Michal Heisig (Seznam.cz): Do dvou let chceme mít 100 tisíc klientů

Rok 2015 byl nejlepší, jaký zatím v Seznamu pamatuju, říká v rozhovoru pro Lupu obchodní ředitel Seznamu. Jaké plány má firma pro ten letošní?

Zisk 1,1 miliardy Kč (za rok 2014), nová podoba homepage, historicky první filmová koprodukce, otevření vlastního datacentra Kokura, rozšíření Mapy.cz na celý svět, zintenzivnění lobbingu v Bruselu, snaha o řešení potíží webů s HTTPS či dílčí výhry v bitvě o data o jízdních řádech.

Ale i nový člen managementu, o kterém ani po osmi měsících není vůbec nic slyšet, kontroverzní mobilní věštec, rozchod s OpenID či s komunitou keškařů, nebo odchod některých zaměstnanců.

Seznam.cz má za sebou další rušný rok. Obchodně byl ale opět rekordní, říká v rozhovoru pro Lupu obchodní ředitel firmy Michal Heisig. Seznam se teď podle něj chystá zásadně změnit svůj přístup ke klientům a nabrat desetitisíce nových inzerentů.

Máme za sebou konec roku 2015. Výsledky sice obvykle zveřejňujete až na jaře, ale můžete už teď říct, jaký byl uplynulý rok Seznamu z obchodního hlediska?

Můžu říct, že rok 2015 byl nejlepší, jaký zatím v Seznamu pamatuju. Trh roste a nám se podařilo si z něj ukrojit to, co k nám tak nějak patří. Byl to hodně dobrý rok a věřím, že ten příští bude podobně dobrý, ne-li ještě lepší. Chystáme se na to.

Ceník vaší reklamy pro rok 2016 se oproti loňsku v podstatě nezměnil. Když se vám daří a trh roste, neměli byste zvyšovat ceny? 

Jednou rovinou je základní ceník. Ten v roce 2015 fungoval a my věříme, že když něco funguje, bude to s kosmetickými úpravami fungovat i v roce letošním. Druhá věc jsou klientské podmínky, tedy cenová zvýhodnění, která se k ceníku vztahují. Snažíme se oceňovat klienty za to, že u nás rostou. Kdo roste stejně jako my, nebo rychleji, tomu se mohou cenové podmínky zlepšovat. To je naše dlouhodobá strategie – aby klient, který dělá to, co my chceme, a dává mu to smysl, na tom profitoval. 

A co váš proklamovaný boj s agenturními provizemi? 

Pořád říkáme, že mediální agentury jsou našimi největšími obchodními partnery. Do Seznamu přes ně přichází zhruba třetina investic. Ale dlouhodobě se snažíme zprůhledňovat situaci na trhu provizí. Asi před pěti lety jsme agenturní provize zrušili, před třemi lety jsme výrazně snížili bonusy, abychom zmenšili prostor pro netransparentnost, a naposledy jsme bonusy snižovali pro rok 2015. S ohledem na stabilitu našich obchodních partnerů to děláme ve dvouletých cyklech. To znamená, že na rok 2016 zůstávají bonusy na stejné úrovni, aby si vydechli, a už od začátku roku se bavíme o tom, co uděláme v roce 2017. 

V roce 2015 Seznam výrazně změnil některé své služby. Která změna se z vašeho, tedy obchodního pohledu nejvíc povedla? 

Jako jednu z posledních věcí v roce 2015 jsme spustili produktové inzeráty. Databáze výrobků našich klientů ze Zboží.cz se sype rovnou do reklamního formátu, který je přímo ve výsledcích vyhledávání. Na konkrétní produktové dotazy zobrazujeme konkrétní informace z konkrétních e-shopů. Už je nevedeme přes Zboží.cz, které tím netrpí, ale přímo k našim klientům, kteří tak získávají vyšší konverzi a zákazníky přímo do svých e-shopů. Novinka běží asi dvanáct týdnů a její výkon je nevídaný. Zatím ještě čekáme, až si trochu sedne. Kolem Vánoc je sezóna, takže ještě tak do půlky února, než skončí výprodeje, určitě půjde nahoru, a pak uvidíme, co doopravdy umí. Dostali jsme novou účinnou „zbraň hromadného užitku“, jak jsem tuhle někde říkal. 

To je nový formát. Co ale loňské výrazné změny produktů – například Mapy.cz, Spráce, Firmy.cz, nová homepage a podobně. Jak se projevily v obchodních výsledcích? 

Za zmínku asi stojí nový formát, který máme dole na hlavní stránce Seznamu. Je tam velká bannerová plocha, která pomáhá budovat brand. Rozměrově jde o formát, který konkurence nenabízí, je to velká reklama, nebo to může být i videoreklama, prakticky přes celý displej. Snažíme se dojít k tomu, abychom ve videoreklamě dokázali nabídnout formát srovnatelný s televizí. To znamená, aby v daný okamžik obsadil celou pozornost uživatele. Věříme, že by se mohl chytit, a věříme, že by mohl oživit náš televizně-internetový balíček, který prodáváme s Primou. Zatím se totiž pohybuje v jednotkách milionů korun, což není to, co jsme si představovali. A víme, že je to spíš naší vinou, protože formát, který jsme do něj dali, zatím televizní reklamu moc nepřipomíná. Ten nový už ji připomíná, tak uvidíme. 

Velký banner v dolní části homepage Seznamu

Jaký podíl má vůbec videoreklama na celkových reklamních příjmech Seznamu?

Videoreklama na hlavní stránce přináší jednotky milionů, videoreklama na celém Seznamu pak vysoké desítky milionů korun. 

A pořád platí to, co říká i zbytek trhu – tedy že o videoreklamu – ačkoli zatím tvoří zlomek reklamních výkonů – je u klientů nebývale velký zájem? Budete se pro ni snažit vytvořit nové reklamní pozice?

Prostor pro videoreklamu se prodá všechen. Dohodli jsme se, že i v nadcházejícím roce budeme hodně investovat do znásobení počtu zhlédnutých videí na Seznamu. Produkt začne od ledna posilovat jak tituly, tak počty dílů a délku pořadů, a zlepšíme také doporučování obsahu na hlavní stránce Seznamu. Pokud produkt vytvoří větší počet zhlédnutí videí, my už to prostě prodáme. Počítáme s tím, že i když bude zhlédnutí třeba dvojnásobek, cena reklamy bude pořád stejná. Poptávka je vysoká, trh jede a klienti chtějí oslovovat své potenciální zákazníky právě touto interaktivnější formou. 

Jak se na posilování videoreklamy na internetu tváří klasické televize? 

Televize mají dost svých starostí. Mají vyprodáno, každý měsíc nedotáčejí spoustu toho, co si u nich klienti objednají. Reklamní prostor jim – řekněme – stagnuje, protože sledovanost trochu klesá. Televize se s tím snaží bojovat tím, že spouštějí stále nové a nové připojené stanice pro speciální cílové skupiny a rozšiřují tak nabídku. Nakonec vydělají více, protože zdraží – což jako dobří hospodáři musí, protože mají vyprodáno, takže bodejť by to nedělaly. A o tohle naše internetové „šmrdlání“, které se pořád pohybuje v řádech jednotek milionů korun, nemají moc zájem. Mě by to jako televizáka taky nebavilo a nezajímalo – dokud by nebylo pozdě (smích). 

Říkal jste, že vaše spolupráce s Primou zatím moc nezafungovala. Budete s tím něco dělat? Pustíte se do něčeho podobného třeba s jiným partnerem? 

Pořád jedeme s Primou, ta dohoda funguje tak nějak pasivně a nikdo ji nezrušil. Problém vidím ve dvou rovinách: jejich prodej by měl být aktivnější, což je spíš systémová věc, protože televize s převisem poptávky po reklamním prostoru těžko bude obíhat trh a shánět další klienty. A u nás byl problém v tom, že jsme se pokusili vytvořit reklamní formát podobný televizi, ale nepodařilo se nám to. Teď vnímám, že jsme na řadě my. Vyrobili jsme něco, co je podobnější televizi, a Prima tento formát přibalí klientům, kteří u ní objednávají. Pro ně to bude podobný formát, který jim navíc rozšíří zásah. Takže Prima plus Seznam bude víc než Nova, a to je atraktivní koncept, kterého se pořád držíme. 

Seznam se v poslední době chlubil investicemi do vyhledávání – provedli jste změny v algoritmech, nabírali jste nové vývojáře. Jak se to projevilo na obchodních výsledcích? 

Obchodně vyhledávání chápu jako reklamu spojenou s vyhledáváním, což je primárně Sklik. A ten roste meziročně o více než 20 %. To je pro mě signál, že produkt vyhledávání asi děláme dobře. Kromě toho patří uznání velké skupině lidí, kteří dělají přímo na Skliku, kde pracují desítky vývojářů a specialistů z obchodu, kteří společně produkt vylepšují. Roste nám jak partnerská síť a kontextový Sklik, tak Sklik ve vyhledávání, protože se nám daří pracovat s relevancí a s cílením inzerátů. 


Autor: Statcounter

Souboj vyhledávání Seznamu a Googlu v letech 2010 – 2015 v ČR podle Statcounteru

Když jsme u cílení – Seznam už třetím rokem nabízí klientům behaviorální reklamu, cílenou podle chování uživatelů. Jak se u klientů chytila? 

Do našeho reklamního prostoru pouštíme různé nákupní strategie. Přednost má dohoda s našimi velkými, dlouholetými klienty, se kterými se domlouváme na garanci velkých objemů investic k nám a na podmínkách případného zvýhodnění. A těmto klientům pak garantujeme reklamní prostor. Tato strategie u nás má dlouhodobě přednost. Se zbývajícím reklamním prostorem hospodaříme krátkodobě, jsou v nich operativní prodeje, last minute prodeje a pak tam pouštíme technologie, to znamená RTB nebo Sklik. 

Cílená reklama je možná ve všech zmíněných strategiích a za poslední tři roky si velkou část objemu těch garantovaných prodejů klienti objednávají přímo v cílené reklamě. Potenciální zákazníci jsou totiž pořád stejní nebo velmi podobní, takže si klienti svůj garantovaný objem během roku vybírají často právě ve své cílové skupině. Takže pokud v cílené reklamě v bannerovém prostoru uděláme čtvrt miliardy ročně, nejsou to nové peníze – i když mohou být lehce vyšší, třeba o 10 % – ale klienti získají mnohem lepší konverzi. Cílení je stále oblíbenější a klienti si na ně zvykli. 

A jak na Seznamu funguje real-time bidding (RTB)? 

Co se RTB týče, tak v Česku se asi nesprávně vžilo jako technologie, která pomůže vydavatelům něco udělat s prostorem, který sami neprodají. Čekají, že přijde nějaký zázračný technologický obchodník, pan robot, a ten to nejhorší zboží, které jim zbyde, prodá za vysokou cenu. Trochu zlehčuji, ale je z toho asi jasné, jak to funguje. Jde o to, aby ten robot, který má spoustu dat a může opravdu dosáhnout zajímavých cen, hospodařil s relevantním poměrem zboží. Aby mu na doprodej nezbývaly jen pořád stejné polámané rohlíky, ale třeba dva rohlíky, jeden kousek chleba, dva koláčky a tak dále. Když bude nabídka pestřejší, prodá zboží za vyšší cenu. 

Seznam má obrovský reklamní prostor, takže se mu to dělá lépe, ale i tak máme co zlepšovat. Momentálně pracujeme na tom, abychom RTB integrovali s dalšími prodejními strategiemi. Máme totiž více systémů a do stejné aukce chce jak Sklik, tak RTB, doprodeje navíc mají i naši obchodníci. Říkáme tomu „totální aukce“, půjde tedy o systém, který by měl dostat tu správnou impresi k tomu správnému klientovi tak, aby jemu přinesla konverzi a nám vyšší cenu. 

Jedním z témat, o kterém se letos začalo i u nás hodně mluvit, je blokování reklam. Podle SPIRu se míra blokování v Česku pohybuje kolem 10 %. TV Nova už blokujícím uživatelům přestala zobrazovat některý obsah. Co Seznam? Ve velkých objemech vám blokování asi velké vrásky nedělá. 

Jako firma jsme si blokování reklam všimli, ale obchodně jsme je nezaznamenali. Kolega Michal Feix se tím společně s produktovým oddělením zabývá. Míra blokování je na Seznamu nižší než těch zmiňovaných 10 %. Své plody asi nese dlouhodobá strategie Petra Krále a produktového týmu mít na stránce radši méně velkých reklamních formátů, než tam udělat takový ten semafor a prodat ho ve stylu první dobrá bere. 

Na Czech Internet Foru 2015 jste sliboval, že Seznam plánuje v letošním roce spustit poloautomatický reklamní systém pro malé klienty. Jak to s ním vypadá? 

Dnes si u nás reklamní kampaň ročně objedná a zaplatí něco málo přes 60 tisíc klientů. Na měsíční bázi proběhnou kampaně asi pro 40 tisíc klientů. Nové klienty přitom získáváme různými způsoby a nejproduktivnější je pořád ten tradiční – obchodníci, kteří mají na starosti malé klienty, to mají jako úkol, a přinesou do firmy jeden až dva tisíce nových klientů měsíčně. To je poměrně velké číslo i na to, kolik nás je. Je to taková „ruční práce“. 

Další klienty nabíráme díky tomu, že vylepšujeme služby. Například Firmy.cz se už neplatí na rok, ale můžou se platit sezónně, čehož klienti využívají – proč by měli něco platit na celý rok, když si to můžou zaplatit jen na čtrnáct dní? Na Firmy.cz máme aktualizovaných něco přes 605 tisíc firem, které skutečně nabízejí nějakou aktivitu, nebo se s nimi můžete minimálně zkontaktovat. Katalog, strukturovaná data, jsou podle mě zlato. Jako postarší uživatel si myslím, že hledat údaje o firmách pokaždé na jiných stránkách je peklo, zvlášť při kreativitě, která zavládla trhem uživateli navzdory. V katalogu jsem v pohodě a nepálím čas nějakými nesmysly. 

Jak se ale změna Firmy.cz má projevit na počtu klientů? 

V posledních měsících jsme pracovali na tom, abychom platícím klientům po té změně přinesli další přidanou hodnotu. V katalogu máme určitá pravidla, která například říkají, že pokud jste třeba řemeslník, který vyrábí dveře poblíž Prahy, můžete inzerovat ve své oblasti, ale už ne v Praze, odkud máte pravděpodobně většinu zákazníků. Na to si musíte koupit Sklik nebo něco jiného. A my teď platícím zákazníkům dáme možnost inzerovat i tam, kde mají třeba větší trh, přes Firmy.cz. Ti, kteří jsou v katalogu zdarma, budou dále k nalezení, ale už nebudou mít rozšířené možnosti jako platící zákazníci. Vytvoříme prostě konverzní přidanou hodnotu pro klienty, kteří jsou ochotní za přítomnost ve firemním katalogu platit. První změny půjdou do testu už v lednu a věřím tomu, že bychom měli začít nové klienty nabalovat i na Firmy.cz. 

Tohle je tedy ten plán na poloautomatické oslovení drobných klientů?

Ještě ne, sbíhá se nám více věcí najednou. Cílíme na drobného podnikatele, ideálně řemeslníka. To je člověk, který desetkrát, dvacetkrát za den přijde na hlavní stránku Seznamu. Když tam v blízké budoucnosti přijde, najde tam odkaz, který mu bude říkat něco ve smyslu „Tady ti Seznam může pomoct s tvým podnikáním na internetu“. A když na něj klikne, dostane se do rozhraní, které pro něj bude jednoduché a srozumitelné. 

Dnes, když chci, aby mi Seznam pomohl, musí mě to nejdřív napadnout. A když mě to napadne, a jsem skutečně dobrý, tak dole na hlavní stránce Seznamu můžu najít ukrytý odkaz Reklama a za ním nějaký dlouhý nesrozumitelný ceník. Taky se musím rozhodnout, jestli jsem důležitý klient, segmentově orientovaný klient, nebo co vlastně jsem. Troufnu si říct, že 102 % z těch, kdo se tam dostanou, nedojdou k cíli. Chceme je teď přivést na stránku, která bude obsahovat srozumitelnou nabídku: chci více lidí do svého e-shopu, chci více lidí do své kamenné prodejny, chci, aby mi lidé zavolali, chci poradit s něčím jiným. Potenciálním novým klientům nabídneme základní služby: Firmy, Sklik a Zboží. 

Firmy typu Rohlík nebo DámeJídlo, které skutečně bojují o zákazníky, už dávno podobným proaktivním a srozumitelným způsobem komunikují s každým klientem úplně od počátku. A také Seznam v tom musí výrazně posílit. Ono třeba spustit si dnes reklamní kampaň na Seznamu není vůbec jednoduché. Musíte se zaregistrovat, čeká se na autorizaci, vyplňujete složité formuláře, všechno to má několik kroků… Nově chceme uživatele přivést do jednoduchého rozhraní, ve kterém jednoduše spustí naši službu, a bude si moci třeba podle nějakých šablon odstartovat svou první reklamní kampaň. My mu pak pohlídáme, aby už od prvních týdnů nosila nějaký výkon. A od toho si slibujeme, že začneme generovat stovky a tisíce nových klientů, kteří si za pár korun vyzkoušejí, jestli jim internet a Seznam může pomoci s jejich podnikáním. 

Když se nám to podaří rozjet, věřím, že naši obchodníci budou právě odtud čerpat nové klienty. Zesilujeme tlak na jejich manažery, aby více pracovali s daty, která jim budou přicházet z těchto leadů. Proto tomu říkáme poloautomat, protože zpočátku klient začíná sám, byť s naší pomocí a nápovědou, a teprve až se se svou investicí vypracuje, začnou ho obchodníci navádět k tomu, že existují i jiné pokročilejší reklamní produkty. 

Jaký potenciál tenhle poloautomat podle vašich odhadů má? Zřejmě půjde o hodně nízké částky, kolik klientů tedy takhle chcete nabrat, aby se to vyplatilo? 

Právě proto se obchodník do toho procesu nesmí připojit moc brzy, protože by se to extrémně nevyplatilo, lidská síla je drahá a po desetikorunách to sbírat nejde. Sázíme na množství a počítáme s tím, že z těch 60 tisíc klientů bychom chtěli mít za dva roky 100 tisíc. A to tak, že třeba polovina z nich bude samosprávných. Pojedou v řádu stokorun, v sezónních platbách a bude jim to přinášet užitek. Drobnému řemeslníkovi stačí, aby se mu ozvali třeba tři lidi za měsíc, a má vystaráno. Za čas ale někdo z nich rozšíří výrobu, zaměstná dva lidi, najednou bude potřebovat víc práce, investuje do reklamy víc peněz a v té chvíli se mu už ozve náš obchodník. 

Kdy tento poloautomat uvidíme v provozu? 

Není to jednoduché. Musí se nám podařit několik věcí najednou: oslovit klienty, udělat nové rozhraní, zjednodušit registraci do našich produktů a vystavět zapojení obchodníků prostřednictvím dat. Pokud by jediná věc vypadla, nebude to fungovat, jen klienty naštveme a už se nikdy nevrátí. Máme optimistický termín: pokud všechny přípravy půjdou jako doposud, mohli bychom nový systém nahodit o letních prázdninách. 

CIF16

To znamená, že by se na stránkách, kam chodí drobní podnikatelé, mohla objevit první výzva, dále bude existovat jednoduché rozhraní, které už máme nakresleno a odladěno, a budeme mít zjednodušenou registraci na nějakou službu – po posledních jednáních v prosinci to vypadá na Zboží.cz. 

A pak už pojedou první kampaně, které budou hlídat lidé ze vznikajícího zákaznického centra vytvořeného z backoffice oddělení jednotlivých oborových služeb. Poloautomat nemusíme na začátku spustit na všech službách, ale jestli chceme do dvou let splnit cíl a mít 100 tisíc klientů, musíme jej mít nejpozději v lednu 2017 otestovaný a plně v provozu. 

27 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 17. 1. 2016 22:35

Školení PPC reklamy pro pokročilé

  •  
    Důležité principy fungování PPC reklamy
  • Optimalizační postupy běžících kampaní
  • Práce s aplikací AdWords editor

Detailní informace o školení PPC reklamy pro pokročilé »