Krásné nové grafy největších českých e-shopů. Co se skrývá za nimi?

Alza.cz, Mall.cz, CZC.cz – největší maloobchodníci zveřejnili údaje o obratu za rok 2011. Křivky stoupají, rekordy se lámou, utržených miliard rok od roku přibývá. Co se za krásnými grafy skrývá? Většinou jen marketing. Útržky skutečných odpovědí lze najít v obchodním rejstříku.

Alza.cz zveřejnila obrat na konci minulého týdne, a je to jako obvykle působivé čtení: od loňska se tržby zvedly o víc než miliardu na 6,8 miliard korun. Počet objednávek vzrostl o 42 procent, na 2,285 milionu. Stránky e-shopu navštíví denně 290 tisíc uživatelů.

Jeden vysoce spekulativní výpočet: Pokud by si Alza udržela stejnou marži jako v roce 2009, z nějž pochází zatím poslední účetní závěrka dostupná ve Sbírce listin, dosáhla by loni čistého zisku po zdanění 382,84 milionu korun. Tento údaj je ovšem vzhledem k proměnlivým maržím a změně skladby prodávaného zboží čistě hypotetický. Na jeho ověření musíme počkat ještě jeden až dva roky, dokud auditované hospodářské výsledky nedoputují do elektronického obchodního rejstříku.

Na zveřejněná data se můžeme podívat i střízlivější optikou než autoři optimistické tiskové zprávy: procentuálně jde o nejmenší meziroční nárůst obratu od roku 2003. Zatímco loni obrat Alzy vzrostl meziročně o 34 procent a v rekordním roce 2004 dokonce o 124 procent, loni činil nárůst „jen“ 21,56 procenta. Vzhledem k tomu, že Alza roste z obrovského základu a zaujímá pozici lídra trhu, to ovšem není nic překvapivého.

Podle slov obchodního ředitele Martina Drdúla se o růst obratu loni zasloužila hlavně rychlejší distribuce zboží, kterou přineslo nové logistické centrum v Horních Počernicích. K tomu přistupuje nový design webu, rozšiřování pobočkové sítě v Česku i na Slovensku a otevření nových specializovaných e-shopů s kosmetikou a hračkami.

Obchodní ředitel Alza.cz Martin Drdúl
Autor: Alza.cz

Obchodní ředitel Alza.cz Martin Drdúl

Z pohledu prodaného zboží růst táhla pokračující obliba notebooků. Každý pátý notebook prodaný v České republice byl z Alza.cz. Dále pak rostoucí poptávka po televizích, hlavně modelech s novými technologiemi jako SMART TV a 3D. Velmi dynamicky roste poptávka po chytrých telefonech, tabletech a velice nás těší rostoucí poptávka nového sortimentu bílé techniky, píše v tiskové zprávě obchodní ředitel Alzy.

Pamětníci si vzpomenou, že na konci devadesátých byla Alza trochu ušmudlaný a přeplněný krámek s počítači v Dělnické ulici, kde zákazníky obsluhoval osobně Aleš Zavoral (odtud název Alza). Dnes generální ředitel a předseda představenstva řídí akciovou společnost, jejíž tržby jsou o něco vyšší než například hospodářský výsledek Student Agency provozující všudypřítomné žluté autobusy nebo, chceme-li se podívat na zástupce „staré ekonomiky“, třeba Pozemních staveb Jihlava  (byť internetový obchodník má z podstaty svého podnikání nižší marži). Temnou skvrnou na příběhu velkého českého podnikatelského úspěchu zůstává fakt, že vlastník Alzy má sídlo na Kypru, a jeho skuteční akcionáři nejsou známi. 

Kde se vzalo 54 milionů?

Na konci minulého století se Aleš Zavoral přetahoval o první internetové zákazníky s Josefem Matějkou, který svůj e-shop Czech Computer rozjížděl s přítelkyní, později manželkou Ivonou, z garáže domku ve Strašnicích. V novém století ale Alza Czech Computeru utekla. Zatímco v Holešovicích dosáhli miliardového obratu poprvé už v roce 2005, Czech Computeru, který se nedávno přejmenoval na CZC.cz a také zgruntu změnil design svého e-shopu, se to povedlo až loni. Nebo ne?

Czech Computer se v tiskové zprávě vydané v pondělí chlubí obratem za rok 2011 úctyhodných 1,003 miliardy korun a jeho růstem o 30 procent od roku 2010. Není ale úplně jasné, co všechno do těchto čísel započítává. V roce 2010 uvádí CZC v tiskové zprávě obrat 775 milionů korun. V účetní závěrce dostupné ve Sbírce listin však v kolonce Tržby za prodej zboží čteme 721 milionů. Právě toto číslo, tedy tržby za prodej zboží, uvádí jako svůj roční obrat Alza. Menší konkurent na to jde jinak.

Kde se tedy vzalo zbývajících 54 milionu obratu, kterým se v tiskové zprávě chlubí CZC.cz? Na rozdíl od konkurence totiž uvádí nekonsolidovaný obrat. Firma na dotaz Lupy upřesnila, že do obratu započítává také výkony (20 milionů – může jít například o servis či montáž počítačů), prodej vlastního majetku (1 milion), ostatní provozní výnosy (26 milionů), ostatní finanční výnosy (2 miliony – zřejmě jde například o úroky z bankovních vkladů). I po tomto vysvětlení pořád ještě chybí k proklamovaným 775 milionům obratu pět milionů korun. Kde jsou? „Rozdíl oproti grafu přiloženému k TZ je pravděpodobně způsoben započítáním bonusů, které nejsou v této tabulce uvedeny,“ odpovídá mluvčí firmy Martin Brablec. 

O jaké „bonusy“ jde? Mohlo by jít například o poskytnutá nepeněžní plnění mezi propojenými osobami, tedy spřízněnými firmami (jde například o dodávky software, inzertních služeb, nájemného či úroky z prodlení). Proč CZC.cz zahrnuje takové věci do obratu, kterým se chlubí v médiích? Kdyby je nezahrnul, sotva by letos o tři miliony překonal „magickou“ hranici jedné miliardy. V tomto případě se ale jedná spíš o sen marketingového oddělení než o data odrážející reálný obchodní výsledek.

Mluvčí Martin Brablec nesouhlasí. Na otázku, zda by se CZC.cz  dostal přes miliardu i bez popsaných podpůrných prostředků odpovídá trochu záhadně: „Mám potvrzeno, že miliarda je za všechny naše tržby a týká se našeho core-businessu.“

Bez ohledu na to, zda se CZC podařilo doběhnout na miliardovou metu, byl pro firmu loňský rok velkým úspěchem - po dvou hubenějších letech se znovu podařilo nastartovat růst. Propad obratu v letech 2009 a 2010 vysvětluje marketingový ředitel Marek Šalanda hospodářskou krizí. Jak je ovšem vidět z grafů dalších dvou velkých e-tailerů, na Czech Computer dopadla nezvykle tvrdě. „Naštěstí jsme v roce 2010 zahájili restrukturalizaci a posílili v oblasti nákupu, logistiky i marketingové komunikace. To se projevilo nejprve stabilizací, a následně v loňském roce nastartováním růstu, který nám potvrzuje, že jsme udělali správně,“ napsal k tomu na dotaz Lupy Marek Šalanda.  

Další důvody růstu o 30 procent jmenuje v tiskové zprávě zakladatel firmy Josef Matějka: „V roce 2011 jsme dokončili restrukturalizaci firmy. Výrazně vzrostla naše marketingová komunikace, zvětšily se skladové zásoby a zrychlila se logistika v obsluze zákazníka. Rozšířili jsme také počet našich výdejen o pobočky v Liberci, Ostravě a v Plzni na celkových deset.“


Autor: archiv

V roce 2006 získal Czech Computer Křišťálovou Lupu za nejlepší elektronický obchod. 

Významný podíl na růstu obratu měly poslední dva kvartály roku a předvánoční nákupy, jak v tiskové zprávě vysvětluje marketingový ředitel Marek Šalanda: „V předvánočním období jsme zaznamenali ve srovnání se stejným obdobím roku 2010 o 46 % více objednávek. Tržby nám oproti loňskému vánočnímu období stouply o 59 %. To je obrovský úspěch všech změn, které se za poslední rok kolem CZC.cz udály.“

Na internetu se už nakupují i pleny a granule, průměrná cena objednávky klesá

Abychom si udělali lepší představu o postavení největších hráčů, požádali jsme o aktuální hospodářské výsledky také provozovatele e-shopů Mall.cz. U něj je situace ještě složitější než v případě CZC.cz. Hospodářský rok v Mall.cz končí až 31. března, proto má zatím k dispozici jen odhad posledních výsledků: „Pro aktuální fiskální rok za období duben 2011 až březen 2012 je to 160 milionů euro konsolidovaného obratu, bez DPH,” píše PR manažerka Mall.cz Michaela Gregorová.

