Lukačovič vyzývá k správnému měření návštěvnosti

Pralesy Nové Guineje obývaly kmeny primitivních národů Dani a Jali. Přestože oba národy žily jako v době kamenné, měly jakousi chatrnou, ale fungující ekonomiku. Měnili-li tyto kmeny mezi sebou zboží, používaly namísto peněz malé mořské mušličky – nikdo však nevěděl, jak se mušličky do vnitrozemí dostaly. Počet mušliček byl mezi domorodci konstantní a proto měly oba národy celkem tvrdou měnu. Inflace prakticky neexistovala. Když do vnitrozemí začaly pronikat první bělošské výpravy, všimly si možnosti nakoupit od divochů za mořské mušličky jídlo. Běloši tedy posbírali mušličky na pobřeží a začali je utrácet jako platidlo… bylo to tak snadné – vždyť mušličky se kolem moře válely všude. Následovala obrovská inflace a následně pád celé ekonomiky Dali a Jali.

Jak se měří návštěvnost u nás

Jedním slovem špatně. Uvádím zde hodnoty, které se u nás berou jako modly a přitom na západ od našich hranic neštěkne po těchto hodnotách ani pes – mají totiž pouze minimální vypovídající hodnotu o návštěvnosti internetového mé­dia.

PageViews

Shlédnuté stránky – neboli page impressions – jsou pro určení návštěvnosti serveru pravděpodobně nejvíce zavádějící hodnotou. Ve zkratce by se dalo říci, že se jedná o počet stránek, které uživatelé Internetu na daném médiu navštívili. Háček je však v tom, že každý typ internetového média má odlišnou charakteristiku. V případě některých médií uživatel během jedné minuty navštíví třeba deset stránek (vytvoří deset pageviews), u médií jiných naopak pouze jedinou. Každý pageview má v rámci návštěvnosti serverů naprosto jinou hodnotu – proto i z hlediska proužkové reklamy bývá cena za tisíc shlédnutí na různých typech stránek odlišná. Obecně vzato: stránky, kde uživatel tráví více času (mají vyšší View Time, viz definice níže), mají pro inzerenty větší hodnotu. Stručně řečeno – pageviews u zpravodajského serveru nabývají jiné hodnoty, než pageviews vyhledávače.

Hodnota pageviews je nepřesná také díky rozdílné konfiguraci WWW serverů. Když internetový prohlížeč komunikuje s WWW serverem, vymění si s tímto serverem mnoho informací v tzv. hlavičkách – několika řádcích textu, které předchází samotnému obsahu. Informace obsažené v hlavičkách prohlížečům umožňují na server přistupovat efektivně. Pokud kupříkladu prohlížeč zjistí, že stránku, kterou včera stáhl ze serveru, má uloženu na svém disku a že tato stránka se (jak prohlížeč zjistil podle hlavičky) mění jednou za týden, zobrazí uživateli tuto stránku z disku. Ušetří se tak jeden zbytečný přenos po Internetu a uživateli se stránka načte rychleji. Správci WWW serverů – tedy ti, kteří se starají o chod těchto serverů – mají možnost obsah hlaviček předem nastavit. Tato skutečnost dává správcům na jedné straně možnost „vyladit“ komunikaci s prohlížeči uživatelů, ale na straně druhé lze této vlastnosti i zneužít. Hlavičky se dají nastavit i tak, že si internetový prohlížeč bude na server „sahat“ pokaždé. Tímto způsobem nakonfigurovaný server má logicky více pageviews. My máme na Seznamu.cz hlavičky nakonfigurovány tak, aby prohlížeč sahal na server co nejvíce. K tomuto kroku jsme přistoupili poté, co jsme zjistili, že některé verze prohlížečů si naše stránky uchovávají chybně i týden a uživatelé získávají neaktuální informace.

Samostatnou kapitolou v měření návštěvnosti jsou poté diskuzní fóra, tzv. chaty. Dosud není nikde stanoveno, co u této aplikace lze považovat za pageviews a co nikoli. Chat většinou pracuje jako aplikace, která je rozdělena do několika oken. Obsah některých oken se objevuje automaticky, obsah dalších se zobrazí až po odeslání textu. Měřili-li bychom vše jako pageviews, pak bychom vytvořili stroj na růst návštěvnosti. Pokud se však rozhodneme, že budeme měřit pouze okno s odesílaným textem, je náš přístup k problematice daleko příznivější – i když sto návštěvníků dokáže během jedné hodiny na chatu vytvořit více platných pageviews, než tisíc návštěvníků zpravodajského serveru. V zahraničí se do návštěvnosti chatu započítávají pouze pageviews hlavní stránky a přechody mezi místnostmi.

Unique IP

Unikání IP adresy – neboli Unique Sites – udávají počet rozdílných internetových adres (na Internetu má každý počítač svou adresu, stejně jako má každý dům v ulici číslo), ze kterých bylo v daném časovém období na server přistupováno. Vzhledem ke konstrukci Internetu tato čísla absolutně nic neříkají. Mnoho firem a institucí totiž používá bezpečnostní a úsporná zařízení (firewall, proxy cache), která způsobují, že všichni pracovníci dané instituce přistupují do okolního světa Internetu přes jedinou adresu. Za každým IP se tedy může skrývat jeden člověk, a nebo 5.000 studentů ČVUT. Vztah mezi počtem lidí z masa a kostí a počtem jedinečných IP adres neexistuje – nedá se popsat žádnou funkcí. Dokonce se mohou objevit i případy, kdy server A – ač má více unikátních IP – má ve skutečnosti méně uživatelů, než server B. Jediné, co lze podle počtu unikátních IP spolehlivě říci je, že počet lidí z masa a kostí, kteří na server daný den přistoupí, je větší, než počet unikátních IP.

Jak se měří návštěvnost v zahraničí

Pokud možno, co nejobjektivněji. Uvádím zde základní veličiny, o které se opírají zahraniční metriky:

Unique Visitors

Neboli unikátní návštěvník. Toto je to nejdůležitější, čím se měří a bude měřit návštěvnost internetových médií. Počet lidí z masa a kostí, kteří na dané médium v daném časovém úseku přijdou. Zjištění této hodnoty není snadnou ani levnou záležitostí, ale rozhodně se vyplatí, protože skutečně vypovídá o počtu lidí, využívajícím naše služby – tedy počtu lidí, které dokážeme oslovit. Je smutné, že audity – měřící Unique Visitors – již dávno neběží u nás a překvapuje mě, že po zavedení této metody nikdo hlasitě nevolá. První, kdo by se měl činit, je MSN.Atlas.cz. Rázem by vyšlo najevo, že MujWEB je nejnavštěvovanějším serverem českého Internetu.

Demografie

Zde netřeba nic dodávat. Když už víme, kolik lidí na náš server přichází, chceme rovněž vědět, o koho se jedná. Věk, lokalitu, vzdělání, příjmy atd. Zjištění těchto údajů je však ještě složitější a nákladnější, než Unique Visitors. Přesto však právě tento údaj je pro inzerenta tím nejdůležitějším. V tomto směru u nás určité pokroky činí v podobě dotazníkového výzkumu iPanel agentury TNSM (Taylor Nelson Sofres Media). Při zavedení tohoto údaje by kupříkladu vyšlo najevo, kolik návštěvníků serveru MujWEB je ze zahraničí.

View Time

View Time udává dobu, kterou uživatel průměrně stráví na stránce, či v rámci celé služby (záleží, jak je tento údaj v dané zemi definován). Tato hodnota udává, po jakou dobu byl návštěvník služby s danou službou v kontaktu – jak dlouho tedy může být v kontaktu s reklamou inzerenta. I v tomto směru se už u nás „hnuly ledy“, a to v podobě výzkumu iDot od TNSM, který však zatím běží ve zkušební fázi – přesto podle mého názoru poskytuje dobré výsledky.

Unique Sessions

Neboli unikátní návštěvy či seance. Jedna návštěva znamená, že se připojím k Internetu, navštívím kupříkladu Seznam.cz a následně jdu jinam. Na Seznamu.cz jsem vytvořil jednu session. Pokud se k Seznamu.cz připojím večer znovu, vytvořím session další. I když hodnota Unique Visitors vypovídá o návštěvnosti serveru daleko více, Unique Sessions jsou rovněž hodnotnou informací o návštěvnosti. Zmiňovaný iDot sleduje především Unique Sessions, a to prostřednictvím technologie cookies. Pro upřesnění nutno podotnout, že Unique Sessions lze měřit taktéž podle logů. Tato metoda je založena na výskytu jednotlivých IP adres rozložených v čase a vzhledem k technologii Internetu je velmi, velmi nepřesná.

Klasifikace jednotlivých médií

Nejen že se na českém Internetu měří návštěvnost podle prehistorických metod, ale nakonec se ještě srovnávají jablka s hruškami. Někteří provozovatelé internetových médií – kteří provozují více naprosto odlišných služeb – totiž všechny služby z hlediska pageviews spojují. Slučují neslučitelné a výsledný údaj má jen velmi omezenou vypovídací hodnotu. Pokud tedy připustíme, že budeme měřit návštěvnost dle pageviews – protože nic dalšího dostupného není -, pak musíme srovnávat pouze odpovídající média. Zpravodajský server se zpravodajským serverem, vyhledávač s vyhledávačem. Pokusím se jednotlivá média na Internetu rozdělit do několika kategorií, u nichž by se s přimhouřenýma očima dalo říci, že jejich pageviews jsou přibližně srovnatelné.

Zpravodajské servery a cílové stránky (destinations)

Zpravodajské servery a cílové stránky (těmito stránkami se rozumí cílová stránka s mnoha informacemi, na které obvykle setrváme delší dobu) mívají obvykle nejvyšší účinnost reklamy, a také nejvyšší cenu za reklamu. Lapidárně řečeno, takto vytvořený pageview stojí provozovatele média nejvíce (provoz zpravodajského serveru je dražší, než provoz chatu), ale na druhou stranu má vyšší hodnotu.

Vyhledávače a aplikace

Zde je účinnost reklamy v porovnání se zpravodajskými servery horší, zejména díky nižšímu View Time na jednu stránku. Na druhou stranu je u vyhledávačů možné reklamu poměrně přesně zacílit (některé reklamy se zobrazují pouze po zadání určitého klíčového slova). Takto cílené reklamy poté v účinnosti předstihují reklamu na zpravodajských serverech. Zvláštním druhem aplikace je email zdarma, kde je vhodné umísťovat reklamu pouze na podporu brandu (značky). Uživatelé emailu zdarma jednoduše pracují se svou poštou a na reklamní proužky neklikají. Pokud bych v této kategorii měl rozdělit jednotlivé servery podle účinnosti reklamy, pak bych je seřadil takto: vyhledávače katalogy, vyhledávače fulltexty, aplikace s vyžadovanou registrací, emaily zdarma.

WWW stránky zdarma

Reklama na těchto médiích je velmi diskutabilní. Provozovatel aplikace má totiž jen velmi omezenou možnost kontroly obsahu stránek a reklama inzerenta se proto snadno může objevit kupříkladu na stránce s tvrdou pornografií.

Chat

Vzhledem k tomu, že chat s WWW rozhraním je poměrně složitá aplikace, počet změřených pageviews závisí pouze na způsobu, jakým budeme měřit. Proto je u měření návštěvnosti chatu pomocí pageviews vždy nutno zveřejnit, které stránky chatu se do návštěvnosti započítávají a které nikoli.

Co dál?

Vzhledem k tomu, že podobné žabo-myší války – při kterých se hádáme o počty pageviews (zvláště, pokud je někdo není schopen jednoduše aritmeticky spočítat) – vedou k devalvaci celého odvětví, mám ke všem provozovatelům internetových médií následující dvě výzvy:

Výzva číslo 1: Orientujme se na Unique Visitors

Orientujme se v návštěvnosti serverů na daleko objektivnější metody měření návštěvnosti, jako kupříkladu Unique Visitors, demografie, View Time a Unique Sessions. Volejme po tom, aby TNSM dofinalizoval svůj projekt iDot, který některé tyto hodnoty změří.

Výzva číslo 2: Neslučujme zbaběle svoji návštěvnost

Slučování návštěvnosti dle pageviews považuji u provozovatelů některých služeb za zbabělost. Je mi jasné, že koš plný ovoce vypadá vždy lépe, než pět jablek, dvě hrušky a tři banány, ale inzerenty a internetové profesionály zajímá právě to, kolik má kdo jablek, hrušek a banánů. Jako velmi zkušený geek (tj. člověk technicky znalý) dobře vím, že jakýkoli portál dokáže v auditu návštěvnosti jednotlivé služby rozdělit. Co tomuto rozdělení brání? Pravděpodobně lidská ješitnost.

Nepřehledné situaci (někteří provozovatelé své služby slučují, další nikoli) napomáhá i samotný provozovatel iAuditu – TNSM. Tento by měl jednoznačně komunikovat, zda média své služby slučovat smějí či nikoli a poté všechny měřit stejným metrem. Tímto způsobem škodí TNSM i sobě samému, protože audit návštěvnosti se stává nepřehledným.

Vyzývám tímto ostatní provozovatele Internetových médií, aby návštěvnost svých služeb neslučovali a nechali je v iAuditu rozděleny. A pokud je chtějí sloučit, ať slučují pouze služby stejných kategorií.

Závěrem

My, provozovatelé internetových médií, zde na českém Internetu máme jakousi velmi chatrnou, ale fungující ekonomiku. Pevně věřím, že se nám i to málo, co máme, nezhroutí kvůli něčemu, co je tak snadné získat.