Kontextová reklama a nekalá soutěž

Je zřejmé, že „vlastník“ označení, jež je jeho konkurentem využíváno v rámci kontextové reklamy jako klíčové slovo, může být takovým jednáním negativně dotčen. Reklama konkurenčního podniku se zobrazuje vedle nebo namísto prezentace „vlastníka“ označení, čímž může docházet k odlákání zákazníků či potencionálních zákazníků hledajících služby či výrobky „vlastníka“ označení. Vzhledem k masovému využívání kontextové reklamy v současné době může být přínosné na tuto problematiku nahlédnout také z pohledu právního, konkrétně z pohledu českého práva.

Provozovatelé jednotlivých reklamních systémů mívají nastavena určitá pravidla (nejčastěji v rámci smluvních podmínek služby) pro případy, kdy dochází k používání shodných či zaměnitelných označení ze strany inzerentů. Nicméně role provozovatele reklamního systému primárně nespočívá v posuzování těchto možných konfliktů. „Pravidla“ reklamního systému slouží zejména jako určitá prevence před vznikem možné odpovědnosti na straně provozovatele reklamního systému. Vznik právní odpovědnosti na straně provozovatele reklamního systému v souvislosti se zveřejňováním ob­sahu reklamních sdělení třetích osob totiž nelze apriori vyloučit. Otázky související s odpovědností provozovatele reklamního systému však přesahují zaměření tohoto článku.

Tento příspěvek je věnován zejména případům, kdy je v rámci reklamního systému využíváno jako klíčové slovo označení shodné či zaměnitelné s ochrannou známkou, či případům, kdy je jako klíčové slovo využíváno označení shodné či zaměnitelné s nezapsaným označením již dříve po právu využívaným jiným podnikatelem. Samotný název článku je tedy mírně zavádějící. Pochopitelně však nejsou vyloučeny ani konflikty klíčových slov s dalšími právy k nehmotným statkům, např. obchodní firmou či autorskými právy.

V oblasti možných konfliktů klíčových slov s právem k ochranným známkám je na úvod vhodné zmínit ustanovení § 8 odst. 2 zákona o ochranných známkách (zákon č. 441/2003 Sb., ve znění pozdějších předpisů), jež zní: …, nikdo nesmí v obchodním styku bez souhlasu vlastníka ochranné známky užívat a) označení shodné s ochrannou známkou pro výrobky nebo služby, které jsou shodné s těmi, pro které je ochranná známka zapsána, b) označení, u něhož z důvodu jeho shodnosti nebo podobnosti s ochrannou známkou a shodnosti nebo podobnosti výrobků nebo služeb označených ochrannou známkou a označením existuje pravděpodobnost záměny na straně veřejnosti, včetně pravděpodobnosti asociace mezi označením a ochrannou známkou, c) označení shodné s ochrannou známkou nebo jí podobné pro výrobky nebo služby, které sice nejsou podobné těm, pro které je ochranná známka zapsána, avšak jde o ochrannou známku, která má dobré jméno v České republice, a jeho užívání by nepoctivě těžilo z rozlišovací způsobilosti nebo dobrého jména ochranné známky nebo jim bylo na újmu. Ustanovení § 8 odst. 3 písm. d) zákona o ochranných známkách pak doplňuje, že pro potřeby odstavce 2 se za užívání v obchodním styku považuje…užívání označení…v re­klamě.

V případech, kdy je pro účely kontextové reklamy využíváno klíčové slovo, jež je shodné nebo zaměnitelné s ochrannou známkou třetí osoby (nejčastěji slovní či kombinovanou), se tedy může jednat o protiprávní jednání – zásah do práv k ochranné známce. Samozřejmě je vždy nutné se zabývat otázkou zaměnitelnosti používaného označení (klíčového slova) a předmětné ochranné známky, zejména v případech, kdy se jedná o jinou než slovní ochrannou známku. Nároky subjektu, do jehož práv k ochranné známce bylo zasaženo, upravuje zvláštní zákon o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví (zákon č. 221/2006 Sb., ve znění pozdějších předpisů). V souvislosti s možnými nároky osoby, do jejichž práv k ochranné známce bylo zasaženo, je vhodné upozornit na právní úpravu v ustanovení § 5 odst. 2 citovaného zákona, jež zakotvuje, že soud může stanovit náhradu škody, výši bezdůvodného obohacení, které získal porušovatel v důsledku ohrožení nebo porušení práva, a přiměřené zadostiučinění paušální částkou nejméně ve výši dvojnásobku licenčního poplatku, který by byl obvyklý při získání licence k užívání práva v době neoprávněného zásahu do něj. V případě „cennějších“ ochranných známek se tak může jednat o velmi citelnou soukromoprávní „sankci“. Díky této fikci je tedy při konfliktech práv na označení právní postavení vlastníka ochranné známky ve většině případů výhodnější než právní postavení uživatele nezapsaného označení (viz níže).

V případech, kdy je konkurenčním podnikem v rámci reklamního systému využíváno jako klíčové slovo nezapsané označení používané již dříve a po právu jiným soutěžitelem, může se jednat o nekalou soutěž. Nekalá soutěž je zakázána a obecně je definována v ustanovení § 44 obchodního zákoníku (zákon č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů): Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. I z výše uvedeného vymezení je zřejmé, že institut nekalé soutěže je pojat velmi široce. Jedním z důležitých předpokladů vzniku odpovědnosti z nekalé soutěže je existence soutěžního vztahu mezi dotčenými subjekty. V pří­padě, že se nejedná o konkurenty v hospodářské soutěži, nemůže se jednat ani o nekalou soutěž mezi nimi. V prostředí internetu však bývá pojem soutěžního vztahu vykládán v řadě případů velmi extenzivně (zejména v souvislosti s doménovými spory).

Pokud jsou splněny předpoklady obecné klausule nekalé soutěže, připadá v úvahu i aplikace některých zvláštních skutkových podstat. Jako první je možné zmínit zřejmě nejpříhodnější skutkovou podstatu, a to skutkovou podstatu parazitování na pověsti dle ustanovení § 48 obchodního zákoníku: Parazitováním je využívání pověsti podniku, výrobků nebo služeb jiného soutěžitele s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl. Je zřejmé, že toto ustanovení poměrně přesně dopadá na situace, kdy je označení příznačné pro známý podnik používáno konkurentem jako klíčové slovo v systémech kontextové reklamy.

Dále připadá v některých případech v úvahu skutková podstata vyvolání nebezpečí záměny dle ustanovení § 47 obchodního zákoníku: Vyvolání nebezpečí záměny je (…) užití firmy nebo názvu osoby nebo zvláštního označení podniku užívaného již po právu jiným soutěžitelem, pokud jsou tato jednání způsobilá vyvolat nebezpečí záměny nebo klamnou představu o spojení s podnikem, firmou, zvláštním označením nebo výrobky anebo výkony jiného soutěžitele. Tato úprava tedy dopadá zejména na ty případy, kdy v důsledku využívání označení příznačného pro určitého podnikatele v rámci systémů kontextové reklamy dojde k záměně nabídky jeho zboží či služeb za nabídku jiného subjektu. V praxi se lze setkat s případy, kdy jsou reklamní sdělení úmyslně koncipována tak, aby uživatele zmátla. V případě zneužívání systémů kontextové reklamy však nelze vyloučit ani aplikaci dalších zvláštních skutkových podstat nekalé soutěže, zejména ustanovení ohledně klamavé reklamy dle § 45 obchodního zákoníku a klamavého označení dle § 46 obchodního zákoníku.

Nároky subjektu dotčeného nekalou soutěží zakotvuje ustanovení § 53 obchodního zákoníku: Osoby, jejichž práva byla nekalou soutěží porušena nebo ohrožena, mohou se proti rušiteli domáhat, aby se tohoto jednání zdržel a odstranil závadný stav. Dále mohou požadovat přiměřené zadostiučinění, které může být poskytnuto i v penězích, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení. V tomto případě se tedy neuplatní žádná fikce dvojnásobku obvyklé odměny, jak je tomu u zásahu do práv k ochranné známce (viz výše). Vztahem mezi právní úpravou ochranných známek a regulací nekalé soutěže se v tomto článku pro zjednodušení blíže nezabýváme. Stejně tak zůstává stranou výklad k obecné regulaci v oblasti reklamy, zejména omezení vyplývající z ustanovení zákona č. 40/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů.

Pokud určitý subjekt zjistí, že je v rámci kontextové reklamy zasahováno do jeho práv k ochranné známce či že vůči němu dochází nekalé soutěži, bývá nejčastěji v jeho zájmu řešit nastalou situaci smírnou (mimosoudní) cestou. V takovém případě je obvykle prvním krokem zaslání písemného upozornění na protiprávní jednání porušiteli, a to společně s výzvou k upuštění od tohoto protiprávního jednání. Dále je možné se obrátit na provozovatele reklamního systému s tím, že dochází k porušování práv a s žádostí o zjednání nápravy z jeho strany. V případě, že tento smírný postup nevede ke kýženému výsledku, nezbývá poškozenému než se obrátit na soud.