Chceme-li alespoň orientačně srovnávat, narazíme na dva zásadní problémy: 

  1. Výsledky jsou za celý v Nizozemsku registrovaný NetRetail Holding, který provozuje e-shopy vedle ČR také v Polsku, Maďarsku, na Slovensku a Slovinsku. „Podíl jednotlivých zemí na obratech bohužel nezveřejňujeme,” říká Michaela Gregorová.
  2. Není jasné, jakým kurzem výsledky přepočítat.

Podle aktuálního kurzu ČNB je 160 milionů euro 4,08 miliardy korun. Alespoň hrubou představu o tom, jak velkou část z toho vygenerovaly české e-shopy, získáme opět ze Sbírky listin. Akciová společnost Internet Mall podle účetní závěrky za rok končící 31. březnem 2011 utržila za prodej zboží 2,21 miliardy korun, tedy čtyři pětiny z hospodářského výsledku celé skupiny ve stejném období.

Také Mall.cz investoval v roce 2011 do nového logistického centra umožňujícího expedici až 40 tisíc kusů zboží za den. Z výroční zprávy zjistíme také to, že si NetRetail Holding loni vyjednal v bance zvýšení provozního úvěru a také navýšení kapitálu současnými investory. Z pěti milionů euro, které takto získal, použil dva miliony na akvizici slovinského e-shopu mimovrste.si a zbytek na provoz a rozvoj.

Kapitál byl potřeba také proto, že už na konci hospodářského roku v březnu 2011 auditor upozorňoval, že Internet Mall „není schopna krátkodobými oběžnými aktivy pokrýt krátkodobé závazky“. Byla v mínusu 42,8 milionu korun. Navíc měla podle auditora pohledávky vůči ostatním společnostem v NetRetailu 152 milionů korun. „Splácení pohledávek od společností ve skupině je nejisté a závisí na skutečnosti, zda jednotlivé společnosti skupiny budou v budoucnu ziskové nebo získají finanční podporu z jiných než z vlastních zdrojů.


Autor: Ondřej Hošt, Lupa.cz

Na podzim začal Mall.cz experimentovat s prodejem v metru přes QR kódy. Efekt byl spíše marketingový než obchodní.

Také Mall.cz hlásí, že letošní Vánoce byly z hlediska tržeb rekordní. A potvrzuje ještě jeden zajímavý trend, který je vidět také ve výsledcích Alzy: počet objednávek roste daleko rychleji než obrat. V případě Mall.cz se obrat zvýšil o 20 procent, počet objednávek o 50. Snižuje se tedy průměrná cena objednávky.

“Vnímáme to jako důsledek trendu, kdy se na internetu čím dál více prodává i zboží každodenní potřeby s nižší cenou, například těžká drogerie, plenky nebo krmivo pro domácí mazlíčky,” vysvětluje Michaela Gregorová.

EBF16

Jde hlavně o publicitu a posílení značky

Největší české e-shopy jsou jinak spíš tajnůstkářské, ale obrat zveřejňují velmi ochotně. Když na začátku roku rozesílají do redakcí jásavé grafy s obchodními výsledky, nedělají to proto, aby se podělily o radost z úspěchu, ani proto, aby jako Google, Nokia či Apple podrobně informovaly akcionáře o tom, jak se vyvíjí jejich podnikání. Bombastické údaje o obratu vypouštějí marketéři hlavně proto, že je to jednoduchá a jistá cesta, jak se dostat do médií.

Zároveň tím zákazníky „nenápadně“ ubezpečí, že když nakupují u největších hráčů na trhu, nemohou se přeci spálit: „Kdo má největší obrat, bude mít také nejlepší ceny.“ „Když tam nakupují všichni, nebude to špatná volba špatně.“ „Velká firma mě nenechá při reklamaci na holičkách.“ To jsou marketingová sdělení, jež se firmy snaží zveřejněním obratu vysílat. A v době klesajících marží a cenových srovnávačů, díky kterým je levnější konkurence vzdálená jedno jediné kliknutí, je pověst silného hráče k nezaplacení.

89 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 11. 6. 2013 15:18

Školení online marketingu - jak přivádět na web návštěvnost

  • Vyhledavače a PPC kampaně - jak fungují
  • Webová analytika - k čemu jí využít
  • Facebook a další sociální sítě - co a jak komunikovat

Detailní informace o Školení online marketingu »