Hlavní navigace

Martin Petrášek (eMerite): Agresivní bannery mají jen firmy bez invence

 Autor: Tuesday.cz
Jan Strouhal 6. 3. 2015

Zadavatele reklam zajímá jen to, kolik získali zákazníků, ale už ne to, kolik agresivní formáty štvou, říká Martin Petrášek. Jak moc dnešní reklamy iritují lidi?

Neuromarketing je relativně novým oborem, který využívá moderní biometrické přístroje k měření fyziologických reakcí jedince na podněty, v tomto případě na reklamu či další propagační nástroje.

Na webu jde zejména o sledování reakcí zákazníků na různé formy „bannerů“, které jsou čím dál více agresivnější.

„Už před rokem 2000 se hovořilo o tom, že existuje tzv. bannerová slepota, a tak zadavatelé a jejich agentury vymýšleli čím dál agresivnější formáty,“ říká v rozhovoru pro Lupa.cz Martin Petrášek, ředitel společnosti eMerite, která se zabývá biometrickým měřením chování spotřebitelů.

Průzkum firmy potvrdil, že čím více jsou online reklamy agresivnější, tím více obtěžují uživatele. „A je otázka, kam to povede, zda dojde k odlivu čtenářů od serverů s přemírou takové reklamy,“ říká Petrášek a dodává, že agresivní formáty mohou ve výsledku otevřít prostor pro nový byznys – placené servery bez reklam.

Dokáže neuromarketing, nebo spíše přesněji označováno biometrický marketing, skenovat nebo číst myšlenky?

Nic takového neděláme. Měříme člověku vedle jiných biometrických ukazatelů i mozkovou činnost ve smyslu, jak mu v hlavě kmitají elektrické vlny. Nevidíme tedy, co si v daný okamžik myslel. To nedokáže žádná technologie na světě.

Často se setkávám s dotazy, zdali nenahlížíme lidem do myšlenek a nesnažíme se najít nějaké prodejní tlačítko neboli donutit člověka ke koupi něčeho, co by vlastně vůbec nechtěl. Nic takového se neděje. Měříme reakce člověka na podnět, který vidí, slyší, cítí, drží nebo ochutná.

Dá se vůbec takové pomyslné tlačítko „Kup to“ najít?

Smyslem veškerých aktivit reklamního průmyslu je útočit na každého potenciálního kupce, a to co možná nejefektivněji. Firmám jde o to donutit člověka, aby koupil to, co prodávají. Naše metoda umožňuje oslovit cílovou skupinu takovými reklamními metodami a nástroji, o nichž se ví, že zafungují, protože to je exaktně měřitelné.

U klasického marketingového výzkumu musíte spoléhat na to, že vám cílová skupina, na kterou firma reklamou míří, sdělí své dojmy. Že si je uvědomuje a umí je slovně popsat. U naší metody jste od verbálního vyjádření respondentů oproštěn.

Jak moc firmy využívají nástroje biometrického marketingu například ve vztahu k dalším analytickým metodám využívaných v marketingu?

V Česku vůči neuromarketingu panuje stále určitá rezervovanost, která je spojena především z obav zadavatelů z nařčení z neetického jednání. To je jedno úskalí.

Druhým úskalím, podle nás neopodstatněným, je finanční stránka věci. Výzkumné firmy, které sem s touto metodou přišly, se pasovaly do role vědeckých inovátorů, a jako první na nekonkurenčním trhu ji logicky prodávají draze. Dokážeme nabízet biometrický marketing podstatně levněji, protože to velká věda opravdu není.

Jaké jsou náklady takového měření?

Náklady spočívají v přístrojích, které zaznamenávají srdeční a mozkovou činnost, a změny teploty a dýchání, plus je třeba mít zkušené psychology a marketéry. Takový výzkum nemusí stát statisíce.

Je situace v zahraničí odlišná ve srovnání s Českem?

V zahraničí to používají poměrně široce. Tam už se neřeší, jestli neuromarketing funguje či nefunguje. Berou jako jasnou věc, že lze změřit, co a jak na člověka emocionálně působí.

Odjakživa se přeci říká, že když se člověk stydí, červenají se mu líčka nebo že mu hrůzou vstávají vlasy na hlavě. To je popis fyziologických procesů v lidském těle, a ty lze změřit medicínskými přístroji, které existují desítky let.

Velký trh neuromarketingu je například v Německu, kde se konají neuromarketingové kongresy s účastí předních neurologů z tamních špičkových klinik. V tuzemsku jsou neurologové vůči tomu stále ostýchaví – buď metodu vůbec neznají, nebo tvrdí, že nemůže fungovat.

I z toho důvodu je tuzemský neuromarketingový trh zabržděný. Z etických důvodů, z finančních a třetím faktorem je neznalost.

Nesouvisí to s tradiční nedůvěrou Čechů k novým věcem?

Češi jsou obecně nedůvěřiví, ale z neuromarketingu se zde hlavně dělá velká věda. My tvrdíme, že o žádnou velkou vědu nejde. To není nukleární medicína. Jde o využití poznatků a technologií známých desítky let, jenom v jiném oboru – marketingu – než z jakého původně pocházejí – lékařství.

Snažíme se snést tento obor z vědeckých výšin na normální lidskou úroveň, která je podstatně méně finančně náročná, než se zde tradovalo. Neuromarketing nemusí stát statisíce. To, co se v lidském těle děje a je měřitelné, se nyní jen přeneslo do marketingu.

Jaké oblasti pokrýváte při měření reakcí lidí na podněty v online prostředí. Jde jen o reklamy?

Využíváme jednak biometrická měření a také monitoring a vyhodnocování internetových diskuzí, čímž se zabýváme už pátým rokem.

A co je ze sledování a analýzy internetových diskuzí patrné?

V internetových diskuzích si lidé během těch pěti let čím dál více stěžují na agresivitu internetové reklamy. Takových zmínek je dnes v diskuzích mnohonásobně více, než bylo před pěti lety.

Aby totiž reklama byla čím dál efektivnější, o což se všichni snaží, tak ji dělají čím dál agresivnější. Lidé si rychle zvykli běžné reklamní formáty ignorovat.

Už před rokem 2000 se hovořilo o tom, že existuje tzv. bannerová slepota, a tak zadavatelé a jejich agentury vymýšleli čím dál agresivnější formáty. Ale reklam, které byly tehdy považovány za agresivní, by si dnes už nikdo nevšiml. Mezi těmi současnými by působily naprosto neviditelně.

Jak moc dnešní agresivní reklamy iritují lidi?

Na základě stesků v internetových diskuzích jsme si udělali biometrický výzkum toho, jak jednotlivé reklamní formáty na lidi působí z hlediska emocí. A potvrdilo se, že čím agresivnější formát, tím větší podíl negativních emocí mezi respondenty vyvolává. A je otázka, kam to povede, zda třeba nedojde k odlivu čtenářů od serverů s přemírou takové reklamy.

Každopádně víme, že tato „nakvašenost“ příjemců internetové reklamy je čím dál větší. Dříve to bylo tak, že když kampaň přivedla na cílový web třeba 2 % návštěvníků, kteří provedli konverzi, tak mezi zbývajícími 98 % lidí, kteří kampaň zhlédli, bylo většině jedno, že na ně nějaká kampaň útočila, a těch naštvaných bylo jen nízké procento.

Naproti tomu dnes je podíl lidí, kteří jsou otrávení z vyskakování a vyjíždění reklam přes půl okna internetového prohlížeče, podstatně vyšší. Jsem vážně zvědavý, jaké to bude mít důsledky. Může tu například být velký tržní potenciál pro vznik placených serverů, kde si zaplatíte a nebudou na vás žádné reklamy vyskakovat.

Jak by tedy v dnešní době měla vypadat ideální bannerová reklama?

Naše výzkumy ukazují, že nesmí vítězit forma nad obsahem. Zadavatel nebo agentura přikročí k agresivnímu formátu většinou proto, že nemá atraktivní obsah, který by cílovou skupinu zaujal.

Pokud máte co nejpřesněji zacílený obsah, tak většinou dosáhnete vyššího konverzního poměru, než když reklamu „rozhodíte“ masově. Lidé si nevšímají toho, co úzce nesouvisí s tím, proč na určitý web přišli, ať na ně zaútočíte sebevětším formátem. Tím spíš budou naštvaní, že jim překrýváte kýžený obsah.

Existuje statistika, která říká, že denně na člověka působí zhruba 2000 reklamních nabídek – nejen na internetu, ale v součtu s billboardy, novinami, televizí a podobně. A vy potřebujete zaujmout v kontextu s tím, co se člověku děje v hlavě bezprostředně před pohledem na vaši reklamu, a nikoliv tím, že na něj budete vytahovat čím dál větší vyskakující „příšery“. Přesně takhle je lidé označují.

Do jaké doby by banner měl člověka zaujmout, aby na něj kliknul?

Výzkumy říkají, že reklamě v novinách člověk obvykle věnuje pozornost 1,7 sekundy, v odborném časopise 3,2 sekundy. U internetové reklamy se okamžik zaujetí počítá v ještě nižších hodnotách, jelikož na internetu mozek funguje v třídění informací daleko rychleji než v tisku.

A jak se podle vás bude trh agresivní reklamy dál vyvíjet?

Firmy, které umí reklamu zacílit kontextově a u nichž vítězí obsah nad formou, budou vítězit. K agresivním formátům se uchylují z nouze firmy bez invence a znalosti, jak cíleně a kontextově zaujmout cílovou skupinu.

To, že se tento typ reklamy u nás rozrostl do obrovského množství, vypovídá o neschopnosti nebo lenosti vymyslet co nejpřesnější cílení a obsah. Je přece jednodušší roztáhnout banner přes celou stránku. 

To, že agresivní reklama více lidí – potenciálních zákazníků – štve, než kolik ji spokojeně proklikává, zadavatele nezajímá. Dívají se na konverzi, tedy kolik získali zákazníků, ale už ne na to, kolik jich odradili.

Která reklama na Čechy působí nejvíce negativně?

Z našeho dlouhodobého monitoringu internetových diskuzí vyplývá, že nejneoblíbenější reklamní postavičkou je – a teď budu citovat – „skřehotající zelenej z**d“. Tato vulgární fráze je k dohledání napříč celým internetem, kde zadavatel s touto postavičkou inzeruje.

Žádný jiný prvek reklamy kohokoliv jiného nemá podle našich zjištění takto negativní pověst. Na druhou stranu jsme biometrickým výzkumem zjistili, že míra zapamatování této zelené postavičky ve spojení s danou značkou je mezi lidmi obrovská. Existuje mnoho pozitivněji přijímaných reklam, u nichž si lidé tolik nevybavují, která firma v ní vlastně co sděluje.

WT100

Je ale otázkou, proč nepoužít v reklamě raději převážně pozitivně přijímaný motiv. Lidé, které tato reklama dnes odrazuje, by na její přívětivější verzi nepochybně reagovali pozitivně, což by zlepšilo jak pověst zadavatele, tak jeho prodejní výsledky.

Sice platí, že negativní reklama je také reklama a že prodává. Ale prodává dlouhodobě méně než pozitivně působící reklama.

Našli jste v článku chybu?
Lupa.cz: Další Češi si nechali vložit do těla čip

Další Češi si nechali vložit do těla čip

Podnikatel.cz: Poslanci chtějí sebrat majetek Bakalovi

Poslanci chtějí sebrat majetek Bakalovi

120na80.cz: Galerie: Čínští policisté testují českou minerálku

Galerie: Čínští policisté testují českou minerálku

Lupa.cz: Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Vitalia.cz: Vím, co se učíš, ale netuším, co piješ

Vím, co se učíš, ale netuším, co piješ

Podnikatel.cz: Vytvořte si web sami. Redakční systém Tumblr

Vytvořte si web sami. Redakční systém Tumblr

Lupa.cz: Blíží se konec Wi-Fi sítí bez hesla?

Blíží se konec Wi-Fi sítí bez hesla?

Vitalia.cz: Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

DigiZone.cz: O2 TV doplnilo kanály HBO v HD

O2 TV doplnilo kanály HBO v HD

Vitalia.cz: 5 chyb, které děláme při skladování potravin

5 chyb, které děláme při skladování potravin

DigiZone.cz: Mordparta: trochu podchlazený 87. revír

Mordparta: trochu podchlazený 87. revír

Vitalia.cz: dTest odhalil ten nejlepší kečup

dTest odhalil ten nejlepší kečup

Vitalia.cz: Když bílkoviny, tak jíme ty nekvalitní

Když bílkoviny, tak jíme ty nekvalitní

Vitalia.cz: Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Podnikatel.cz: „Lex Babiš“ Babišovi paradoxně pomůže

„Lex Babiš“ Babišovi paradoxně pomůže

Vitalia.cz: Antibakteriální mýdla nepomáhají, spíš škodí

Antibakteriální mýdla nepomáhají, spíš škodí

Měšec.cz: TEST: Vyzkoušeli jsme pražské taxikáře

TEST: Vyzkoušeli jsme pražské taxikáře

Vitalia.cz: Tesco nabízí desítky tun jídla zdarma

Tesco nabízí desítky tun jídla zdarma

DigiZone.cz: Parlamentní listy: kde končí PR...

Parlamentní listy: kde končí PR...

Vitalia.cz: Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků