Média, agentury a zadavatelé se oklepávají z krize

Podle společnosti Mediaresearch reklamní investice v minulých letech z různých důvodů klesaly, v příštích letech nás ale čeká opětovný růst. Nebude však tak rychlý, jak by si zadavatelé, mediální agentury i vlastníci reklamního prostoru přáli.

Dle výzkumu společnosti Mediaresearch se na vývoj příštích let mohou více těšit televize, kdežto tištěná média a rádia by měly dále přemýšlet, co dál. Internet si pomalu, ale přece, získal pevné místo v reklamních budgetech a nadále poroste. Výzkum byl realizován na přelomu roků 2010 a 2011 formou individuálních rozhovorů s marketing/media manažery a primárně se věnuje vztahu zadavatel-mediální agentura.

Mediální agentura OMD ve svém měsíčním shrnutí internetového trhu za březen upozorňuje na fakt, že meziroční srovnání výdajů na internetovou reklamu vychází velmi optimisticky. V březnu zadavatelé za internetovou reklamu zaplatili 341,15 milionů Kč (v deklarovaných hrubých cenách). Na online médiích TOP hráčů (Seznam.cz, Centrum Holdings a MAFRA) skončilo 71 % těchto rozpočtů. V meziročním (březen 10 a březen 11) vyjádření vzrostl celkový objem investic o 4 %.

Podle analýzy společnosti Mediaresearch není ničím novým, že mezi lety 2008 a 2010 došlo u mnoha zadavatelů k omezení nebo realokaci rozpočtů. Nejvíce se škrtalo v roce 2009, ale jak výzkum ukázal, ne všechny změny lze přičíst na vrub toho času kulminující ekonomické krizi. Nejedna firma prostě přehodnotila strategii a odvážně se pustila tam, kam si dosud netroufla. Řeč je hlavně o internetových komunikačních kanálech, které slovy jednoho z respondentů „budou ještě více růst, protože teď si to firmy vyzkoušely a i platformy jsou pro ně lépe připravené, takže v tom budou určitě pokračovat“. Mimo to je obvyklou praxí, že zadavatelé mají svého člověka na internet in house, takže lze předpokládat, že tento vlastní expert by měl zůstat vytížen a spravovat tak dostatečný objem internetové reklamy.

Co však tradiční média? Ta v průměru zaznamenala pokles a k velké radosti mediamanagerů s nimi byla rozumnější domluva, než v minulých letech. Mediální inflace tak skončila na nule, čímž dle respondentů došlo k narovnání cen – zejména u televize, která tvoří hlavní výdajovou položku všech větších komunikací. Tisk zareagoval na snižování investic poměrně agresivní akviziční strategií a obchodníci vysílaní vydavatelstvími měli za úkol „urvat“, co šlo. Řadě tiskovin zřejmě šlo o samotnou existenci, neboť dle vyjádření respondentů se byli ochotni domluvit na čemkoliv. A více než kdy jindy oslovovali printoví obchodníci zadavatele napřímo, což je další výrazný znak minulého období.

Do příštích let očekávají účastníci výzkumu mírný růst investic, který bude pravděpodobně simultánně doprovázen i inflací cen za média. Nejlepší startovní pozici budou mít jako obvykle televize, jež jsou pro některé typy marketingové komunikace stále nejefektivnější, a které se budou snažit vrátit se do pozice, ve které byly před krizí, a kterou řada respondentů nazvala monopolní. Tisk na tom bude pravděpodobně hůře. Z cenových relací a podbízivé akviziční politiky, kterou aplikoval jako reakci na úbytek reklamních rozpočtů, se bude hůře stoupat. Naopak internetová média by si v roce 2011–2012 na nezájem stěžovat neměla.

Podle serveru Mediaguru investice do reklamy na území České republiky zaznamenaly v průběhu roku 2010 tradiční vývoj spojený se zaběhlými způsoby chování na našem území. "Vývoj reklamních investic vykazoval v loňském roce standardní průběh a kopíroval mediální chování Čechů. Průběh investic do jednotlivých mediatypů v roce 2010 zmonitorovala v ceníkových cenách společnost Admosphere. Silnými inzertními obdobími byly jaro a podzim, slabšími naopak léto a zima. Od ledna investice do všech mediatypů postupně narůstaly. Svého vrcholu v první polovině roku dosáhly v květnu, s výjimkou OOH médií, kde pokračoval nárůst investic až do června 2010. Období letních prázdnin, a s ním spojené změny způsobu trávení volného času, se na investicích do reklamy podepsalo silným poklesem.

CIF16

Podnětem k oživení výdajů do reklamy byly návraty z dovolených do prací a do škol. Od září loňského roku tak zaznamenáváme rychlý nárůst investic vrcholící v měsících říjnu a listopadu, kdy byli inzerenti mimo jiné motivováni snahou ovlivnit předvánoční nákupní rozhodování svých zákazníků. Vánoce, stejně jako letní prázdniny, jsou obdobím poklesu reklamních investic. Lidé věnují daleko více pozornosti svým rodinám a blízkým, mnohem méně nakupují a inzerce tak ztrácí na efektivitě. Prodejci inzerce reagují na nižší poptávku snížením cen, což způsobuje mezi silnými a slabými obdobími z hlediska celkových investic ještě větší rozdíly. Celkem se v ceníkových cenách v loňském roce proinvestovalo více než 56 miliard korun. Z této částky inkasovala nejvíce televize (25,6 mld. Kč) a tisk (21,5 mld. Kč), následuje internet (4,3 mld. Kč), OOH (3,3 mld. Kč) a rozhlas (1,3 mld. Kč)."

Skutečně se zdá, že omezování reklamy, zejména internetové, je již minulostí. Slovo „krize“ které nás poslední roky strašilo ve zlých snech, bude používáno čím dál tím méně. Pokud se nepřihodí něco podobného, tedy událost, která drasticky změní ekonomické poměry, můžeme se opět těšit na grafy, ukazující minimálně několikaprocentní meziroční nárůst investic do internetové reklamy.

Školení UX: Jak zapojit uživatele do designu

  •  
    Jak dostat ono tajemné UX do designu.
  • Ve kterých fázích zapojit uživatele, abyste dostali nejvíc muziky za nejmíň peněz.
  • Jak vytvářet jednoduché a srozumitelné persony

Detailní informace o školení UX »