Krušná budoucnost novin? Spíš jejich čtenářů

Dohady o tom, zda Internet zničí papírové noviny, jsou tu téměř tak dlouho jako web sám a nikdo už myslím není tak pošetilý, aby tuto otázku chápal doslova. Noviny zcela jistě úplně nezmizí, jádrem sporů je však otázka, jakým způsobem a jak moc se změní. Ondřej Neff s Milošem Čermákem zastávají názor, že mnoho prostoru tu pro ně nezůstane – uživí se prakticky jen tvrdý bulvár a vybrané seriózní tituly (tedy nic mezi tím, co dnes známe jako např. „nejčtenější seriózní deník“). Ivo Lukačovič s nimi v úvodu nesouhlasí, aby se jim v závěru přiblížil, souhrnně však tvrdí, že noviny mají dostatek předností před webem, aby se zachránily. Problém je, že každá z těchto výhod je snadno překonatelná technologickým vývojem či změnou návyků – a to jsou věci, které se ve světě lidí mění proklatě rychle.

Shrňme si pro jistotu aktuální situaci:

Zatímco ve „zlatých časech novin“ v druhé polovině minulého století četlo 80 procent obyvatel USA denní tisk, dnes je to méně než 50 procent (archiv komentářového magazínu Commentary vyžaduje placenou registraci). Mezi dospělými poklesla denní čtenost novin za pouhých deset let mezi 1990 – 2000 z 52,6 p­rocenta na 37,5 procenta. Co je však důležité, mezi mladými lidmi je to mnohem horší: podle některých studií čte jen 19 procent Američanů ve věku od 18 do 34 let denně noviny a jen devět procent důvěřuje zveřejněným informacím.

V České republice je vývoj jen o něco málo opožděný: podle letošního doplňkového marketingového výzkumu k projektu NetMonitor se denně věnuje četbě novin či časopisů 46,9 procenta respondentů, avšak celých 73,1 procenta pravidelně sleduje obdobu denního tisku na Internetu. Náklady na tisk stoupají, zatímco na webu roste objem reklamy v desítkách procent ročně. A zatímco téměř každý manažer tištěných novin vám bude vyprávět o stoupající čtenosti, realita je nekompromisně odlišná:

Zdroj: Systém ověřování nákladů periodického tisku ABC ČR

Trend, načrtnutý už z konce devadesátých let, je zřejmý: vyjma bulváru si nedokáží papírové deníky udržet své příznivce, což si jejich kapitáni často mylně vykládají nutností rozšířit formát i o bulvární zprávy. Tím konec svých novin ve stávající podobě jen urychlují, protože se od nich odvrací zájemci o seriózní podání informací, zatímco čtenáři bulváru k nim nepotřebují přebíhat od svých osvědčených titulů (resp. titulu, poněvadž co se týče značky, jsou Češi poměrně konzervativní – Blesk a Mladá fronta se čte, protože je prostě „čtou všichni“).

Většině internetových médií na druhou stranu čtenáři setrvale přibývají (nakonec, i Ivo Lukačovič se začátkem roku rád pochlubil úspěchem Novinek: přes 700.000 čtenářů denně je více než papírový Blesk a Lidovky dohromady). Některé světové deníky už mají více čtenářů svých „internetových verzí“ než těch papírových. Otázka zkrátka není, zda novinám přijdou krušné časy, ale spíš kdy a jestli vůbec jim krušné časy skončí.

Zdroj: NetMonitor. Pro Lidovky.cz byl za únor 2005 brán údaj u Centrum.cz – Lidovky z NetMonitoru, pro rok 2006 je údaj získán z dubnové tiskové zprávy společnosti Mafra

(Pozn.: v původní verzi článku jsem pro srovnání chybně použil hodnoty reálných uživatelů za únor 2005 a uživatelů – cookies – za duben 2006. Opravené srovnání již nedává tak velké rozdíly v návštěvnosti, avšak trend růstu zůstal zachován. Děkuji Miroslavu Kůtovi ze SPIRu za upozornění.)

Jak je z obou tabulek dobře vidět, nárůst čtenářů internetového zpravodajství je (až na Lidovky, „stižené“ přechodem od Centra na samostatnou dráhu) větší než ztráta čtenářů papírových verzí týchž deníků. „Seriózní“ média na papíru ztrácí a dohání to na svých webech. Důležitější bude z tohoto pohledu bezpochyby postoj inzerentů a jejich zkušenosti s reálnou návratností prostředků z kampaní na obou médiích. Jakmile rozhodující objem reklamy přesunou z papírových novin na web, budou muset vydavatelé rychle reagovat. Zajímavé v této fázi bude sledovat třeba taktiku Mafry s jejími dvěma snadno zaměnitelnými tištěnými tituly. Neověřitelné zprávy kdysi říkaly, že Lidovky v jejich „červených letech“ Mafra držela nad vodou hlavně proto, aby jejich zánikem nevzniklo na trhu místo, které by vyplnil někdo jiný a začal více konkurovat Mladé Frontě Dnes. Dnes se Lidové noviny snaží profilovat více „intelektuálněji“, ale bude tento přehlédnutelný rozdíl v budoucnu stačit pro uživení obou titulů?

Kdo by to ještě četl

Ergonomická přívětivost novinového papíru je sice příjemný bonus, ovšem při pohledu na výše uvedená čísla nám nezbývá než usoudit, že většině čtenářů „nestabilita“ textů na webu příliš nevadí. Pokud dnes někdo čte noviny, zcela jistě to není díky pevnému papíru pod písmenky. Noviny dnes čtou lidé, kteří jsou na to zvyklí, zatímco nastupující generace důvody k tomuto podivnému zvyku zatím zrovna neměly. Primární informační zdroje pro ně mají elektronickou podobu a v novinách hledají (pokud to ještě nevzdali) buď hlubší pohledy na věc, nebo naopak zábavu. Ani jedny české noviny se však o podchycení mladých lidí nesnaží. Žádné tematické přílohy, nové nápady či „osvěta“ – pro české deníky existují jen čtenáři nejméně od patnácti let výš.

Argument, že v Praze se snadno uživí čtyři deníky zdarma, na první pohled do tohoto schématu nezapadá. Vše však vypadá jinak, pokud se lépe podíváme na jejich obsah a tím i cílové publikum. Metro a jeho klony nejsou noviny v „pravém“ slova smyslu, spíše jde o shrnutí agenturních zpráv a pár osvědčených drobností navíc (zajímavosti, horoskopy, soutěže, …). Čtou je lidé, kteří je používají jako rychlý přehled včerejších zpráv a snadný prostředek pro ukrácení času v hromadné dopravě. V případě, že by za stejný produkt měli cokoliv zaplatit, by většina z nich od tohoto zvyku upustila. Pro názory, komentáře a hlubší souvislosti chodí v případě potřeby jinam – třeba i do „skutečných“ novin, častěji ale spíš do elektronických mé­dií.

Drobný problém s touto strategií do budoucna je ten, že snadno podléhá technologickému pokroku. Pokud vám připadá pošetilá myšlenka, že jednou bude každý z těchto dnešních „metro-čtenářů“ číst velmi podobný obsah na displeji svého komunikátoru, PDA či rovnou na obrazovkách ve vagónech metra, zamyslete se, kolik let je k tomu podle vás potřeba. Pět, deset, patnáct? To už tu bude nejspíš i elektronický papír s dodávkou obsahu na vyžádání (a s velmi slušnou hodnotou DPI, dodejme nejen pro Iva Lukačoviče). Televize potřebovala třicet let na to, aby zcela proměnila podobu rádia – z primárního zdroje informací na zábavní „podkreslovač“ hlavní (nejčastěji pracovní) činnosti posluchače. Internet mění papírové noviny už nyní a mobil tu před deseti lety mělo pár tisíc early-adopters a podnikatelů. Nejzásadnější změny přichází nejméně postřehnutelně, o to víc je však lidé vnímají jako samozřejmé.

Kam s ním (kdysi čtenářem novin)?

Výsledek všech výše naznačených trendů není na první pohled tak těžké předvídat; čtenáři deníků téměř „vymřou“ a ti zbývající budou nákladnou žurnalistiku seriózních titulů živit jen těžko (analytický Respekt dnes nemá ani 20.000 čtenářů, na druhou stranu stále poměrně „kulturní“ Reflex vzkvétá. Příčina je však viditelná na první pohled – lepší práce s obrazem i širší struktura čtenářů).

Najdou však tito uprchlíci své nové útočiště na webu? Uživí internetová reklama seriózní žurnalistiku, analytické a hlubší typy obsahů, které nutně trpí řádově vyšší náročností na denní (či dokonce intradenní) aktualizaci? Dokáže web a nové přístupové technologie tyto obsahy zpřístupnit? A hlavně, bude o to ještě někdo stát? Na to už nám čísla bohužel odpovědět neumí…