zuckerberga, si své soukromí chráním. Cookies nemažu, protože se ochrany soukromí netýkají. Spíš vždycky zvažuju, co vlastně chci na Internetu sdílet, jak to chci sdílet a s kým to chci sdílet. Stejně jako osobní rozhovor s nějakým cizím člověkem, i online komunikace je hlavně otázkou důvěry. Každý se samozřejmě občas spálí, ale chybami se člověk učí.

60 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 30. 9. 2013 18:28

Workshop: UX design v návrhu webu

  •  
    Rychlý a efektivní návrh rozhraní.
  • Metoda Design Studio.
  • Prototypy - proč a jak prototypujeme.

Detailní informace o workshopu UX designu »