Hlavní navigace

Měřit ano, ALE...

Petr Stránský

Snaha lépe, efektivněji a přesněji získávat informace o uživatelích serverů vede zákonitě k rozšiřování nabídky služeb, které je možné využít. Také pro české firmy je k dispozici širší výběr než kdy dříve. Výsledkem používání takových nástrojů a služeb často ale není nic jiného, než vznik celé řady nesmyslných údajů bez dalšího využití.

Ostatně již volně dostupné nástroje pro analýzu logů webových serverů nabízí nemalé množství výstupních údajů, které sice rychle vypotřebují zásoby papíru, ale mnoho zajímavého, natož užitečného se v nich nalézt nedá. Tedy pokud nevíte, co chcete hledat. A právě nad tím se pozastavují následující řádky. Problémem je, že dochází příliš často k mixování technické a marketingové úrovně, což ztěžuje orientaci ve smyslu a cílech měření. Již nejoblíbenější údaj – návštěvnost, je jeden z nejproblema­tičtějších údajů vůbec, následován unikátními IP adresami.

Podívejme se na celý problém ze strany, která je nejdůležitější – jak slouží web našim marketingovým záměrům (i nekomerční subjekt takové záměry má)? Na chvíli zapomeňte na technické detaily, a částečně dokonce i na proveditelnost měření (nejdříve co, a pak jak…). Údaje o struktuře prohlížečů vašich uživatelů jsou důležité pro webdesignera při optimalizaci webu, ale při hodnocení úspěšnosti mají jen velmi omezený význam.

Dobrým začátkem je dozvědět se kdo, kdy a jak často k nám chodí, a co u nás dělá. Čím podrobněji jsme schopni každého individuálního návštěvníka popsat, tím lépe. Způsob pohledu na uživatele je poplatný tomu, co děláme – pro firmu prodávající válcované plechy je klasické sociodemografické rozdělení naprosto zavádějící, naopak zajímavé je poznání, jakou pozici a v jakých firmách návštěvníci webu zastávají. Zjištění „identity“ návštěvníka většinou zajistíme kombinací různých informací, případně specializovaným výzkumem – ať už online nebo offline. Samotné logy poskytují při hloubkové analýze poměrně zajímavé údaje, další můžeme získat pomocí některé z online služeb monitorující chování uživatelů na Internetu. Důležité je, že neexistuje žádný systém ani přístup, který by ve všech případech byl tím nejlepším řešením. Pro každou situaci je vhodné použít odlišný způsob měření.

Když spojíme dohromady informaci o uživateli, o tom, co u nás dělá a kdy to dělá, jsme na dobré cestě porovnat tyto informace v delší časové řadě a extrapolovat nejklíčovější trendy. Nyní můžeme většinou rozdělit uživatele do několika typických skupin, které propojují chování (tedy kdy, co a případně i proč) s jejich identitou. Dostáváme hned dvě skupiny vitálních informací o úspěšnosti našich záměrů na Internetu.

Kvantitativní údaje o „síle“ jednotlivých skupin a současně kvantitativní údaje o využívání jednotlivých částí našeho webu. Většinou jsou tyto informace považovány za vlastní měřítko úspěšnosti, ale ve skutečnosti jsou jen jedním z měřítek. Navíc jsou jen velmi vágním vodítkem pro hledání, proč se uživatelé nechovají, jak potřebujeme, a co je k tomu přiměje.

Druhou skupinou jsou kvalitativní data naznačující – a ve spojení s dalšími externími informacemi (např. z průběhu reklamní kampaně, specializovaný výzkum, ale dokonce i rozhovor z uživateli) i často vysvětlující – chování uživatelů. Na základě těchto informací lze hledat prostor pro další rozvoj a odstraňování klíčových chyb, kterých se dopouštíme. Výchozím bodem je role, kterou jsme přisoudili Internetu v rámci marketingového mixu nebo cíle našeho projektu. Co dělat, pokud se nám nedaří naplňovat námi stanovené cíle?

