Média v krizi přechodu, uživatelů i sebezaujetí II.

V prvním díle zamyšlení nad krizí tištěných a příležitostí digitálních medií jsme nakousli teorii přechodového stádia. Nyní se podívejme po osudu zmizelé generace českých žurnalistů a z celkového pohledu se pokusme podívat, jak budou média vypadat v následujících letech.

Tento článek je pokračováním prvního dílu, který najdete zde.

Zmizelá generace českých žurnalistů

Do problémů s internetovým obsahem přistupuje české specifikum, zmizelá novinářská generace. Po revoluci v listopadu 1989 začalo hromadné přesouvání novinářů. Ti, kdož se kompromitovali s komunistickým režimem, se uklidili mimo dohled, ti, kdož neměli máslo na hlavě, začasté putovali jako nejzkušenější matadoři do řídících pozic. To mělo mnoho důsledků, ale jedním z nich byl fakt, že zmizela jedna zkušená novinářská generace, z níž zůstaly pro praktické vzdělávání jen trosky.

K tomu připočtěte fakt, že české žurnalistické školy nejsou dlouhodobě schopny připravit své studenty na to, co je v médiích čeká: a to ještě nemluvíme o online médiích. Schopnost rozpomenout se na nacionále zakladatele Pulitzerovy ceny není totožná se schopností napsat kvalitní a vyvážený článek. Žurnalistické školy chrlí davy teoretiků, kteří potřebují vedení zkušenějších kolegů. Těch, jak už jsme si řekli, se nedostává. K tomu přidejte fakt, že novinařina je tradičně mzdový low-end srovnatelný s VŠ elitou snad jen s lékaři a učiteli a zjistíte, že tendence nadaných novinářů migrovat do reklamní branže nebo do PR je vyústěním pudu sebezáchovy.

Do toho přišla mladá generace s průnikem do online světa, který v Česku, poněkud v rozporu s událostmi z jiných částí světa, proběhl pod vlajkou laicismu. Zakladatelé tuzemských výhradně online serverů jsou zpravidla nenovináři, lidé, kteří si pravidla a postupy odvodili, nikoliv našprtali ve školních škamnech. Samouci, kteří nehoví teorii a nejsou s ní nijak spojeni, nemají návaznost na novinářské fakulty a nepředávají své zkušenosti nové generaci studentů. A to je další rozkol: česká akademická obec má s digitálními médii kontakt teoretický, digitální média s ní žádný. Když se pak podívám, co se lidé na novinařině o digitálních médiích učí, nestíhám se divit. Student, pokud má štěstí a píli, se dostane do nějaké online redakce, kde projde křestem ohněm, ale škola ho nepřipravila na nic z toho, co ho potká, pokud internetový prohlížeč viděl před nástupem na fakultu.

Suma sumárum se neustále potýkáme s nedostatkem kvalifikovaných novinářů, kteří by zvládli zpracovat téma, u technických redakcí navíc o to bolestněji, že je třeba jistá odborná znalost, při specializaci řady serverů i ne zrovna triviální. Tlačit při součtu těchto faktů na zvyšování kvality výsledných materiálů je sisyfovský úkol a není se čemu divit, že obsahový rozvoj na českém Internetu je u naprosté řady serverů nulový. Stejné typy materiálů, které jste na serveru našli v roce 2001, zde najdete i dnes.

Výchozí stav a diverzifikace příjmů

Pokud se tedy střízlivě podíváme na výchozí stav internetových médií ve světě, musíme konstatovat, že nejsou v krizi, pouze se nachází v různě zvládnuté fázi přechodu. Přechodu, který charakterizuje nadprodukce vzniklá z iluze levnosti tvorby internetového obsahu a zároveň nedostatečné reklamní příjmy.

Nadprodukce se časem srovná sama – média zaniknou, zkonsolidují se, jak to v businessu už chodí. Důležitá otázka je, co s těmi penězi, odkud poplynou příjmy, které zaplatí zvyšování kvality. Reklama svou dynamikou růstu na to nestačí?

Nestačí. Display reklama se letošní rok propadne, v lepším případě bude stagnovat. Odhady OMD hovoří o tom, že letošní rok bude pro český trh nárůst reklamy čistá nula, ještě před čtvrt rokem hádali plus 10 procent. Již nyní je přitom zřejmé, že internetovou reklamu nahoru netáhnou display (tedy bannery), ale PPC – textové odkazy. Důvod souvisí s krizí: velcí inzerenti váhají, případně se přeskupují směrem k PPC, ti menší na display reklamu nikdy finančně nedosáhli, byla drahá a pro ně neefektivní.

OMD odhady reklamy 4/2009

OMD ještě v dubnu prorokovalo internetové inzerci desetiprocentní růst. Nyní už je zdrženlivější.

Zatímco se Internetu podařilo sáhnout do reklamních koláčů tisku, na mnohem větší reklamní koláče televizí nedosáhl, nebo jen pramálo. O bannerové reklamě se říká, že neumí předat emoci a emoce je dnes zaklínadlo, které chtějí globální společnosti se svou značkou pojit. Jenže videoreklama je na Internetu zatím v plenkách a má před sebou pět let tuhého boje o přízeň reklamek. Krize z tohoto pohledu přišla příliš brzy: kdyby přišla o pět let později, inzerce by se plynule z televizí přesouvala na Internet, ke smůle Internetu se to ale neděje.

Jiné oblasti příjmu? Placený obsah? Velmi těžko představitelné, ale ne nemožné. Zatímco základní zpravodajství už pod cenovku nikdo asi nedostane, ty nadstandardní materiály, které dnes na Internetu spíše chybí, by se prodávat daly. Pokusů byla učiněna celá řada, odpískány byly ne pro neúspěch, ale spíše proto, že nezapadaly do celkového eufemismu doby před několika lety, že všude se bude tančit zdarma. Takové předplatné BonusWebu Profi se už před šesti lety prodávalo slušně. Podobné pokusy se objeví znovu a znovu, například blog GigaOm koncem května představil prémiový obsah za cca 80 dolarů ročně a vzhledem k jeho pozici na oborovém segmentu se nesetkal se špatným ohlasem. Jde o to, aby si lidé zvykli, že ne všechno bude zdarma – prémiové služby se dneska platí nejenom u služeb, ale i u zpravodajství. Lidé, kteří ty informace potřebují, si zaplatí.

GigaOm Pro

GigaOm Pro – analýzy, komentáře, témata. Placeno.

Rozmanitost je výhoda zdarma, prostor pro diferenciaci a pro zisk

Namítnete, proč byste měli platit za něco, co jinde najdete zdarma. Důvodů je více a liší se podle vašeho statutu. Student s cílem zchlastat se přes večer a přes den prolézt seminářem si nic platit nebude a nikdo to po něm ani chtít nebude. Člověk, který je ze své profese zvyklý sledovat vývoj určitého tržního segmentu, si naopak může rád zaplatit za to, aby byl inteligentně zbaven rozmanitosti. Rozmanitost je výhodou i kletbou Internetu: máte dostupné všechno a můžete si cokoliv přečíst, ale sami si musíte vybrat, co je důležité a co není. Najít to, vytřídit a vyhodnotit. V novinách to za vás řeší editor, šéfredaktor, vedoucí vydání: ti vám vyberou, co je podle nich to nejdůležitější a vy si kupujete noviny, které vybírají to, co se vám zdá nejdůležitější a které se na to dívají tak, jak se na to díváte vy.

Tohle na Internetu funguje zle. Naprostá většina českých médií má problémy s tím, jak pojmout svou editační práci stran odlišování významu témat – často se vedle sebe vizuálně stejně důležitě dostanou marginální i podstatná témata. Umí s tím pracovat třeba Živě, Aktuálně, propadá třeba i Lupa. Je to dáno někdejší představou o rovnosti témat, o tom, že čtenáři si sami vyberou. Nevyberou – přijdou, vidí, že tam nemají důležitá témata ihned – odejdou. Výjimky mezi uživateli se najdou, tací ale používají RSS a denně jsou schopni pročíst stovky perexů.

Redukce rozmanitosti přináší prostor pro diferenciaci a pro zisk. Základní důležitá informace zdarma, její analýza, rozbor, to podstatné za poplatek. I to je model, který přijde a který se sice nechytí ze dne na den, ale za deset let bude docela obvyklý. A ti, kdo dneska do diskuse napíšou, že oni si nebudou žádné informace na Internetu platit, budou mít za deset let měsíční útratu minimálně 15 euro…

Sebezaujetí médií

Digitální média nejsou v krizi, pokud pomineme krizi sebezaujetí. Digitální média příliš řeší svůj vlastní osud, považujíce ho často za důležitější než osudy těch ostatních. Kdyby nebylo jich, kde by byly ty hlásné trouby? Copak by automaticky generované Twitter trend and topics nahradily přehled o tom opravdu podstatném? Asi ne, k tomu mají algoritmy ještě daleko a spameři příliš blízko.

Twitter trendy

Trendy Twitteru jsou užitečná pomůcka, profesionály tvořené médium ale nenahradí. Jen doplní.

Krom toho, protože internetová média jsou propojena s reklamním koláčem médií tištěných násobně více, než médií audiovizuálních, strachují se internetová média o budoucnost druhé strany oné propojené nádoby – o budoucnost médií tištěných.

Jsou to teoretičtí věrozvěstové digitální revoluce, kdo hlásá zánik tištěných médií, ale tady je přání otcem myšlenky. Je to stejně absurdní, jako někdejší představy, že televize zahubí rozhlas, protože v televizi se také budou předčítat básně a příběhy. Zatím každé z masmédií si našlo svou roli a pravda je, že ukouslo ostatním, ale žádné nevystrnadilo, protože jeho formu nebyla jiná média schopna suplovat. O obsah samotný nešlo, ale o jeho formu, která je vhodná pro tu kterou příležitost.

Stejně tak se nemůžeme domnívat, že tištěná média v nejbližší době zcela nahradí něco jako digitální čtečky. Nenahradí. V nejbližším desetiletí budou digitální čtečky zajímavým doplňkem, papírové médium ale nenahradí, protože nebude schopné svou jednotnou formou nabídnout variabilitu, jakou disponuje papír jako médium. Od problémů s cenou, skladovatelností a poruchovostí můžeme klidně abstrahovat.

Budoucnost

Digitální média se rozvíjejí a to bouřlivě a nikoliv tak, že by bylo na první pohled zřejmé, do jakého stavu se dostanou za deset let. A to jejich provozovatele děsí, zejména ty, kteří mají s Internetem malé zkušenosti, jakou jsou vydavatelé offline médií, kteří si před pár lety spustili web a pořád se diví, že jim banda kluků z garáže je schopna konkurovat. To není nic dehonestujícího, tak už nově vznikající trhy fungují. Nakonec budou stejně tahat za delší stéblo slámky kameníci: mají to, co se počítá. Peníze. Nechají trh se protříbit a pak za drahé peníze vykoupí ty, co přežili. Z přežilých se pár etabluje k samostatné existenci, zbytek rád přejde pod křídla finančně zajištěných firem.

Tištěná média se budou více specializovat, stanou se buďto téměř luxusním statkem na straně jedné, na straně druhé statkem nejlidovější zábavy. Mezi Financial Times a Bleskem bude jen málo prostoru pro středová denní média, jejich roli bude stále více přebírat internet. Důvodem tohoto rozvrstvení je fakt, že jen určitá skupina má zájem sledovat informace v souvislostech, do hloubky a s úctou k názorům jiných, zatímco druhá krajní skupina bude vyžadovat skicové bulvární zpravodajství s dávkou emotivních fotografií, kde tabloidový formát oproti e-paperu bude bodovat svou praktičností. Prostor nad tím budou zabírat náročnější nebo naopak oddychovější média s týdenní a delší periodou. Do smrti papírových médií bude daleko minimálně do té doby, dokud nedojde papír…

Média internetová, která se oklepou z doby přerodu, se budou snažit absorbovat další nadstandardní obsah založený na audiovizuální infografice. Stále běžnějšími se stanou interaktivní mapy a časové osy událostí, speciální zpracování důležitých témat, která nebudou postavená jen na textu, ale také video v nich nebude mít takovou roli, jak dnes předpokládáme. Už dnes si uživatelé stěžují, že řada zpravodajských portálů se jim snaží nutit videa, kde většina je vata spojující kusy, kde má video opravdu své opodstatnění – a to zdržuje.

Pro přípravu takových příloh budou stále využívanější mashupy, propojení redakčních dat přes služby jiných poskytovatelů. Už dnes se to často používá, pro redakce například není efektivní platit si nebo udržovat si mapové podklady vlastní a tak využívají existující jako Google Maps. A budou i nadále, ve stále hojnější míře a s ohledem na to, jak budou speciální přílohy více vyžadovány uživateli.

Obchodní tip: připravte jednoduchý a hlavně intuitivní omalovánkový flash editor, který umožní redakcím takové přílohy vytvářet, a utrhají vám ruce ihned poté, co neúspěšně podstoupí dva pokusy o inhouse vývoj téhož… 

Diverzifikace pronikne i do příjmů, začne stoupat význam placeného obsahu (tedy placeného uživatelem) vůči placené reklamě, speciálním odvětvím pak budou mobilní odnože obsahu zpoplatněné paušály či za čtení, za stránku. Reklama dostane kromě bannerové (PPV) a textové (PPC) reklamy ještě videoreklamu, i ta si bude muset projít svou hype křivkou, než se ustálí jako standardní součást mediálního mixu.

Čtvrtou část inzertních příjmů budou představovat nejrůznější obsahové služby pro firmy, jako jsou zápisy do nejrůznějších katalogů, přehledů a databází, v nichž převládne tendence nechat si zaplatit – zdarma bude jen internetová neviditelnost nebo o málo více.

Zatím poslední zřetelnou tendencí bude obsah na zakázku – značky si nechají na zakázku vytvořit nebo přebrandovat obsah mediahousů a budou jím krmit své weby v naději, že spojení kýženého obsahu se značkou zafunguje. Podobné strategie jsou sice zatím v zárodečné a tedy nepříliš zřetelné formě, ale touha po nich je ze všech koutů trhu a zřejmě ani tuto příjmovou oblast nebude dobré minout.

KL_NOMINACE

To samozřejmě nejsou limity možností, jen jejich nástin a snaha postihnout ty podstatné a společné napříč internetovými médii, speciality se vždy najdou a můžete si o nich zaspekulovat v komentářích.

Prostě nic nového pod sluncem. Vývoj není krize.

Anketa

Čtete si obsah na mobilním zařízení / telefonu?

17 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 25. 6. 2009 10:28

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »