Microsoft Search: honba za pokladem, ale zlatá horečka opadá

Microsoft jen v posledních dnech provedl dva nemalé nákupy v oblasti internetového vyhledávání – podotkněme jenom, že před těmito dvěma investicemi provedl nejméně deset dalších nákupů firem z tohoto oboru. Nyní přikoupil evropský vyhledávač cen Ciao (např. www.ciao.de atd.) za zhruba půl miliardy dolarů a společnost Powerset (odhad 100 mil. dolarů), firmu zaměřenou na vyhledávání v přirozeném jazyce. K těmto dvěma akvizicím lze dodat komentář, který už bude poměrně stereotypní:

• Ciao je funkčně primitivní, obsahově velice chudý (jen „pečlivě předvybrané obchody“), leč tržně úspěšný vyhledávač. Vyzkoušejte sami, budete udiveni jalovostí takovéto služby v porovnání s tím, co nabízí i český trh. Microsoft si tedy kupuje trh, nikoli technologii, tak jako kdysi s Hotmailem. Jak umí Microsoft zacházet s „koupenými trhy“, si dobře pamatujeme.
• Powerset je technologie v začátcích, řekněme raná beta, takže je těžko říci, jestli je tak dobrá a důležitá. Zde je samozřejmě otázka, co dělají v těch sedmi miliardami dolarů každoročně futrovaných softwarových laboratořích Microsoftu, když si nejsou schopni bazické technologie vyvinout sami. Malují ikonky do nové verze Wordu?

Microsoft se stále větším úsilím buduje armádu, která hodlá kutat zlato skrývající se v internetovém vyhledávání. Koupě Yahoo nevyšla, takže to firma zkusí vlastními silami – jenomže budování čehokoli u softwarového obra je na léta, získávání tržního podílu ve vyhledávání je na další léta, zatímco Google nerušeně těží a zlato ukládá do vlastní banky. Takové soupeření by normálně bylo v pořádku – dostihnutí konkurenta může být opravdu záležitost na roky a proti silnému konkurentovi je potřeba se také pořádně vybavit. Jenomže strategie Microsoftu vypadá, jako kdyby nadvláda v internetovém vyhledávání byla jediným a ultimátním cílem této firmy na Internetu: budeme vítězi ve vyhledávání a budeme tím pádem králem na Internetu. Jsem ale názoru, že tato úvaha je chybná, že to navíc Google velmi dobře ví a proto buduje (nebo kupuje – viz YouTube) další internetové služby s jiným potenciálem, které s vyhledáváním nemají nic společného.

Jak pracují pokročilí uživatelé s Internetem – vyhledávají? Ale kdepak – užívají. Pro zajímavost jsem si prozkoumal (pomocí Google History, když už jsme u toho) své chování na Internetu v uplynulých týdnech: několik tisíc zobrazených stránek a všehovšudy 3× použité vyhledávání (pomocí Googlu). Vyhledávání je tedy méně než tisícina (promile) času i stránek, které si zobrazuji a čtu. A toto chování, které možná ještě dnes není typické, se stane normou – obvyklé bude nikoli hledání, ale chození najisto, na známá a oblíbená místa, stejně jako v reálném životě. Ne dosti na tom: když už vyhledávám, tak to nejčastěji není „tápání“ (ve kterém reklamní odkazy mají jakousi šanci uživatele dostat), ale velmi konkrétně mířený, spíše zpřesňující dotaz, ve kterém si už dělám automatické „slepé skvrny“ na případné bloky kontextových reklam. I toto, domnívám se, se stane spíše normou než výjimkou. Že všichni uživatelé Internetu nejsou takto pokročilí? Nejsou, ale budou – a zlatonosné žíly jménem „search“ se začnou tenčit. Nebude to letos ani příští rok, ale jsem velmi přesvědčený o tom, že zatímco budou tržby z reklamy na Internetu průběžně a silně stoupat, z kontextového vyhledávání budou naopak časem klesat.

Představme si situaci za pět let. Někdy v této době na Klondike dorazí perfektně vybavená a vytrénovaná armáda těžařů od Microsoftu a zjistí, že není už moc co těžit. Že sice vyhledávání funguje a nějakých 10–20 miliard ročně se v něm přes reklamu protočí (pro srovnání: objem softwarového trhu, oboru podnikání, ve kterém je Microsoft skutečně úspěšný, je 300 miliard USD ročně), ale že bude muset pořád dotahovat na lídra trhu a bojovat s dalšími soutěžiteli, takže zisku se zde bude dosahovat těžko. Ostatně už poslední finanční výsledky Googlu ukazují, že byznys založený na vyhledávání se zpomaluje. Nemám pochyb, že Microsoft bude schopen postavit technologicky vynikající search engine – možná bude nejlepší na světě. Mám pochybnosti, zda to udělá rychle, zatímní dojem z vytváření a uvádění nových produktů na trh lze nejlépe vyjádřit slovem klopotný. A mám zásadní pochybnost v tom, zda dokáže lídra trhu Google porazit v marketingu, a nijak jinak jej porazit nejde – oba vyhledávače budou stejně dobré, komu tedy dáte přednost? Google už dosáhl vrcholné mety v marketingu, když se název firmy stal slovesem popisujícím danou činnost – googlovat, „to google“. Jak se mu chce Microsoft vyrovnat? Může akorát defaultně nastavovat svoje vyhledávání – mimochodem, což asi ví málokdo, a kdo to neví, tak by na to nikdy nepřišel, je na adrese www.live.com (!!) – do Windows, a to do té doby, než jej soutěžitelé zažalují za monopolizování, než prohraje dalších deset miliard v soudních sporech, funkci stáhne a z ostudy si ušije kalhoty, protože kabát už má. Každý marketingový odborník při pohledu na pozici Google, na vlastní produkt (snadno dostupný a poskytovaný zadarmo) prohlásí, že zná lepší zábavu než chodit hlavou proti zdi.

Jaká je vůbec současná strategie Microsoftu v oblasti Internetu? „Kup Yahoo“ – to nevyšlo. „Konkuruj Googlu“ – ale to není strategie, to je chytání vlka za ocas. Zdá se, jako kdyby se Microsoft hodně spoléhal na to, že všechny problémy vyřeší koupě Yahoo, a když tato selhala, tak „Plán B“ nebyl. Po prolistování firemních zpráv za posledních několik měsíců nenaleznete k internetovým plánům firmy jediné jasné vyjádření. Ale možná je to právě dobře: třeba ten Plán B zní „zpátky k software“, který Microsoftu přinesl i v uplynulém roce rekordní tržby i zisk.