Martin Kasa: Byznys plán je hezká věc. Zpětně vám ukáže, jak jste od něj uhnuli

Martin Kasa se po prodeji e-shopu, který založil se svým bratrem, věnoval startupům. Brzy ho to přestalo bavit, potřeboval něco dělat, a tak rozjel on-line služby Pilulka.cz a Ticketon.cz.

Martin Kasa je v současné době velmi zaměstnaný člověk, i když by to minimálně z finančního hlediska vůbec nepotřeboval. Po prodeji podílu v internetovém obchodě Kasa.cz se chvíli věnoval startupové scéně, touha po pracovním nasazení ho ale v roli mentora dlouho neudržela.

V současnosti vede dva internetové projekty, i když už s jinou strategií, než měl v Kasa.cz.

„Nejvíce mě láká propojování on-line prostředí s velkými obory. Nejsem moc příznivcem projektů, které jsou čistě internetové a nemají napojení na fyzický svět,“ vysvětluje v rozhovoru pro Lupu. Založil tedy dvě firmy, které tuto definici spojují. On-line lékárnu Pilulka.cz a internetový předprodej vstupenek Ticketon.

Patříte ke generaci, která dokázala v oblasti e-commerce vydělat velké peníze. Dá se podle vás podobný úspěch v tomto segmentu zopakovat i nyní?

Podnikat jsem začal před 13 lety. I v této době se ale úspěch určitě zopakovat dá. V tomto oboru asi ne úplně z nuly, jako jsme to zažili my, teď je to už mnohem složitější. Ale v tomto segmentu se dá stavět například na synergiích s tradičními obory, které už jsou dostatečně velké, a jen v nich trochu měníte nákupní zvyklosti.

Začít ale budovat od nuly e-shopy už nemá moc význam. I když existují výjimky. Když se podíváte na takový Slevomat, to je de facto e-shop. Je velmi úspěšný, a navíc tento model je převzatý ze zahraničí.

 Zkrátka, když se věci dělají dobře, tak se vždy uspět dá.

Oblast prodeje zboží přes internet už je dost nasycená. Vidíte v ní možnosti dalšího růstu, kromě dalších konsolidací?

Ke konsolidacím v tomto segmentu dochází neustále, ale často jde o takové sňatky z rozumu. Slabí odpadají a ti větší si z nich berou určitou hodnotu, která vychází zejména ze zákaznické báze, případně z personálního obsazení managementu.

Trh je tu skutečně přesycen a hráčů je už opravdu moc. Je to způsobeno hlavně nízkými bariérami vstupu na tento trh. Když chcete otevřít kamenný obchod, je to pro vás finančně náročnější, než když chcete otevřít e-shop. Samozřejmě pokud to chcete dělat dobře, tak v určité fázi je finančně náročnější provozovat e-shop. Vše má své výhody a nevýhody, ale vstup na trh z nuly je jednodušší přes internet, než přes kamennou prodejnu.

V posledních letech je na trhu patrný zajímavý trend: mnoho e-shopů začíná otevírat kamenné prodejny. Dříve to bylo naopak, kamenné prodejny hodně zanikaly a přesouvaly se právě na internet…

Určitě jde o rozumnou cestu. Zákazníci totiž chtějí prodejce fyzicky vidět, nechtějí automaticky jen nakupovat na internetu. A když, tak se o tom vždy chtějí s někým poradit. Takže jde o kombinaci, která odráží náladu společnosti.

Není pravdou, co jsem slýchal od řady provozovatelů kamenných prodejen, tedy že internetový obchod je na nic. Stejně tak není pravdou, že kamenný obchod je přežitek minulosti. Pravda je někde uprostřed. Jde jen o to, s jakou komoditou obchodujete a jakou míru prodeje přes kamenný obchod a e-shop si nastavíte. U každé komodity je to trochu jinak.

Před deseti až patnácti lety získávaly e-shopy konkurenční výhodu až „banálními“ věcmi jako je detailnější popis zboží, jeho foto a podobně. Jak se dá dnes odlišit od konkurence?

Když zvládnete tu první disciplínu, o které referuje právě slovo „internetový“, tedy máte vše dobře udělané kolem technických věcí a logistiky, tak pak následuje to druhé slovo, obchod. Už několik tisíc let platí, že musíte umět dobře nakoupit, a ještě lépe prodat. To se nemění.

Klíč úspěchu je tedy zakopaný v maximálně efektivním nabízení služby a zboží zákazníkovi. Musíte ho hlavně zaujmout, aby nakupoval právě u vás. Konkurence je už totiž opravdu dost.

Co je nyní pro e-shopy nejtěžší? Ve vaší době to bylo špatné pokrytí internetem, pak se naráželo na logistické problémy a tak dále…

Hlavní problémy zůstávají stejné, jenom se posunuly mnohem dál. Logistiku už má dnes zvládnutou kde kdo, v tom už také není konkurenční výhoda. Musíte být vždy o krůček vepředu. Už to tedy není o tom, že něco nového spustíte a trh tím převálcujete, ale je to o drobných parametrech.

Když prodáváte desetitisíce kusů zboží, pak se vám jakákoliv úspora projeví na zisku a vy pak můžete takto získané peníze opět poslat znovu do byznysu. Například do marketingu a posilovat tak pozici svého podniku. Jednotlivé disciplíny, ze kterých se e-shop skládá, jsou dnes mnohem obsáhlejší.

Před těmi deseti lety se dobré technické řešení rovnalo 80 % úspěchu. Nyní dominuje obchod, marketing, logistika a péče o zákazníky.

Mluvil jste o úspěchu slevových serverů. Co podle vás má dnes budoucnost? 

Nejvíce mě láká propojování on-line prostředí s velkými obory. Nejsem moc příznivcem projektů, které jsou čistě internetové a nemají napojení na fyzický svět, i když některé jsou samozřejmě úspěšné.

Jak už jsem říkal, líbí se mi internetové projekty, které jsou spojeny s oborem, který už funguje. On-line prostředí pak může změnit přístupy, změnit nákupní zvyklosti. To samozřejmě umožní prodávat efektivněji nebo oslovit nové zákazníky. Jde vlastně o to vytvořit nový kus trhu na trhu, který už existuje.

 Jde tedy o věci, kde se spojují potřeby zákazníků, a ne, kde se tyto potřeby nově vytváří.

MARTIN KASA

  • podnikatel, člen sdružení andělských ivvestorů 42Angels
  • původem webdesignér
  • v roce 1999 založil se svým bratrem Petrem internetový obchod Kasa.cz
  • v roce 2010 firmu prodali za několik stovek milionů korun
  • poté působil jako mentor ve StartupYardu, který spoluzaložil
  • mentorování ho ale příliš nebavilo, proto založil další projekty, kde vykonává exekutivní roli (prodej elektronických vstupenek Ticketon.cz a on-line lékárnu Pilulka.cz)

Loni v létě jste rozjel on-line prodej vstupenek pod názvem Ticketon. Jak se vám s tímto projektem daří?

Ticketon roste, ale popravdě jsme očekávali, že ten růst bude rychlejší. Na druhou stranu jde o strašně konzervativní byznys, tedy na rozdíl od e-shopů, kde prodáváte jen zákazníkům.

V oblasti kultury je to složitější v tom, že napřed musíte nakoupit akce, které pak chcete prodávat. Samozřejmě u e-shopů musíte také nakupovat, ale u kulturních akcí je problém, že na ně mají dost často exkluzivní práva různí prodejci. Je zde například 100 velkých akcí ročně, ale všechny prostě prodávat nemůžete. V tom je ten rozdíl. Když totiž budete chtít prodávat 100 televizorů, tak je prodávat budete, protože se k nim snadno dostanete.

Na druhou stranu, když už se na konkrétní kulturní události dostanete, je konzervativnost tohoto trhu pro vás výhodou. Myslím, že jsme i tak udělali velký pokrok a na trhu se postupně etablujeme.

Prozradíte konkrétní čísla?

Čísla běžně neuvádíme, jelikož jsme samozřejmě menší než ostatní konkurenti, kteří se na trhu pohybují deset, patnáct let. Ale denně prodáváme stovky lístků. Od těch nejlevnějších za desetikoruny po ty dražší, které stojí už tisíce korun.

Zaměřujete se spíše na větší akce nebo jdete i přes ty malé?

Nebráníme se ani menším akcím. Samozřejmě, když začínáte, musíte se věnovat i jim, protože jsou nejjednodušeji dostupné. Ale ani do budoucna se jim nechceme vyhýbat. Naším cílem je nabízet i marketingové služby, tedy přivést více lidí na tyto události. A problém s nedostatkem zákazníků trápí více menší a střední promotéry, než ty velké, které už mají zaběhnuté procesy a velké hvězdy.

Všiml jsem si, že se příliš nevěnujete sportovním akcím. Proč?

Ty opravdu moc neděláme. Sportovní akce se dají rozdělit do několika typů. Zaprvé jde o opakované sportovní akce, kde jde hlavně o fotbal a hokej. Dále jsou tady jednorázové akce typu boxu a podobně. Po dalších sportech jako volejbal nebo basketbal není zas tak silná poptávka, takže tam vlastně neexistuje předprodej vstupenek.

Proč se tedy neorientujete jen na fotbal a hokej?

Zatím jsme na tento typ událostí nevstoupili, spíše je pozorujeme. V této oblasti jde o koncepčnější práci s daným promotérem. Je to hodně o permanentkách, kontrole fanoušků, jelikož ne každý může na stadion, je tam mnoho bezpečnostních rizik a podobně. Předprodeje tam také nejsou příliš rozvinuty, lístky se hodně kupují přímo na stadionech.

Pár sportovních akcí jsme dělali, ale zatím se tomu extra nevěnujeme. Na druhou stranu to pro nás představuje prostor, kam se můžeme v budoucnu posunout.

Takže primární byznys Ticketonu je hlavně v oblasti kultury?

Ano, od klasické opery až po velké masové koncerty. Od září jsme se například stali oficiálním prodejcem Národního divadla, což je pro nás velký úspěch. Dostali jsme se tím do první ligy. O tu smlouvu jsme bojovali více než tři čtvrtě roku, než jsme ji získali.

Na jak dlouho dobu míváte podepsané takovéto kontrakty?

Většinou nejsou časově omezeny.

A co poptávka ze strany zákazníků? Ti často bývají dost konzervativní.

V tom problém nevidím. Potíž je spíše s konzervativností samotných promotérů, prostě se k nim dostat. Co se pak týče procentuálního podílu skrz naši službu, na to, že příliš neinvestujeme do marketingu, jako to dělali posledních více než 10 let další prodejci, jsme spokojeni.

Nedávno jste také vstoupili do portálu Navečer.cz. Má být vaším marketingovým nástrojem, jak na kulturní akce přinést nové lidi?

Je to jedna z mnoha aktivit, které jsme v tomto směru vyvíjeli. Netajili jsme se tím, že Navečer.cz byl pro nás relativně levný vstup. Stejně tak jsme vstoupili do projektu Informuji.cz. V Navečer.cz máme 14 %, v Informuj.cz pak dokonce jen 10 %.

Pokud by se takovýchto projektů objevilo více a dávaly by nám smysl, nebránili bychom se jim. Ale žádným těmto projektům se nijak extra nevěnujeme. Dávají nám určité synergie, umožňují nám jednodušeji prodávat vstupenky, integrujeme některé služby přímo k nim, ale spolupracujeme i s dalšími portály, které nevlastníme. Máme dohromady asi 15 takových partnerů.

Dalším projektem, na kterém pracujete od začátku letošního roku a provozujete jej od letošního července, je Pilulka.cz. To je další propojení on-linu se zavedeným byznysem, tedy s lékárnami. Jaký je ale zájem lidí o tuto službu? Lékárny přece jen navštěvují hlavně starší lidé, kteří často nemají s počítači zkušenosti.

My jsme ten zájem znali předem, jelikož farmacie má velkou výhodu – nachází se tam strašně dat o všem možném. V žádném jiném oboru jsem se s takovým množstvím dat nesetkal, a to ze všech možných směrů. Je to tím, že jde o regulovaný trh, takže těch informací je tam opravdu hodně.

Myslíte data o zákaznících?

To zrovna nemám na mysli. Přímo o zboží. Je zde zaznamenáno, kolik se daného léku prodalo, v jakém čase, jakými kanály a podobně. To všechno je dohledatelné. Je tam strašně moc informací, ale téměř nikdo s nimi nepracuje. To pro nás bylo obrovské pozitivní zjištění.

A ten zájem je tedy jaký?

Nebudu říkat přesná čísla. Zatím každý měsíc minimálně zdvojnásobíme tržby. Teď nás čeká vánoční sezóna, takže čekáme další rekordní zájem. Růst je tedy z našeho pohledu markantní.

My na to hledíme jako na nástroj, kterým chceme dostat zákazníky zpátky do lékáren. On-line v tomto oboru není samospasitelný. Spoustu věcí z tohoto segmentu je těžko prodejných na internetu. Zákazník potřebuje vyhledat informace, často poradit.

Náš pohled na on-line tedy není jen čistě transakční, tedy prodej zboží, ale také takzvaně katalogový. Obě tyto cesty jsou pro nás velmi zajímavé.

Spolupracuje s aliancí Copharm, pod kterou v Česku spadá 170 lékáren, na Slovensku něco kolem stovky. Chcete se dále rozšiřovat?

K rozšiřování průběžně dochází a počítáme s tím, že by počet lékáren měl dál růst. V Česku je celkově asi 2 700 lékáren, 1 900 pak na Slovensku. Polovina lékáren v Česku je ale v řetězcích, ty jsou pro nás neuchopitelné. Pak je tu další spousta malých lékáren, které chtějí být buď nezávislé nebo jsou v určitých sdruženích. Volný trh tady tedy není příliš velký.

My bychom se ale rádi brzy dostali na 200 lékáren, takže růst bude pozvolný. Nebude to tak, že bychom skočili rovnou na 500 lékáren. Toho bychom těžko dosáhli.

Pilulka.cz také nabízí kurýrní služby, tedy rozvoz léků rovnou k zákazníkům.

Tohle děláme jen v Praze a jde spíše jen o takovou třešničku na dortu. Sice v této oblasti jde půlka prodaného zboží přes Pilulku skrz osobní odběry, a druhá půlka skrz dovážky, ale naším cílem je významně posilovat osobní odběry. Už jen z toho důvodu, abychom si usnadnili logistiku a přinášeli našim partnerům z řad lékáren co nejvíce prodejů.

Druhým důvodem je to, že si uvědomuje, k jaké edukaci zákazníka na prodejně dochází. Chce určitý lék, ale lékárník mu může poradit, jestli si vybírá dobře, nebo mu může jako doplněk nabídnout ještě něco jiného.

Lékárna totiž není prodejna jako každá jiná. V lékárně pracují lidé, kteří mají vystudovanou vysokou školu, a to je něco, co ji odlišuje od ostatního retailu. A je škoda toho nevyužít ve prospěch pacienta.

Jakým směrem se chcete s Pilulkou dál vydat?

V nedávné době jsme třeba spustili nové služby pro nemohoucí lidi, což není čistě retailová věc. Pilulka má být zastřešující brand pro koncové zákazníky, ale na tomto trhu je hodně dílčích věcí, které můžeme dělat.

Takže Pilulka bude více rozvětvená…

Ano, na „home delivery“ oblast nyní například zakládáme dceřinou společnost. Půjde například o dodávku inkontinenčních prostředků pro pacienty, kteří už si pro ně nemohou dojít. Je to už velmi podobné klasickým rozvážkám léků.

Takže to děláte například pro domovy důchodců?

Ne, to je velmi rozvinutý trh, do kterého nechceme zasahovat. Koneckonců bychom lezli do zelí našim partnerům. Zaměřujeme se na koncové zákazníky. Některé věci běží přes poukazy od pojišťoven, některé věci si pacienti hradí sami.

Mluvil jste o velkém množství dat, které se v tomto oboru nachází. Ta jsou pro vás jistě příležitostí…

Ano, po datech z tohoto trhu je velká poptávka a my jsme zjistili, že s nimi málokdo pracuje. Na trh jsme vstoupili zdánlivě neposkvrněni a každým dnem tam objevujeme mnoho byznysových příležitostí. I díky znalostem, které máme zase z jiné oblasti.

Content

S Kasa.cz, jak ji dnes známe, jste také původně začal zcela jinak…

Neustále říkám, že byznysplán je hezká věc, ale slouží spíše k tomu, abyste se zpětně podíval, jak jste se od něho odchýlil. Myslím, že patent na úspěch je dělat každý týden několik rozhodnutí. A když jich budete dělat 90 % dobrých, určitě se posunete dopředu. I když třeba úplně jinam, než jste začal. V málokterém oboru někde začnete, máte plán, kam dojít, a pak tam opravdu dojdete.

Zasílat nově přidané názory e-mailem

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »