Mezi popularitou a vlivem v sociálních sítích je rozdíl

Myslíte si, že úspěch na sociálních sítích je nejlepší měřit počtem fanoušků a followerů? Nebo dáte na kouzelné slovíčko vliv, jehož význam a dopad je stále nejasný? Měření vlivu je velkým tématem a jeho provozovatelé sbírají investice ve velkém.

Populární Brian Solis se online vlivem zabýval ve své studii „The Rise of Digital Influence“. Toto dílo uvádí článkem na serveru paidContent.org. I v našich vodách uživatelé sociálních sítích na nejrůznější měřidla vlivu na sociálních sítích dají, sledují je a snaží se přijít na to, jak si zvýšit Klout, PeerIndex nebo Kred. Digitální vliv je sledovaným trendem, ovšem na druhou stranu nikdo neví, jak systémy fungují a jak vykládat jejich číselné hodnoty. Měřiče jsou prostě zahaleny tajemstvím, což jim samozřejmě ještě přidává na zajímavosti.

Provozovatelé měřičů vlivu do svých projektů vkládají miliony. Hned na začátek je potřeba podotknout, že se během několika let tento obor může úplně změnit a současní hráči mohou být zapomenuti. Může se také stát, že budeme rezignovat na pokusy o měření něčeho tak imaginárního, jako je vliv v sociálních sítích. Nyní jde ale o obor prosperující, Brian Solis připomíná, že Klout i PeerIndex disponují miliony dolarů od investorů, kteří této do jisté míry bublině evidentně věří.

Ve studii je zmíněno celkem 14 nejrůznějších služeb na měření vlivu, od těch velkých a známých až po ty, které jsou spíše do počtu a moc lidí je nepoužívá. Nicméně každý pokus změřit hodnotu člověka či firmy na sociálních sítích se počítá. Navíc jednotlivé služby mají odlišné způsoby stanovování konečného čísla vlivu, což láká zkoumat všechny relevantní. Ve studii dokonce stojí, že šest velkých značek se veřejně chlubí svými programy na zkoumání a ovlivňování vlivu v digitálním světě. Jsou to třeba Virgin America, Microsoft Phone a Starbucks.

Brian Solis tvrdí, že popularita není vliv a vliv není popularita. Firmy prý tvrdí, že měří vliv, ale žádná z nich to nedělá. Místo toho sledují a měří střípky online sociálního kapitálu na základě různých algoritmů navazujících na to, jak se lidé zapojují do konverzace a spojují v nejrůznějších sociálních sítí. Brand manažeři a odborníci z agentur se snaží oslovit ty uživatele, kteří mají nejvyšší skóre v nejrůznějších měřičích. Uživatelé se snaží svoje skóre vylepšit a vlastně nevědí proč. Spíš by nás ale mělo zajímat, co ono magické číslo znamená, a to nejenom pro uživatele, ale hlavně pro značky.

Značky zjišťují, že výše skóre nezávisí (jenom) na vztazích. Uživatelé sociálních sítí navíc prý (k neštěstí značek) zjišťují, že jejich zapojení do brandovaných marketingových aktivit na sociálních sítí může jejich skóre snižovat. Proč? Na tuto otázku asi jen tak někdo neodpoví. Jedním z vysvětlení ale může být logicky fakt, že ten, kdo se zapojuje do konverzace se značkami ve velkém, už nemá zájem věnovat pozornost a čas značkám dalším. A tím pádem je jeho hodnota nižší, než toho, kdo se zatím od značek drží dál. Jistě, můžete namítnout, že je to přesně naopak, že ten, kdo mluví se značkami, bude snadno mluvit i na značky další a tím pádem je jeho hodnota vyšší. Kdo ví, jak to ve skutečnosti je. Samozřejmě provozovatelé měřidel to, jak se dostávají k finálním číslům, zveřejnit nechtějí a nikdy nezveřejní. To by pak totiž lidé optimalizovali tak dlouho, až by se dostali na maximum. To by pak znamenalo konec těch všech Kloutů a PeerIndexů.

Firmy si musejí stanovit strategii vlivu na sociálních sítích s jasnými finálními výstupy. Tomu měřidla neodpovídají, protože není jasné, co znamená ono magické číslo „74“ v kontextu otázek, které zajímají marketéry. Asi sami uznáte, že stanovit pro firmu cíl, aby byl její Klout „90“, je nesmysl. Neví se totiž, co to číslo znamená  a pro další parametry, s nimiž operují marketéři, nemá sebemenší význam. Kdysi se hodně psalo o tom, že vznikne nový obor, něco jako SEO, třeba „Klout Engine Optimization“, který se bude zabývat optimalizací obsahu sociálních sítí s cílem zvýšení nejrůznějších hodnot měřidel. Pokud tento obor už vznikl, tak vzhledem k celkové marketingové strategii firem zcela zbytečně. Proč bychom měli pracovat na tom, aby se zvýšilo nějaké imaginární číslo, o němž nevíme, co vlastně znamená? Ta magická čísla totiž téměř určitě nekorelují s výší zisku firmy.

Nicméně nejrůznější měřidla není třeba zatracovat. Jsou to dobré prostředky na měření „sociálního kapitálu“. Jak lidé reagují, ovlivňují ostatní, jak jsou aktivní online – to vše lze do určité míry měřit. A tak je k tomu potřeba přistupovat, neřídit se slepě číselnou hodnotou, kterou vymyslela a počítá nějaká firma, která si na tom postavila svoji obživu a která čeká na další miliony dolarů od investorů.

Brian Solis radí pro stanovení důležitých otázek týkajících se strategie na sociálních sítích návrat ke kořenům. Mezi tyto základní otázky řadí:

EBF16

  • Co je vliv a co dělá někoho vlivným?
  • Kdo je na sociálních sítích vlivný a proč?
  • Jak mohu rozpoznat vliv nebo kapacitu vlivu?
  • Jaký efekt má „word of mouth“ na  moje podnikání?
  • Jak mohu měřit úspěšné zapojení se vlivných zákazníků?

Základem by měl být takzvaný „influence action plan“. Právě ten pomůže najít odpovědi na výše uvedené otázky. Plán je ale potřeba přetavit v pracovní strategii, takže co dělat dále?

  • Definovat parametry programu a případný úspěch.
  • Posoudit partnery podle cílů a identifikovat influencery, které pomohou stanovených cílů dosáhnout.
  • Připravit program, který přiřadí hodnotu nejenom k influencerům, ale i k těm, kteří jsou s nimi spojeni.
  • Měřit zkušenosti a optimalizovat strategie.
  • Opakovat.

Lidé, kteří mají na vaše podnikání nějaký vliv, by měli být studováni, říká Brian Solis. Stejně tak lidé, kteří mají vliv na vaše zákazníky. Nějaké číslo není tak důležité jako elementy, kterému někomu v komunitě pomáhají k růstu.

5 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 20. 4. 2012 16:42

Školení: Jak na firemní Facebook prakticky

  •  
    Jak efektivně propojit Facebook s webem.
  • Jak vše měřit a vyhodnocovat.
  • Jak řešit krizové situace.

Detailní informace o školení Facebooku »