Teoreticky nejjednodušší situaci máme, pokud se nám daří přilákat dostatečný počet uživatelů požadovaných „parametrů“ na naše stránky. Pak nám „zbývá“ jen hledat cesty a nástroje, jak je dostat, kam potřebujeme – tedy prodat jim námi nabízené služby apod. Samozřejmě, že se často neobejdeme bez dalšího hlubšího zkoumání – variabilita problémů je příliš široká, od špatně designované služby bez šance na úspěch na trhu, přes chybnou komunikaci až po technické problémy. Lepší než bezhlavě zkoušet nové a nové způsoby jak zákazníky přesvědčit je zjistit nejdříve, proč se nám to nedaří nyní.

Horší situace nastane, jestliže náš web nedoznává plánované návštěvnosti. Pokud naše cílová skupina již užívá Internet v dostatečném rozsahu, pak je na vině špatná komunikace. To znamená, že nedokážeme správně (to zdůrazňuji) oslovit dostatečný počet potenciálních návštěvníků. Pozor na porovnání s online konkurencí, v mnoha případech nám utíkají uživatelé ke „kamenným“ službám, které jsou blahosklonně ignorovány s pocitem, že kdo jednou Internetu užil je již lapen…

Pokud naši uživatelé na Internetu nejsou, může být opět na vině špatná komunikace (dobré služby jsou největším lákadlem pro užívání Internetu) nebo bariéry, které potenciálním uživatelům brání vaše online služby užívat. Pak buď musíte hledat cesty, jak tyto bariéry odstranit (rozdávat počítače apod.) nebo složit alespoň dočasně zbraně. Nutno poznamenat, že těmito informacemi bychom měli disponovat dříve, než vůbec začneme naši službu provozovat, ale to je jiná písnička.

Pokud se celé výše popsané týká společnosti, která svoje služby poskytuje i jiným než online způsobem, případně je web pro ni jen komunikační kanál, pak zbývají ještě dva klíčové úkoly – vyhodnotit efektivitu porovnatelných aktivit – tedy např. náklady na oslovení nebo obsloužení jednoho zákazníka – s jinými komunikačními kanály. Samozřejmě, že ona efektivita může být také v rovině posilování image, komunikaci s jinak nedosažitelnou cílovou skupinou, zrychlení doručení „zprávy“ na trh apod. Měřítka jsou opět vysoce individuální záležitostí. V případě čistě online firmy samozřejmě k finančnímu vyhodnocení dochází taky – ale porovnávat se musí s historickými údaji, plány nebo konkurencí (to může být problém díky neexistenci dostatku dat).

Na závěr to nejdůležitější – analýza uživatelů vyžaduje většinou kombinaci tří esencí – času, financí a lidí, kteří jsou schopni „vydolovat“ všechny podstatné informace. To jsou ingredience, které často chybí, a proto jsou výše zmíněné postupy používány zatím velmi málo.

Našli jste v článku chybu?

30. 8. 2001 12:48

caracho (neregistrovaný)
A nemusime merit jen pristupy na WWW. Co tahle analyza dotazu na vyhledavaci na stroj na webu, analyza prichozich emailu.... o tom pise velmi dobre J. Sterne.
Ad souteze, ankety apod. nesmime zapomenou ze v EU vesla v platnost smernice o ochrane dat, ktera nase snazeni v tomto smeru po vstupu do EU bude usmernovat.

30. 8. 2001 11:21

Petr Stransky (neregistrovaný)
Clanek se nezabyva, jak je ostatne uvedeno jiz na zacatku, otazkou jak, ale co.

Souhlasim s Vasi pripominkou - pro smysluplne vyuziti musim kombinovat celou radu vstupu - ale musim zacit ze strany - co chci vedet...

Podnikatel.cz: V restauraci bez cigaret? Sněmovna kývla

V restauraci bez cigaret? Sněmovna kývla

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Podnikatel.cz: Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

DigiZone.cz: Česká televize mění schéma ČT :D

Česká televize mění schéma ČT :D

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Vitalia.cz: Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný

Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Root.cz: Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...