Původně jsem chtěl mít krátký článek, který shrne vše podstatné, co je třeba si k digitálním médiím, krizi a modelů švýcarského nože říct – i bez přímé návaznosti na Media Monday. Nakonec z něj budou dva díly, které se dotknout jen něčeho z toho podstatného, co je třeba říci si kolem digitálních médií a jejich „krize“ – a teprve, když by snad i na závěr bylo nejasno nebo zájem, můžeme se pustit do hloubky jednotlivých témat nebo těch, které zde nebudou vysloveny. I těch bude celá řada.
Digitální média, v tuto chvíli myšlena především ta, co souvisí s Internetem, za posledních patnáct let ušla pořádný kus cesty, při němž proměnila způsob, jakým jedna generace konzumuje informace a chystá se proměnit způsob konzumace informací i u druhé generace. Pokud ovšem ta nepromění je. Právě tato výhrada je dnes jedním ze zdrojů nejistoty. Dlouhá cesta stále není na konci a spolu se světovým ekonomickým zpomalením je to objektivní důvod, proč mluvit o vážných problémech pod čarou ponoru médií. Nejenom těch digitálních.
Přechodové stádium a iluze láce tvorby internetového obsahu
První problém, který zajímá vydavatele stran médií obecně, je jejich obchodní model. U médií papírový fungovala koexistence poplatku za médium, který zaplatil jeho tisk a z části i výrobu obsahu a reklama, která se postarala o zaplacení zbytku redakční části a příjemný profit.
Diskusní panel na Media Monday: zleva Jakub Unger (Centrum), Matěj Hušek (PPF Media), Tereza Hubičková (O2 Media), Frank Hitzert (Sanoma).
Internet se postaral o změnu struktur distribučních nákladů. Prakticky nic se již neplatí prostředníkům (trafikanti a distributoři), zato jsou větší náklady na IT stránku věci a internetovou konektivitu. Mínus náklad největší, jímž je papír. Počátky internetových médií tak mohly vzbudit dojem, že provozovat internetové médium nic nestojí. Nebo skoro nic. Až postupem času se ukázalo, že mít máločtené a velmi čtené stránky na Internetu je i po technické stránce podstatný rozdíl. Zatímco v prvním případě vystačíte se sdíleným hostingem za stokorunu měsíčně, v tom druhém případě si připravte farmu deseti serverů s load balancerem, pořádnou konektivitou za desetitisíce měsíčně, pravidelným upgrade opotřebovaného hardware a týmem techniků, kteří se postarají o softwarové updaty. A to jsme se ještě nedostali k nákladům na vlastní vývoj redakčního systému…
I přes to dnes jsou náklady na provoz internetového média nižší, než náklady na provoz papírového. Nikoliv zcela opodstatněně.
Před patnácti lety postačovalo k tomu, abyste vybudovali nejnavštěvovanější internetový server, abyste (banálně řečeno a bez snahy zesměšnit) si večer na tři hodinky sedli k počítači, okomentovali pár zpráv z večerních zpráv TV a publikovali jste to na Internetu. Tím vznikla druhá část dojmu, že vytvářet internetové zpravodajství je laciné – lidé byli tak hladoví, že brali za vděk ledasčím. Abych nechodil daleko – Mobil server založil svůj úspěch na tom, že byl schopen publikovat na Internetu nové ceny mobilních telefonů a tarifů v okamžiku, kdy je operátor změnil. Firemní weby operátorů se na to zmohly s mnohatýdenním zpožděním.
Dnes s přepsáním tiskových zpráv nevystačíte, ačkoliv stále dokola vznikají projekty, které si nechtějí tuhle prostou pravdu připustit. Pokud chce prorazit nové internetové médium, musí nabídnout citelně více než jeho konkurence. Zaujmout novinkou na tu chvíli, než se konkurence vzpamatuje a implementací novinky náskok vyrovná. Bohužel, většina takových novinek už nepatří mezi nejlevnější – ty levné už se pokusila implementovat řada lidí.
Příkladem nově vznikajícího média s úspěšnou návštěvností může být Vodafone SMS. Že sms brána nemůže být médiem? Ale jistě, může – tedy, abych to upřesnil, může být reklamním nosičem masově používaným lidmi, což se dnes limitně blíží definici média. Matematika je přitom jednoduchá: cena za obložení stránky reklamou musí být vyšší, než cena za zaslání SMS zprávy. Jestli chcete, můžete si web zařadit do User Generated Content kategorie a podskupiny P2P služeb. Je to zcela přípustná strategie, která napadla už řadu lidí před Vodafonem a pokusili se ji i zrealizovat, jen se jim nepodařilo získat tak výhodnou cenu za SMS, aby nabídku byli schopni dlouhodobě udržet. Lze věřit, že Vodafone tento problém nepostihne.
Spočítejte počet reklam na Vodafone SMS. A to nevidíte všechny. Další servíruje stránka potvrzující odeslání a pár ploch není prodáno. I tak vypadá médium.
Tady ale vidíte, že náklady na jednoho konzumenta webové stránky dramaticky rostou. Odeslání SMS zprávy není v porovnání s náklady na článek nijak levnou záležitostí, i proto si ji dovoluje „sponzorovat“ jen operátor. Náklady na tvorbu obsahu rostou i jinde, jen s agenturním zpravodajstvím se už nevystačí. Chcete jiný příklad? Při fotbalovém mistrovství si jeden český server musel poradit s tím, že na rozdíl od konkurence neměl práva dávat k sobě videa. Vytvořil flashové animace s komentáři nejzajímavějších situací a celý zápas se dal „přehrát“ – nakonec to byl velmi zajímavý doplněk videa a pro méně zaryté fanoušky i lepší (a komprimovanější) pohled na hru. I to ale něco stálo, rozhodně však méně, než fotbalová práva.
Průměrné náklady na „normostranu“ - tedy na stránku olepitelnou reklamou - vzrostly z průměrných 500 Kč v roce 2005 na více jak 1100 Kč v roce 2009 (mé vlastní statistiky, berte-neberte).
Všeobecný mýtus o tom, že vytvořit obsah na Internet je levný, už je od reality významně vzdálen. Posledním útočištěm tohoto mýtu je „uživatelsky generovaný obsah“. Dobrým a ojedinělým příkladem pak je kvarteto Facebook, Youtube, MySpace a Twitter. Rozebírat specifika všech čtyř, pro to tu není prostor, spokojme se s nejkřiklavějším příkladem: Youtube. Náklady na pořízení obsahu se redukovaly vědomým abstrahováním od požadavku na legálnost jeho pořízení. Trojici zakladatelů se sázka vyplatila, Google ještě pár let bude řešit odškodné za „právně kontroverzní materiály“. K tomu připočtěte fakt, že inzerenti nejsou zvědaví na spojení svého loga s „kradeným obsahem“ (teď vynechme disputace o tom, zda lze video krást či ne, důležitá je inzerentova emoce).
Suma sumárum internetový obsah už je obtížné tvořit levně a v hlavních tržních segmentech zpravodajství musíte nasadit velmi drahé zbraně, jako je video nebo invence. Zatímco článek ale koupíte za jednotky tisíc korun, videa už spíše za desetitisíce.
Oproti tomu výnosy z reklamy se nepotkávají s tezí o zvyšující se ceně internetového obsahu. Ačkoliv internetová inzerce roste, neroste natolik, aby ospravedlnila zvýšené výdaje na obsah, který by kvalitou mohl respektovat to, co znají čtenáři z tištěných médií.
Jsme v přechodovém stádiu, v době, kdy slovy klasiků, to co tu bylo, to už není, a co bude, tu ještě není. Není to krize. Ta se přidala až poté a situaci ještě komplikuje.
Marek Prchal na Media Monday: informace ztrácí svůj obsah pod nánosem emocí, proměňuje se v primitivní nosič emocí. Být online tedy znamená potvrzení, že emoce proudí, žiju, vše je OK. Jedna z teorií, proč lidé online sledují tolik „informací“.
Internetové zpravodajství kvalitou na tisk nemá
Je to poznatek, jaký už jste asi udělali: na internetových médiích těžko najdete útvary, jaké znáte z tiskových médií. V podstatě se tu objevují jen zprávy, tedy cca třítisíciznakové články informující o události. Některá média se snaží tyto zprávy kombinovat s analýzou ( Zprávy iDnes, Aktuálně), což jim přináší větší kredit oproti ostatním „přebíračům agenturního zpravodajství“, na systematicky vedenou analytickou a komentářovou práci, jakou známe z MF DNES nebo nedej Bože ze světových deníků, můžete na Internetu prakticky zapomenout.
Mohlo by se zdát, že výjimkou jsou technická média. Ne tak docela, pokud porovnáte české technické servery, tak kromě těch mobilních (Mobil.cz a MobilMania), kde zápolení bývá tradičně tuhé, najdete komparativní recenze a analýzy segmentů trhu velmi zřídka. Ono také udělat srovnávací test několika druhů grafických karet není tak lehké. Výhodu má zjevně Živě, které přebírá články z tištěné verze, ale jinak jde spíše o recenze ojedinělých kusů hardware či software bez kontextu a analýzy – i PC Tuning v tomto hodně slevil ze svých někdejších ambicí.
Je to logické, pořízení takového materiálu je velmi drahé a krátkodobě nerentabilní. Místo budování kredibility média nastupuje pragmatismus.
Kopnu si do vlastních řad. Jistě, že bych na Lupě rád viděl srovnávací test kvality internetových obchodů nebo prodejců zájezdů. Abych se za něj nemusel metodologicky stydět, je pro mne prakticky cenově nedostupný. Podobné materiály si může redakce dovolit tak jednou za měsíc či čtvrt roku a otázka je, zda četnost není už tak řídká, že je to zbytečné. (Připomínám, že na to nerezignujeme programově, řešení se snad najde, uvidíme, jak budete spokojeni).
Z druhé strany ovšem rapidně upadají reklamní příjmy do tisku, řada tištěných médií zaniká vlivem krize a s nadávkami na Internet, ten ale není schopen jejich roli přejmout. Proč? Za prvé se nepřelévají peníze – ano, Internet reklamně roste, pravděpodobně také na úkor tisku, velké části těchto rozpočtů však nepohltí zpravodajská média, ale nové typy médií na Internetu, jako jsou freemaily, vyhledávače a další podobné služby. Přelité peníze se rozprostřou do větší šíře a komentátory ze zavřené tištěné redakce není zase jak zaplatit. Aspektů je více, ovšem: řada čistě online médií z výnosů jediného svého média platí expanze a pokusy do jiných online žánrů. Kdyby Centrum mělo proškrtat své servery a nechat jen ziskové (skutečně, ne PR-ziskové), prořídla by mu portálová lišta radikálně. V Internet Infu asi také tak, důležité jsou střednědobé výhledy, ne vyrovnané hospodaření z měsíce na měsíc.
Internetové zpravodajství kvalitou na tisk nemá a i když se situace bude v nejbližších letech měnit snad k lepšímu, jednoduché to stále nebude.
Pokračování ve středu, komentářový ring pro zamyšlení a věcnou debatu je volný…
