Hlavní navigace

Michal Musil: Pohádka o úpadku jednoho vydavatelského domu

 Autor: Isifa
Michal Musil

Kdesi za sedmero horami, sedmero řekami – a před sedmero lety – byl jednou jeden velký vydavatelský dům. Žili si v něm dobře, až rozmařile.

Autor text přednesl v rámci své prezentace na Internet Advertising Conference 2014 – uvádíme jej v nezkrácené podobě.

26. června 2013, na den přesně ke svým narozeninám, jsem dostal jednoznačně nejbizarnější dárek ve svém životě. Stal jsem se vlastnictvím Andreje Babiše. Přesněji řečeno – toho dne bylo oznámeno, že si Andrej Babiš koupil mediální skupinu MAFRA i s deníkem MF DNES, kde jsem sedm let pracoval ve vedení redakce. Z firmy jsem odešel, často se však v úvahách vracím k tomu, proč a zda tento obchod musel proběhnout. Je zjevné, že předchozí majitelé považovali Babišovu nabídku za výhodnější než společnost se stále klesajícími příjmy dále vlastnit. Bylo ovšem nevyhnutelné, aby se firma dostala do takového stavu, že vlastníci nebudou mít lepší možnost než ji prodat? 

Soudím, že ne nutně a že by bylo dobré si z příběhu skupiny MAFRA vzít poučení. Ostatně za pár minut začnu vypravovat jakousi moderní mediální pohádku mimo jiné proto, že z pohádky obvykle poučení plyne. 

Ovšem dříve než začnu, měl bych zmínit jednu legitimní otázku – otázku své osobní odpovědnosti na vývoji skupiny MAFRA. Nepochybně nějakou nesu. Možná jsem se do věcí ve firmě – mimo strukturu deníku, pro který jsem pracoval – pletl příliš urputně a málo diplomaticky. Nebo jsem měl být naopak ještě urputnější a ještě méně diplomatický. Možná jsem měl, abych přešel do pohádkové terminologie, dělat dvorního šaška, metat kotrmelce či zvonit rolničkami, abych upoutal či přesvědčil. Ale pohádka, kterou vám za chvíli řeknu, vážně není vyprávěním pohádkového generála po cizí bitvě. Věřte mi. 

A ještě jeden důležitý bod předmluvy k mé pohádce. Můžeme diskutovat o sporném řízení skupiny MAFRA, ale za jednu věc jsem tehdejšímu majiteli, jeho nejvyššímu zástupci v Česku, ohromně vděčný – dnes snad více než dříve. Ježto v zemi neměl žádné jiné zájmy než mediální byznys, ježto neměl žádnou, ani otevřenou, ani skrytou politickou agendu, žádné potravinářství či doly, jeho vztah k novinářské svobodě byl skvělý. Třeba udavačské dopisy, listy plné stížností od vrcholných politiků směřující k němu pravidelně přeposílal do redakce s dovětkem – odpovězte vy. A pokud se ujistil, že redakce si za svými informacemi stojí, prostě jí věřil. 

Což je další důvod, proč se zde hodí žánr pohádky. Pohádky mohou být temné, ale já bych navázal na tradici těch mnoha dobrotivých českých pohádek. Taková pohádka není verdiktem tribunálu. V takové pohádce jde skutečně o poučení.Zde tedy ona slibovaná pohádka o úpadku jednoho vydavatelského domu. 

Kdesi za sedmero horami, sedmero řekami – a před sedmero lety – byl jednou jeden velký vydavatelský dům. Žili si v něm dobře, až rozmařile. 

Na to, že počátek internetové éry byl v plném proudu, situace nevypadala špatně – tedy zvnějšku. Vydavatelství vlastnilo nejprodávanější seriózní deník v zemi, ale především provozovalo i druhý největší internetový portál v zemi, který vyrostl z původně zpravodajského webu. Důvodem této silné pozice byly jistě anomálie místního trhu, důvodem bylo také to, že internetový portál používal velmi podobnou značku jako tištěný deník, v očích čtenářů se tedy stával podobně důvěryhodným médiem. A hlavně měl portál slibně stoupající křivku příjmů, poměr příjmů z online vůči příjmům z printu byl dokonce takový, že když údaj slyšel člen vedení redakce známých novin ve Spojeném království za mořem, uznale, téměř obdivně pokýval hlavou. 

Avšak při zevrubnějším pohledu se v útrobách onoho vydavatelského domu skrývaly potíže. 

Z cizích zemí na Západě přicházely zprávy o změnách a znepokojení. Náklady naprosté většiny tištěných novin tam klesaly, přicházelo zavírání regionálních deníků, lidé se přesouvali na internet – hovořilo se o počátku technologické revoluce. Také se v mnoha redakcích vytvářel tzv. integrovaný newsroom, novináři, kteří dosud obsluhovali jen print, a novináři, kteří dosud psali jen pro online, se slučovali do jednoho celku pracujícího podle určitých pravidel a specifik – ovšem pod jedním vedením. 

Avšak v našem vydavatelském domu za sedmero horami a sedmero řekami se těmto informacím dostávalo sluchu jen málo – ve vedení firmy je málokdo bral vážně. Alespoň členové vedení redakcí, kteří s těmito zprávami přicházeli, dostali povolení připravit nikoli plán integrace newsroomu, ale spolupráce mezi deníkem a webem, byť obě entity měly být nadále řízeny odděleně. Čert ví, zda měl plán v oněch dobách hojnosti zelenou jen proto, že takové přiblížení printu a online se nejvyššímu vedení firmy zdálo v módě – stále se nicméně počítalo a dokonce výslovně říkalo, že tištěný deník zůstane, tak jako knihy přežily příchod filmu. 

V každém případě, jak už to u změn bývá, narazila změna, tedy spolupráce printu a online, na odpor – a to v části redakce. Web krade tištěnému deníku čtenáře, říkali jistí novináři, a hádali se s těmi, kteří spolupráci s online prosazovali. Několikrát se muselo ukázat, že některé informace schovávané pro ranní vydání deníku zveřejnila už odpoledne internetová konkurence; neměl je tak jako první ani deník vydavatelského domu, ani online – vydavatelský dům prostě prohrál. Nejvyšší vedení firmy se však těmto věcem nevěnovalo, byly přece zlaté časy, žádná strategická podpora spolupráce online a printu nebyla potřeba. 

O pár let později se ukáže, že žádná podpora online byla ještě tou lepší variantou. 

Potíží vedení vydavatelského domu bylo též to, že jeho členové často mysleli více na sebe než na firmu a obor: okopávali si kotníky, pletichařili, uzavírali koalice s někým proti někomu, aby je za nějaký čas zase změnili. Dlužno dodat, že takové poměry vládnou v mnoha korporacích a takové korporace jistě mohou fungovat léta – ale ve chvíli, kdy se v oboru odehrávají seismické změny vyžadující inovaci, hrozí selhání. 

A seismické změny skutečně přišly. 

I země za sedmero horami a sedmero řekami pocítila otřesy, které přišly ze Západu. Finanční krize udeřila rychle na výdaje firem na marketing a reklamu – dopad na příjmy médií byl tudíž okamžitý. Zlaté časy byly pryč. 

Nejvyšší vedení vydavatelského domu přistoupilo k situaci s východiskem – ať už záměrným, či takovým, že žádné lepší nebylo k dispozici – že firma je v zásadě zdravá, že jde jen o cyklickou krizi, že zlaté časy se zase vrátí. Co tedy dělat? Propouštět a šetřit ve všech odděleních stejně. Propouštět v redakcích, včetně té online. 

Změna struktury? Změna priorit? Ještě před příchodem krize dostal jeden z členů nejvyššího vedení e-mail, v němž se navrhovala plná integrace deníku a webu a vybudování plně integrovaného newsroomu, printové i online redakce pod jedním vedením. Odpovědí bylo, že náš online je natolik unikátní, že sjednocení s redakcí printového deníku by mohlo web nenapravitelně poškodit. 

Po začátku krize přišlo další zdůvodnění, proč se deník a web nemají v žádném případě slučovat, natož aby se online stal prioritou. Obchodní model printu je přece jasný, výnosy z online nejsou zdaleka takové, sjednocení by vedlo k tomu, že by se společná redakce věnovala jen stoupajícímu webu, vzdala by obranu prodaného nákladu deníku a klesly by příjmy. Není ovšem obrana nákladu deníku jen ústupovým, tedy v konečném důsledku předem ztraceným bojem? – ptali se jiní. K tomu, aby si člověk položil tuto otázku, stačilo jen sledovat zprávy ze Západu: svět jde na internet, svět jde do digitálu a ohroženým druhem je tištěný deník, tomu nelze zabránit. A kdo si myslí, že ano, nevidí realitu a žije v iluzi, že země za sedmero horami může jít nějakým jiným, unikátním směrem než jiné podobné či dokonce větší říše. 

Ostatně onen deník našeho vydavatelského domu si ve srovnání s jinými vůbec nestál špatně – ovšem v té době už deníky nebojovaly o to, kdo získá více nových čtenářů, ale kdo jich nejméně ztratí. A ačkoli konkurence často padala více, obranné boje o prodaný náklad byly vcelku úspěšné a investigativní reportáže donutily některé politiky odstoupit, tištěný deník jako formát už prostě nevítězil. 

Rok a půl po začátku krize vypukly v zemi za sedmero horami a sedmero řekami parlamentní volby. Jedna politická strana se rozhodla, že je vyhraje obrovskými finančními injekcemi do reklamy v klasických médiích, včetně deníku. Příjmy z volební kampaně přinesly do našeho vydavatelského domu přesvědčení, že zlé se přehnalo a dobré časy se vrací. 

Nevrátily. Byla to jen labutí píseň. 

Příznačně ona politická strana masivně kupující reklamu v denících nakonec získala ve volbách mnohem méně hlasů, než si myslela. Místo toho zabodovalo uskupení, která mělo hlavní těžiště kampaně na internetu, tedy v sociálních sítích. 

Jak bylo stále více a více jasné, že doba deníku jako továrny na peníze končí, začal se v našem vydavatelském domě hledat viník. A viník byl nalezen – byl to vlastní silný web domu. Jako už po několikáté objevila se myšlenka, že se bude obsah deníku, obsah printu zásadně chránit před online. Když lidé zjistí, že ty unikátní informace jsou v tištěném deníku, nikoli na webu, začnou si jej zase kupovat. Možná online přijde o nějaké čtenáře, ale to nevadí – těžiště je přece v printu, v deníku, který vydělává peníze. 

Proti tomu stály poměrně logické argumenty. Tohle už se přece zkoušelo v jiných zemích a nevyšlo to. Nebude to tak, že lidé se k deníku nevrátí, protože jde o formát, který ztrácí smysl existence? Že jen přejdou ke konkurenčním webům? Ony unikátní informace deníku nakonec přece citují i konkurenční weby, takže lidé budou chodit pro základní přehled na ně, utrpí jen online vydavatelského domu a pokles deníku to nezastaví. Jistě – printu by bezpochyby pomohlo, kdyby se zakázal internet jako takový, ale to se plně nepovedlo ani v diktaturách, těžko se to povede v zemi za sedmero horami a řekami. 

Je fakt, že žádné rozsáhlé rozhodnutí proti online nakonec nepadlo, nepadlo však ani rozhodnutí pro. Jistě bylo správné definovat, co se hodí pro deník a co pro web, ale krizi to přece zásadně vyřešit nemohlo. Hledat nové zdroje peněz? Experimentovat? Inovovat? Vyvíjet nové weby pro menší, ale úzce zaměřené čtenářské skupiny atraktivní pro inzerenty? Vyvíjet na podkladě deníku co nejvíce různé speciální nepravidelné tištěné magazíny s jasným tématem a shánět do nich cílenou inzerci? Masivně investovat do digitálních placených verzí deníku? 

Pokud se takové aktivity vůbec děly, tak nedůsledně a bez jasné koncepce: hlavní byl pořád tištěný deník. 

Objevil se však další spoluviník krize – sociální síť Facebook. 

Zhruba v té době se v jiné zemi stal web spojený s deníkem zpravodajským webem číslo 1, jedním z důvodů zjevně bylo, že začal využívat sociální sítě k masivní distribuci svého obsahu – počet uživatelů šel nahoru. Avšak u nás, ve vydavatelském domě za sedmero horami a sedmero řekami, se naopak objevil nápad, že se Facebook až na výjimky zakáže – odvádí totiž lidi od práce. Disciplína musí být. 

Dlužno dodat, že plán se nakonec neuskutečnil – narazil na protesty z redakcí, že sociální sítě jsou pro novináře mimo jiné důležitým zdrojem informací a nelze se od nich odstřihnout. Avšak co nějaké jiné plány nebo strategie? Žádné zásadní se neuskutečnily, tedy kromě dalších vln úspor a výpovědí, včetně propouštění v redakcích a omezování počtu stran deníku. Ale když tu údajnou vlajkovou loď, tištěný deník vydělávající peníze, zmenšíte, omezíte počet novinářů a ještě jej zdražíte, čtenáři vám snad s radostí zůstanou? Opravdu? 

Co dělat – nakonec přišla částečná integrace deníku a webu v některých rubrikách. Ovšem přišla pod tlakem, kvůli úsporám, byla neúplná – a stejně už bylo pozdě. Příjmy dále klesaly. 

Za majiteli vydavatelského domu přišel kupec s krásnou nabídkou. Držet ten málo vydělávající kolos? Nikoli. Prodáme a odejdeme. A stalo se. 

Tolik pohádka. Je-li její konec dobrý nebo špatný, se ukazuje, ale ještě ukáže. Ona totiž vlastně ta pohádka ještě neskončila. 

Ale poučení z ní přece plynou. Třeba: 

  •  Je dobré nepopírat realitu. 
  •  Je dobré sledovat, co se děje v zahraničí. 
  • Nejsme ani tak výjimeční, ani tak geniální, abychom si mysleli, že můžeme objevit naprosto unikátní cestu mimo čas a prostor. 
  • Když si věnujete pozičním válkám a podrážení nohou, nemůžete se věnovat inovacím. 

A možná ještě jedna věc ke zvážení, k inspiraci. V příloze Orientace Lidových novin napsal před pár dny Petr Koubský mimo jiné: „Technologická firma zároveň musí být permanentně připravena zničit vše, čím je definována – obětovat starou technologii pro novou, opustit včas produkty, které přitom ještě vynášejí peníze, protože když nezlikvidujete své zastarávající aktivity sami, zlikviduje je konkurence – a vás spolu s nimi.“

Našli jste v článku chybu?

25. 4. 2014 8:18

Redmarx (neregistrovaný)

No, nejprodavanejsi denik muze byt, to seriozni bych rozhodne vynechal. Zaroven bych rekl, ze prave to byl poslednich x let nejvetsi problem MF Dnes, ale to asi nechcete slyset. Ten denik nebyl cisty bulvar a asi nemohl konkurovat Blesku nebo AHA, ale na druhou stranu to urcite nebyl a neni seriozni denik a teda ani na druhe strane barikady ctenare neziska. Z toho plyne nejvetsi problem MF Dnes, jake ze publikum chce vlastne oslovit.
Jinak se mi libil ten vtip v clanku, jak pisete, ze vam vedeni…

25. 4. 2014 10:55

TIRO (neregistrovaný)

pohádka plná jen teatrálních keců pana autora. Jinak úroveň článků a autorů naprosto tristní. To je hlavní důvod úpadku.

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

DigiZone.cz: R2B2 a Hybrid uzavřely partnerství

R2B2 a Hybrid uzavřely partnerství

DigiZone.cz: Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Měšec.cz: Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Podnikatel.cz: Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Vitalia.cz: Jsou čajové sáčky toxické?

Jsou čajové sáčky toxické?

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Vitalia.cz: Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný

Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný