Lze se bránit proti nadvládě velkých operátorů?

Obyvatel sousedního Rakouska zaplatí za mobilní volání cca 3,5x méně než Čech; Rakušan má navíc v průměru dvojnásobnou mzdu, takže jej mobilní volání „bolí“ sedmkrát méně. V aktuální nabídce dává rakouský Orange minutu za 0,24 Kč (do všech sítí), konkurent 3 (Drei) kontruje s nabídkou, kde minuta vychází na 0,20 Kč. Polské datové tarify jsou několikrát výhodnější než naše.

Nový šéf Telefónica O2 v rozhovoru říká, že současný tarif neomezených dat v mobilu brzy utne a že za velká data se budou platit „velké peníze“. Odmítá virtuální operátory docela příznačnou větou „místo tu pro ně je, ale my je nepreferujeme“ (čti: nepovolíme), a síť 4G „nebude v blízké budoucnosti“.

Výzkumná agentura IE Media Research tvrdí, že ceny za mobilní volání budou klesat. Tedy, klesat: z letošních 505 Kč/rok (připadajících na jednoho uživatele) o celých 12 korun za čtyři roky, tedy rok co rok o 3 (slovy tři) koruny.

Oligopol horší monopolu

Telekomunikační trh je u nás i všude na světě regulovaný; podléhá, tedy na rozdíl od běžných obchodních firem, ještě oborově specifickým nařízením a regulacím. Regulace určované ČTÚ se neliší nijak drasticky od např. rakouského RTR – přesto Češi trpí enormně vysokými telekomunikačními poplatky, které navíc nemají žádnou tendenci klesat.

V Česku totiž máme velmi specifickou skladbu operátorů a jejich vzájemné vztahy a tržní podíly. Tři jsou jednak poměrně málo (už i Bělorusko jich má víc), ale nemáme žádného operátora virtuálního – což jsou právě firmy, které nejčastěji stlačují ceny dolů. Kupříkladu Švýcarsko jich má 9, Dánsko 5 a i takové Bulharsko 4, obvykle vždy k třem nebo čtyřem hlavním, infrastrukturním.

Tím ale česká bída nekončí. Tři čeští operátoři totiž řízením osudu patří mezi „prémiové“, tedy takové, kteří působí obvykle celosvětově nebo v mnoha zemích, kteří obvykle obsazují business class a i jinak špičkové služby. Vodafone je největší operátor v Evropě, Telefónica je druhý největší a T-Mobile, německá jednička vlastněná Deutsche Telecomem se 150 mil. uživateli, příliš nezaostává. Tři domácí operátoři navíc mají trh poměrně vyrovnaně rozdělený, i když některý je silnější ve firemních zákaznících a jiný zase v rezidentech. Nechci tvrdit, že se tyto tři firmy domlouvají na obchodních postupech (tj. že fungují jako kartel, což by bylo protiprávní), ale v podstatě jim dnešní situace vyhovuje. Neznamená to, že by netoužily po větších tržních podílech, ale ten se dá získat jen brutální cenovou válkou, která je riskantní – konkurenti udělají totéž a ztrácejí pak všichni. Současný stabilizovaný stav, kdy každému z nich přináší fungování poměrně bezproblémových 10+ miliard ročního zisku, je tak pro jejich mateřské firmy vyhovující. V jiných zemích je takřka vždy vidět lídr a soutěžitel. Zmínili jsme například Rakousko: tam vede A1 (vlastněná mobilkomem Austria) s 4,7 mio uživatelů, za ním T-Mobile s 3,4 mio, následuje Orange s 2,2 a především všechny tři nepříjemně „kouše zezadu“ operátor 3 („Drei“), vlastněný korejským konglomerátem Hutchison Whampoa s 0,8 mio uživateli.

Podnikatelská situace v zemích s vyrovnanými tržními podíly je dramaticky odlišná od těch, kde jsou poměry (jako v Rakousku) 1:5 mezi prvním a posledním. Operátoři si totiž navzájem platí za terminace do svých sítí, a malý, začínající operátor je tak „bitý“. Usiluje tak o větší podíl za každou cenu – jedině tak se může dostat do pozice komfortního, bezpečného zisku. Proto rakouský Drei sází jednu cenovou akci za druhou, předposlední Orange nemůže zůstat pozadu a samozřejmě nečinní nemohou zůstat ani dva lídři, protože by jim utekli klienti – a proto jsou v Rakousku ceny, jaké jsou.

Český oligopol – tedy nadvláda několika málo velmi silných společností – je svým způsobem horší monopolu, protože ten by alespoň mohl být tvrdě regulovaný co se týká koncových cen. Oligopol není – protože tu přece máme volný trh, ve kterém konkurence stlačí ceny na minimum, jak nás vždy učil Sám Velký. Nebo to tak nefunguje?

Je navíc na místě přiznat, že i management českých mobilních operátorů je kvalitní – to platí jistě o paní Muriel Anton z Vodafonu a Rolandu Mahlerovi z T-Mobile, o dosti proměnlivém managementu Telefóniky O2 nemám moc informací.

Konkurence není – i je

Jedinou telekomunikační oblastí, ve které funguje skutečná a brutální konkurence, je firemní segment. A čím větší firma je, tím více o ni operátoři usilují a předhánějí se v nabídkách, které jsou pro běžného nešťastníka nepochopitelné. Už proslulá je „kauza Motol“, ve které dokázala aukce přes e-Centre snížit roční smlouvu s operátorem z 10 mil. na 1 mil. Kč. Ještě horší ale je, když si to převedeme do minutových poplatků: předpokládejme, že první nabídka vycházela cca na 3–4 koruny na minutu (takhle vypadají takové ty „nejhorší“ nabídky pro firmy, kdyby se náhodou hejl chytil). Znamená to, že po slevičce platí špitál za minutu 30–40 haléřů?

A kolik platí koncový uživatel? Uvádí se, že jedna celá protelefonovaná minuta vyjde českého koncového uživatele na 7 Kč. Zajímavé je, že když toto někomu řeknete (že jej to tolik stojí), nebude souhlasit a bude se vášnivě přít, že tolik to přece není, když má zrovna ten nový supervýhodný tarif… než jej přinutíte přepočítat si na minuty vyúčtování, pokud si ovšem jeho zasílání od svého operátora vydupal.

Slyšel jsem o případu jednoho z největších (soukromých) podniků u nás, který platí operátorovi 10 haléřů za minutu – 70× méně než „koncák“.

Stejně tak, jak je drsně konkurenční boj o firemní zákazníky, je takřka nulový o koncové uživatele, i když na první pohled to vypadá právě naopak – vždyť všechny ty reklamy v televizi a jinde nám přece nabízejí něco úžasného a neodolatelně skvělého.

Skutečnost je taková, že mobilní operátoři neustále chrlí nové a nové tarify s cílem vydělat více: zejména přimět své zákazníky k tomu, aby více volali. Tomu odpovídají akce typu „předplaťte si jen 500 Kč a pak můžete…“, a tak dále.

Proč mohou operátoři nabízet tak dramaticky jiné ceny firemním a koncovým uživatelům? Protože jejich náklady jsou fixní, jsou velmi málo závislé na počtu provolaných minut či uskutečněných volání – každé zvýšení výnosu je tedy zvýšením zisku. (Značně zjednodušuji, ale v „makro-číslech“ tomu takto je).

Češi jsou špatní obchodníci

Nerad to říkám, ale ze všech národů střední a západní Evropy jsou Češi vůbec nejhoršími obchodníky. Ne že by jim bylo jedno, kolik platí, samozřejmě pro ně cena hraje roli, ale nedokáží si ji vynutit a jsou příliš velkorysí či hrdí, nehodlají strávit mládí vyhodnocováním a přepočítáním tarifů, aby si vybojovali nějakou úsporu; přijde jim to tak nějak „pod úroveň“. Opět zde zjednodušuji, samozřejmě jsou i u nás statisíce kolenovrtů a tisíce obchodníků světové úrovně, ale v průměru tomu tak je, jak jsem popsal. Ve srovnání s námi například Polák – jak dobře ví každý, kdo si vyzkoušel v Polsku prodávání po Internetu – jde naprosto cíleně po nejnižší ceně a nic jiného jej nezajímá. Právě tak racionální jsou ale i Němci nebo Rakušané.

Češi, i když po nízké ceně touží, nedokáží vyvinout dostatečný tlak – například masovým a rychlým přechodem k jinému poskytovateli. To se netýká jen mobilních operátorů; velmi dobrým a známým příkladem jsou banky, kde je konkurence přece jenom větší. Kdysi suverénně nejlevnější eBanka (Expandia Banka), nabízející navíc nebývalý komfort internetového bankovnictví, byla řadu let zoufale ztrátová a s minimálním počtem zákazníků.

Češi jsou navíc, a to rovněž dobře zná každý poskytovatel služeb, konzervativní a loajální. To znamená, že dokud je poskytovatel služby svým chováním a cenami do krve nerozběsní, nepřejdou jinam. Nejznámější případ jsou právě už zmíněné banky.

Jiné příjmy jsou zanedbatelné

Je nutné zdůraznit, že převažující většina příjmů a drtivá většina marže je u operátorů tvořena hlasovou službou, tj. voláním (+ něco maličko SMS). Další služby, které se operátoři snaží zavést a prodat, jsou nevýznamné z hlediska příjmů a je otázkou, zda jsou vůbec ziskové, protože jsou spojeny s nemalými náklady.

Operátoři samozřejmě nebudou chtít vidět klesat svoje obraty – jsou to firmy kotované na burze a tam je nutné, jak je známé, neustále růst. Proto budou i nadále klást důraz především na zvyšování nebo alespoň udržení příjmů z hlasových služeb, byť budou v rozhovorech neustále něco bájit o triple play a datech. (Možná se to změní, ale tak za pět až mnoho let.)

Lze proti tomu nějak bojovat?

Jak telekomunikační insideři na rozdíl od běžné veřejnosti vědí, loni došlo ve třech postupných schůdcích ke snížení terminačních poplatků do mobilních sítí, celkově asi o třetinu. Terminační poplatek vzniká, když vy někam zavoláte (tzv. terminujete hovor), jiné významné variabilní náklady operátor nemá – zdá se tedy, že operátorům klesly náklady o třetinu a že by tedy mohly nějak klesnout ceny. Omyl – nestalo se vůbec nic, vlastně jediní, kteří na to zareagovali, byli VoIP operátoři, ale ti jsou zatím v celkovém objemu málo významní.

Možnosti českých uživatelů v boji proti předraženému volání jsou velice malé a zdá se, že většinová populace si ani není vědoma toho, že by nějaký tlak mohla či měla vykonávat – prostě „ceny jsou, jaké jsou“. Na Facebooku je už nějakou dobu skupina s názvem Nechceme předražené mobilní volání a služby, která je co se týká obsahu docela aktivní, ale má jen mizerných 1103 fanoušků; kdejaká kravina nasbírá během pár dní padesát tisíc.

Změna proti současnému stavu může přijít jednak shora, jednak zdola. Shora už jeden pokus byl, a to v podobě čtvrtého operátora-neoperátora U:Fona. Jeho pokus bohužel selhal, zřejmě z nedostatečného financování i poněkud podivné strategie. U:fon nasbíral na pár let gigantickou ztrátu, pak se zavinul do sebe a je dnes spíše poskytovatelem Internetu než telco operátorem. Další pokus by mohl přijít v podobě čtvrtého operátora, ale podmínky pro něj jsou přímo sebevražedné – viz konzervativismus českých zákazníků, jejich nedostatečný tlak na nižší ceny, stoprocentní saturace trhu. I takovému Oskarovi se za podstatně lepší tržní situace podařil malý zázrak, nepochybně i díky naprosto mimořádnému, fantastickému manažerskému výkonu Karly Stephens. Dostatečnou finanční výdrž pro prosazení se na českém trhu by mohl mít snad jen Orange, ale moc šanci tomu nedávám.

Daleko zajímavější a snazší změnu by přinesli tzv. virtuální operátoři. Jejich vznik ale není v zájmu oligopolní trojky (což je dáno opět specifickým rozložením na českém trhu – jinde si útočící základní operátor rád zřídí virtuála, protože mu pomůže získat tolik potřebné „minuty“), a musel by tak být vynucen ČTÚ, tedy stanovením takových podmínek, které by pro virtuála byly zajímavé. I to je ale nepravděpodobné; ČTÚ se chová dosti konzervativně, pokud si už ponechám pro sebe neodbytný pocit, že velké trojce jde přímo na ruku.

Zbývá tedy jen tlak zdola, ale možnosti jsou zde omezené. Důsledná volba operátora s nejlevnějším tarifem podle vaší struktury volání (například spočítat zde) a nemilosrdný přechod k nejlevnějšímu; a příští měsíc zas a další zas. To je možné dělat deset let, ale jaké procento uživatelů tak postupuje? Internetová telefonie je samozřejmě cenový zabiják, ale je současně stále ještě omezená na lokace, kde je „přítomen Internet“. Tento segment sice zaznamenává setrvalý růst, ale roste z příliš malých čísel a 20% růst p.a. není takový, aby přinutil mobilní operátory si stáhnout kalhoty a reagovat. (Zajímavou, zatím těžko vyhodnotitelnou novou příležitost nabízí tzv. mobilní VoIP, i to je ale záležitost příštích let).

KL_NOMINACE

Nemám pochyb o tom, že technicky velmi vyspělí uživatelé – mezi které lze jistě řadit čtenáře Lupy – mají o těchto skutečnostech jasno a nebojí se jít aktivně za levným voláním. Problémem ovšem je, že představují, řekněme, setinu populace – ta většinová o situaci ani o možnostech neví nic nebo jen velmi málo. Je dobré si taky povšimnout, jak toto téma – kdysi poměrně časté – zcela vymizelo z mainstreamových médií. V tištěných novinách se s ním prakticky nesetkáme a ani zásadní internetová média (Mobil.cz a Mobilmania.cz) se mu nevěnují tak často a intenzívně jako dřív. Že by jemná ruka inzerentova? Možné to je, ale právě tak je možné, že jednoduše o tarifní porovnávací kalkulačky už není zájem jako dříve.

Vyhlídky na levné volání pro příští roky jsou tedy neradostné; jedno aktivní procento populace rozhodně nepřinutí operátory změnit svoje chování, když 99 % ostatních spokojeně pobekává u korýtek. Jak se říká, každý národ má takového operátora, jakého si zaslouží.

Anketa

Kolikrát za život už jste měnili mobilního operátora?

209 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 24. 1. 2011 7:58

Školení e-mail marketingu – pokročilé techniky

  •  
    Jak připravit šablonu moderního e-mailu
  • Jak spustit automatizované kampaně
  • Jak dynamizovat běžnou rozesílku

Detailní informace o školení e-mail marketingu - pokročilé techniky »