Konference WebTop100: Optimalizace pro mobily vázne za jejich rozšířením

Tím méně mají firmy jasno v tom, jak weby přizpůsobit pro tablety. Přitom by někdy stačilo málo. Dále jsme se na konferenci dozvěděli například to, jak se v Česku daří RTB.


Autor: Charlie

konferenčním centru City na pražském Pankráci se ve čtvrtek 7. listopadu sešel již dvanáctý ročník konference WebTop100 pro lidi působící v oblasti digitálního marketingu. Tam můžeme zařadit nejen přímo reklamu a obdobné kampaně, ale vůbec působení ve prospěch určité obchodní značky anebo obchodního záměru, ovšem v médiích „digitálních“.

Konferenci pořádá Dobrý web, většinově vlastněný vydavatelem Lupy.

Program konference se na část dopoledne a odpoledne rozdělil do tří sálů, a účastníci si tedy mohli i museli vybrat, kterým vystoupením dají přednost. I do článku lze vybrat jen některé body, nebo by nevznikl článek, nýbrž sborník…

Stále větší důraz na mobily

Daniel Nohel, Google
Autor: Charlie

Daniel Nohel, Google

Nemohlo se nemluvit o uživatelích mobilních. Tržní podíl smartphonů v Česku roste — Dan Nohel z Googlu uvedl podíl 42 % pro první čtvrtletí 2013 — a Česko v tom nezaostává nijak podstatně za mnohými trhy západními, přitom řada českých internetových firem stále teprve hledá, jak tento vývoj uchopit. Podle průzkumu Googlu mají jen tři procenta českých malých a středních firem web optimalizován pro zařízení mobilní. Přitom mobilní uživatelé stejně na jejich web přijdou — zkusí to. Ale zkušenost získají špatnou.

Přestože „někdy by stačilo málo“ — nabádal Martin Michálek, jeden z hodnotitelů v soutěži WebTop100. Často by přineslo více užitku zrychlení načítání webu stávajícího než „složité optimalizace“ pro mobily. Mnohdy úplně stačí vyhnout se těm prvkům UI, které na mobilech nefungují, udělat dost velké klikací plochy a odložit načítání toho, co uživatel nepotřebuje hned.

S návrhem uživatelské zkušenosti na tabletech se vůbec pojí spíše otázky než odpovědi, protože tablety jsou možnostmi někde na pomezí mezi mobilem a počítačem — velikostí obrazovky mají blíže k počítači, užíváme jich spíše na připojení rychlém, ale ovládají se stejně omezeně jako mobil.

Na konferenci se představily i dva mobilní přístupy zcela protichůdné — zatímco v Seznamu se rozhodli, že všechny nově uváděné služby udělají responsivně — aby se daly obsahově i jinak udržovat jednotně, internetovému obchodu Alza vyhovuje oddělený mobilní web a mobilní aplikace. Novinky zkoušejí nejprve na „velkém webu“, a jen to, co se ujme, implementují posléze i pro zařízení mobilní; ovšem jen to, co na nich má smysl a s patřičnými úpravami UX.

Podíl objednávek z mobilních zařízení na obratu Alzy se přitom zatím doplazil jen k hodnotě 3,3 %. To však mate. Uživatelé raději uzavírají objednávky na počítači stolním, ale to nelze chápat tak, že ke „konverzi“ nevedla zároveň i zařízení mobilní.

O tom hned s dopoledne mluvil vůbec zajímavě Pavel TrejbalOptimics: „atribuční modely“ zkoumají příběh vedoucí ke konverzi. K té mohlo dopomoci několiko kanálů a zařízení a třeba i opakovaných návratů uživatele a vše sehrálo nějakou roli. Může být dosti zavádějící připsat konverzi jen tomu kanálu, na kterém se přímo uskutečnila, jakkoli se to tak dosud běžně dělá. Google Analytics umožňují nastavit lecjaká složitější pravidla, Pavel však dodává, že pokud nejde o obrat aspoň v miliónech korun měsíčně, tvořit podrobnější modely se nevyplatí.

Jan Tichý: 95 % důvodů pro předělávku webu jsou blbosti

Asi nejpřeplněnější malý sál „PANORAMA“ účastníci zažili, když si chtěli poslechnout Jana Tichého z agentury Medio Interactive na téma „Jak (ne)pokazit redesign webu“. Podle Jana bývá drtivá většina důvodů k předělávce „úplně mimo“ — jako „už jsme vzhled dlouho nezměnili“, „panu řediteli připadá náš web nepřehledný“, a dokonce i „stejně přecházíme na nový backend“. Nic z toho neospravedlňuje úplnou změnu webu, který možná byl na pohled „hnusný“, ale fungoval a uživatelé na něj byli zvyklí.

Jan Tichý odhaduje, že až 80 % předělávek českých webů skončí v nejlepším případě tím, že nový web slouží zhruba stejně jako starý a firma předělávkou nic nezískala, ale vynaložila na ni nemalé prostředky.

Jan doporučuje raději postupné, drobné úpravy, jejichž účinek lze měřit a ladit, a jestliže se přece rozhodnete pro úplnou předělávku, což je nutně krok do neznáma, máte dopředu promyslet všechny souvislosti, na které si jen vzpomenete, a přesto nečekejte, že když nahradíte léta odlaďovaný starý web „konečně novým“, že tím vám skončí ta spousta práce, kterou jste doteď měli s jeho vývojem. Neskončí, jste teprve v polovině.

Práce s daty o uživatelích a co se z nich dá vyčíst

Kdo si dá sušenku?
Autor: Charlie

Kdo chce sušenku?

Jiří MalýNeo@Ogilvy nejprve pobavil tím, že přinesl sáček cookies a nabídl zájemcům v sále. Slíbil, že pak od něj něco dostanou. Jenže všichni do jednoho cookies na místě snědli, a s takto „smazanými“ cookies nedostali nic…

Jiří pak vykládal o tom, že „retargeting“ — tedy opakované cílení na někoho, na koho už bylo cíleno — je v tomto doslovném smyslu jen to nejprostší využití cílení, ale cílit lze mnohem lépe. Nakonec na číslech a grafech doložil, že cílení se vyplácí — když se povede dobře, a zejména na vlastní data — zatímco necílená reklama vychází vzhledem ke svému účinku zdaleka nejdráže.

Filip Vítek ze Sberbank, ale také blogger, zas podněcoval posluchače k tomu, aby o dostupných datech nepřemýšleli jen v tom vymezení, jak se nazývají a co znamenat mají. Uváděl příklady toho, co vše se dá s vysokou mírou „tušení“ předpokládat podle údajů zdánlivě náhodných, jako je telefonní číslo nebo e‑mailová adresa, nebo i adresa bydliště, zejména když se více takových poznatků křížově propojí. Třeba s tím, když jako banka vidíte, že klient zadává bankovní převody například ve 23.45. Filip Vítek věří i ve vyvozování určitých sklonů podle slunečního znamení odpovídajícího datu narození. V dopravním pojišťovnictví prý například vychází různá nehodovost pro různá znamení.

Matěj Novák: RTB se v Česku ujímá

Matěj Novák, ředitel CPEx
Autor: Charlie

Matěj Novák, ředitel CPEx

Matěj Novák řídí nedávno uvedený CPEx, RTB systém společně provozovaný zatím pěti velkými českými vydavatelstvími; iHNed by se mělo připojit „co nevidět“. Uvedl, že systém nyní zpracovává průměrně 15 000 impresí za minutu, přitom systémy na straně nabídky a poptávky se o každé impresi dohadují do jednoho sta milisekund — přímo v okamžiku, kdy uživatel stránku s prvkem načítá. Poptávkové straně se přitom posílá identifikátor uživatele, který je sice anonymizovaný, ale data, která s ním lze spojit, mohou být dosti podrobná, takže umožňují podrobné cílení.

Matěj uvedl, že pět procent ze všech impresí v systému CPEx se vydraží za 25 korun nebo více (za tisíc zobrazení), a těchto pět procent se na tržbách CPEx podílí 22 %. Některé CPT se však šplhají až ke 200 korunám.

Práce s RTB je náročnější než s AdWords, ale jakmile jste na ni jednou zařízeni, můžete prý dosáhnout lepšího výsledku. Některé „trading desky“ (zprostředkující agentury s vlastními poptávkovými systémy) přitom nabízejí i takové modely, že si od zákazníka dají platit až za konverze, zatímco náklady na účast na RTB hradí samy.

RTB testuje a v dohledné době plánuje spustit také Seznam.cz. Do systému CPEx se však nezapojí.

MIF16

Ivan Pilný
Autor: Charlie

Ivan Pilný

Konferenci uzavřel Ivan Pilný, prezident Tuesday Business Network, který také předsedal porotě soutěže WebTop100. Na dotaz z publika na to, co ho na soutěžních webech zaujalo v letošním ročníku nejvíce — bez ohledu na jejich konečné umístění v soutěži — poznamenal, že z jeho pohledu žádný přihlášený web nevyčníval něčím opravdu jedinečným, u čeho by on neměl pocit déjà‑vu.

Obecně vybídl přítomné k tomu, aby si nad internetovými projekty pokládali otázky jakoby dětsky „hloupé“ — vůbec po smyslu chystaného nebo předělávaného projektu — k čemu projekt je, koho má oslovit, jak jej osloví, co mu sdělí, co se tím získá. Uskutečněný projekt pak potřebuje být v souladu s odpověďmi na tyto otázky. V tom však Ivan Pilný nevnímá na českém webu vývoj k lepšímu.

Školení Instagram pro firemní i osobní marketing

  •  
    Jak zakládat a používat účty.
  • Jak publikovat a vyhodnocovat.
  • Jak si poradit s hastagy.

Detailní informace o školení Instagram»