Hlavní navigace

Michal Bláha (Doporučím.cz): Firmy se zbláznily do Facebooku, zákazník je ale jinde

 Autor: Isifa
David Slížek 20. 2. 2013

Většina firem má dojem, že jim stačí se zákazníky pracovat jen na sociálních sítích. To je omyl, říká Michal Bláha, který na získávání připomínek klientů založil své podnikání.

Proč je podle vás důležité zjišťovat spokojenost zákazníků nejen online, ale hlavně offline?

Obecně platí, že by se měl feedback sbírat od zákazníků v každém místě jejich kontaktu se službami dané firmy. A u čistě online byznysu samozřejmě nezbývá nic jiného než to dělat na webu. Problém je, že dnes má drtivá většina firem dojem, že jim stačí se zákazníky pracovat jen na sociálních sítích. Ale to je úplně jiný druh práce. Existují firmy, které mají svůj byznys do značné míry postavený na tom, že dělají customer care na Facebooku. Třeba Tomáš Čupr se Slevomatem nebo Dáme jídlo je typickým příkladem člověka, který to umí dělat dobře. Ale to je velká výjimka. A i Slevomat většinu svých problémových případů přesměrovává z Facebooku na infolinku, na privátní kanál. 

Hlavně z toho důvodu, aby se problémy neřešily a nerozebíraly na veřejnosti. 

To ano. Hlavním problémem sociálních sítí ale je, že nevíte, jestli se skutečně bavíte se svým zákazníkem. A většinou tam píšou lidé, kteří s vámi nemohli svůj problém řešit v privátním kanálu. Myslím si, a čísla mě o tom přesvědčují, že nejlepší je zákazníka odchytit co nejdříve, ideálně hned při nákupu. A nezapomínejte, že 99 % přímých interakcí zákazníků s obchodníky probíhá offline. Všichni se dnes zbláznili do Facebooku a zapomněli přitom na zákazníka, který jim stojí přímo v obchodě.

Jako provozovatel nějaké menšího e-shopu ale se zákazníkem do offline styku v podstatě nepřijdu. Nemám výdejní místo, zboží posílám poštou… Jaké tedy mám možnosti? 

Máte minimálně dvě až tři místa, kde zákazník s vaším e-shopem přichází do kontaktu. Jedno je samozřejmě web a objednávkový cyklus. Ideální je ptát se zákazníka, jak byl spokojený, hned po ukončení objednávky, a získat feedback na celý průběh objednávání. Dotaz může být součástí e-mailu, ve kterém mu pošlete potvrzení objednávky, ale také se ho může ptát při uzavření objednávky na webu. Někteří obchodníci to už dnes dělají. 

Další kontaktní místo je tehdy, když zákazníkovi objednané zboží přijde balíkem. Výzva k hodnocení může být v letáku nebo na faktuře, která je ke zboží přibalena, nebo může být součástí nějakého dárku, který zákazníkovi pošlete. Můj názor na e-shop se netvoří jen tím, že jsem v něm nakoupil levně, ale i tím, jaká byla moje zkušenost s přepravcem, který mi je dovezl. To všechno se sčítá do celkového zákaznického zážitku. 

A třetím kontaktním bodem je infolinka. Když na ni zákazník zavolá, je to přímá interakce, kterou je také dobré měřit. 

Michal Bláha na na únorovém Business Tuesday

Proč by se měl obchodníka zabývat zpětnou vazbou na služby dopravce, když se z ní nedozví nic o svých vlastních službách? 

S tím úplně nesouhlasím. Spokojenost s balíkem přece nevychází jen z doručení, ale třeba i z toho, jak je zabalený. Nedávno jsme si domů objednávali nějaké věci pro děti a za příplatek bylo možné nechat si zboží zabalit bezpečněji do bublinkové fólie. Balík nám pak přišel naprosto fantasticky zabalený, vydržel by snad, i kdyby s ním někdo házel. Moje žena od té doby už neobjednává nikde jinde, jenom kvůli tomu, že daný obchod tuto možnost nabízí. Způsob zabalení může pro zákazníka hrát velkou roli. 

Nebo další příklad: nedávno jsem si objednával nový domácí zvonek. Nenašel jsem v Česku model, který by mi vyhovoval, takže jsem ho nakonec koupil od německého výrobce na tamním Amazonu. A on mi jako poděkování novému zákazníkovi do balíku za asi 1500 Kč přidal pytlík bonbónů. Stálo ho to ani ne jedno euro, a mně to udělalo radost a budu si u něj objednávat dál, protože si mě jako zákazníka váží.

Zpětná vazba v tomto pojetí není řešení stížností a reklamací, ale získávání nových nápadů, jak svoje služby vylepšit. 

Přesně tak, vůbec to není o stížnostech. V našich číslech – počítáno přes všechny naše klienty – máme poměr pozitivních a negativních reakcí přibližně půl na půl. To znamená, že lidi chválí přibližně stejně často, jako kritizují. A i spousta kritik je ve smyslu „Bylo to dobré, ale…“ Lidé jsou často se službami v podstatě spokojení, ale narazili na nějaký detail, který by chtěli zlepšit. Takové věci nepotřebují řešit stížností, nebudou kvůli nim někam volat, psát na web, shánět majitele. Když jim ale dáte jednoduchou možnost komunikace, dostanete od nich užitečné tipy na to, co byste mohli zlepšit. Nedává ale smysl ptát se jich za tři dny, musíte s nimi komunikovat v okamžiku, kdy službu používají. 

Ano, když mi několik dní po nákupu v e-shopu přijde e-mail s výzvou, abych nákup ohodnotil, většinou ho nevyplním. 

Takový dotazník vyplní řádově jen asi 5 – 6 % lidí. Značná část zákazníků jej totiž vnímá jako spam nebo věc, která je otravuje. My se snažíme zákazníkům sdělit, že si firma váží jejich názoru a dává jim možnost jednoduše jí ho poslat. A také zákazníky většinou neoslovujeme aktivně, rozhodnutí, jestli svůj feedback pošlou nebo ne, necháváme na nich. Když navíc zákazníky nějakou formou odměníte – v restauraci jim dáte malé pivo zdarma, v e-shopu přidáte body do loajalitního systému – vnímají to jako poděkování. Máme zkušenost, že taková akce například zvýšila míru využití slevových kupónů v e-shopu osmkrát. 

Michal Bláha

  • v roce 1996 spoluzakládal společnost Sprinx, v níž vznikl portál Atlas.cz
  • člen představenstva Atlas.cz, a.s. od ledna 1999 do února 2008, kdy je společnost prodána fondu Warburg Pincus
  • od roku 2005 majitel Devmasters, s.r.o.
  • v roce 2007 zakládá projekt OnTheRoad.to
  • v roce 2011 zakládá projekt Doporučím.cz na získívání feedbacku od zákazníků
  • od roku 2011 je mentorem StartupYardu
  • profil na LinkedIn

Existují tedy nějaké skutečně měřitelné rozdíly ve výsledku firmy, které se odvíjejí od toho, jestli obchodník zpětnou vazbu sbírá, nebo ne? 

Něco je změřitelné docela dobře, něco se měří hůř. Obecně platí, že pokud mají zákazníci možnost poslat zpětnou vazbu, roste jejich loajalita k dané značce až o 20 %. A zároveň se až o 60 % sníží počet negativních příspěvků na sociálních sítích, protože lidé mají rychlejší a jednodušší kanály, jak případné problémy řešit. Máme i klienty, kteří se svými zákazníky aktivně pracují a dávají jim benefity, a jejich tržby vzrostly o jednu třetinu. 

Na začátku jste říkal, že řešit customer care a sbírat zpětnou vazbu od zákazníků jen prostřednictvím sociálních sítí není dobré. Ale pro majitele firmy to má jednu velkou výhodu: Facebook může používat zadarmo. 

Pokud to berete vážně, stejně nakonec zjistíte, že potřebujete placený systém, který vám v diskusích a v sociálních sítích hledá zmínky o vaší firmě – Social Bakers, ZoomSphere, Ataxo Insider, Brand Embassy… Neříkám, že sociální sítě nejsou cesta, jen říkám, že jsou až druhý stupeň. Nejdřív se zákazníky pracujte v okamžiku, kdy jste s nimi v přímém kontaktu a kdy s nimi můžete komunikovat privátně. Nejen kvůli tomu, aby se negativní věci skryly před veřejností, ale hlavně kvůli tomu, že v privátní komunikaci máte se zákazníkem mnohem bližší vztah a můžete ho motivovat mnohem víc než přes Facebook. 

Vezměte si jednoduchý příklad: každý den chodíte z kanceláře na oběd do restaurace. V blízkém okolí máte pět hospod, které jsou plus minus stejné, a vy každý den řešíte, do které půjdete. Kdyby se jedna z těch hospod začala zákazníků aktivně ptát, jak jsou spokojení, pracovala s nimi a motivovala je k další návštěvě, bude vám sympatičtější a budete do ní chodit víc. A takhle to funguje všude. 

Není v Česku pořád ještě problém, že lidé nejsou zvyklí firmám své připomínky říkat? 

Obecně platí, že drtivá většina lidí, v Česku asi 90 %, nechce jít do osobního konfliktu. Problémy, se kterými se potkali, jsou pro ně většinou minoritní a přímý konflikt jim za to nestojí. Ale nemají problém stěžovat si neosobní formou. Samozřejmě kdyby na talíři dostali myš, tak tu scénu udělají, ale pokud jim jídlo přijde studené nebo jen nestojí za nic, tak se to od nich majitel nedozví. Pro ně to ale může být argument, proč příště jít do jiné restaurace. 

A z druhé strany – proč bych si měl jako majitel firmy přidělávat starosti s nějakým sbíráním zpětné vazby od zákazníků, vždyť mi to jen přidělává práci. 

I tak se to dá brát, ale to pak je jako v Cimrmanově Hospodě na mýtince: mít hospodu a být naštvaný, že mi do ní lezou lidi. V dnešní době je customer care a customer experience novým marketingem. Už nezabírá, že udělám větší billboard nebo nabídnu větší slevu – to je začarovaný kruh. Dnes musíte se zákazníkem budovat vztah, nabídnout mu co nejlepší celkový zážitek z kontaktu s vaší firmou, to je to, co vás může odlišit od konkurence. A spokojený zákazník může za totéž zboží zaplatit i vyšší cenu. 

Chcete příklad? Podívejte se na Alza.cz. Ve srovnávačích má ceny o 10 – 15 % vyšší než konkurence. Ale třeba já tam nakupuju, protože dostávám kvalitní servis – logistiku, okamžitou distribuci a bezproblémovou reklamaci. A to mi za těch 10 % navíc stojí. Jiný příklad: proč si dnes 70 % zákazníků velkých e-shopů chce vyzvedávat zboží osobně na pobočce? Protože jsou tak nespokojení s doručováním zboží, že si to radši vyřeší sami. Samozřejmě tu hraje roli také jistá citlivost na cenu, ale ta není jediným důvodem. Lidé si raději pro zboží přijedou v čase, kdy se jim to hodí, než by se dohadovali s dopravcem, který balík přiveze mezi devátou a čtrnáctou hodinou, kdy doma nikdo není.

Našli jste v článku chybu?

20. 2. 2013 16:08

pat (neregistrovaný)

Ano - co jiného se tak dělá s bonbóny. Ty se přece vyhazují. A s nimi asi i zdravý rozum a zdravý cit.

20. 2. 2013 8:44

Ondřej Bouda (neregistrovaný)

Česká Pošta, Domažlice - v den deslání mi přišla SMS + mail, že mi budou následující den doručovat balík; druhý den dopoledne mi volali, kdy se mi bude doručení hodit => doručili když jsem byl doma.

Pokud u vás ČP nefunguje, je to problém konkretních lidí, kteří nedělají co mají => stěžujte si, jinak se to napravit nemůže...

Podnikatel.cz: Udávání a účtenková loterie, hloupá komedie

Udávání a účtenková loterie, hloupá komedie

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Vitalia.cz: Jsou čajové sáčky toxické?

Jsou čajové sáčky toxické?

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

DigiZone.cz: HD programy ČT i v UPC Horizon

HD programy ČT i v UPC Horizon