Milan Hronec: TakeIT je obranou před Googlem

S nástupem Googlu už nebude výhodné prodávat reklamu ve výsledcích vyhledávání, říká Milan Hronec, šéf společnosti Internet Trading. Ta omezila spolupráci s Centrum.cz a vytvořila produkt reklamních odkazů v textu – TakeIT.cz mířící i na menší weby. Je agresivní? A kolik (ne)vynáší?

Internet Trading (IT) asi není třeba příliš dlouze představovat. Jaká je ale vaše úloha v této firmě?

Jsem obchodním ředitelem a jednatelem IT.

A jak vypadá váš pracovní den?

Bydlím v Bystřici nad Pernštejnem. Centrálu máme v Brně, pobočku firmy v Praze. Do práce tedy dojíždím. Protože mám malé děti, do práce chodím na jedenáctou a jsem tam asi do dvacáté hodiny, tedy pokud nejedu do Prahy, což bývá většinou dva dny v týdnu. Potkávám se s dalšími společníky, diskutujeme o tom co se daří a nedaří. Pak projíždím e-mailovou poštu, zprávy čtu hned, ale odpovídám jednou týdně, protože jich chodí opravdu hodně. Komunikuji s našimi lidmi a řeším každodenní problémy.

Milan Hronec
Milan Hronec (37)
  • Do roku 1992 studoval VŠCHT v Praze, ale nedokončil.
  • Od 1990 podnikal.
  • Pracoval jako kamelot, prodával knížky, hudebniny, losy, elektroniku, oděvy, stavebniny…
  • Od 1.1. 2000 do 1.4.2001 zaměstnán ve svém prvním zaměstnání u firmy Inform Net Partners s.r.o. jako obchodní zástupce.
  • Od 1.6. 2001 založil spolu s Borisem Moravcem a Ing. Petrem Tannerem společnost Internet Trading s.r.o., kde doposud pracuje jako obchodní ředitel.
  • Je ženatý a má dvě děti.

Kolik má IT zaměstnanců?

V současné chvíli máme 55 zaměstnanců. Celkem pro nás pracuje kolem 180 lidí.

Do té stoosmdesátky tedy počítáte i marketingové poradce, vaše obchodníky?

Ano. Spolupracujeme s více než 120 obchodními zástupci. Budeme ale jejich počet zvyšovat. Ti současní, se kterými spolupracujeme delší dobu, mají již stálou klientelu a zaměřují se převážně na střední firmy. V Česku je aktivních firem okolo 450 tisíc. Z nich je asi pět procent těch, které se bez internetu neobejdou a mají na něm postavený byznys. Pro asi 15 procent firem je internet důležitým, ale ne zásadním prodejním kanálem. Pak je možná 80 procent firem, které internet jakoby nepotřebují, nebo o něm dostatečně nevědí. Chceme cílit na firmy, které zatím neoslovujeme.

A to jsou které firmy?

Střední firmy i malí živnostníci. Kamenné obchody na webu vůbec nejsou, navíc hodně firem sice stránky má, ale jsou nekvalitní a neaktualizované.

Pracují vaši obchodníci na hlavní pracovní úvazek?

Máme Call Centrum, kde jsou samozřejmě zaměstnanci. V „terénu“ sázíme především na spolupráci s externími obchodními zástupci, kteří znají svůj region a již nějakou dobu ve svém regionu působí.

Kam směřují aktivity IT?

IT prodává různé reklamní formáty – naše i našich partnerů. Z těch hlavních bych jmenoval produkty TakeIT, Czech Trade, bannery ve výměnné reklamní síti Billboard , pak samozřejmě významný podíl v našich příjmech hraje prodej služeb na Centru, iDnes, Adfox, bbKontext, Onet.pl, Azet.sk, Zoznam.sk, Yahoo.com. Smlouvy na nákup bannerových ploch máme uzavřeny s asi 60 dalšími subjekty. Určitě bych neměl zapomenout na velice plodnou spolupráci s media zastupiteli Arbo Media a Impression Media.

Vznikli jsme v roce 2001. Já a moji společníci jsme pracovali pro firmu, která spolupracovala s Atlasem. Napadlo nás, že když zákazníci slyší na Internet, že bychom to mohli prodávat přímo. Ukončili jsme pracovní poměr a rozjeli společnost IT. Obešel jsem portály a řekl jsem jim, že jim přineseme spoustu peněz, ať vytvoří reklamní pozice. Prodávali jsme přednostní výpisy, nabírali desítky obchodních zástupců a rozjeli jsme to.

Kromě toho, že prodáváme reklamu, děláme také databázi firem. Když jsme v roce 2002 zahájili spolupráci se Seznamem vložili jsme do společného projektu sedmnáct tisíc firem, to byl základ databáze firmy.seznam.cz.

Proč pak spolupráce se Seznamem skončila?

Dostali jsme výpověď ze smlouvy, ale ukončili jsme ji dohodou. Objem peněz a s tím související příjmy byly tak velké, že by IT mohl být pro Seznam možná rizikový partner, nevím. To byste se musel zeptat Seznamu. Databáze firem byla rozdělená a začali jsme pracovat s Centrem.

I ve vztahu s Centrem ovšem nastaly změny…

Už neděláme společnou databázi firem. Obě společnosti byly vlastníky databáze centrumfirem.cen­trum.cz do listopadu loňského roku. Databáze firem se tam teď vyvíjí samostatně od našeho TakeIT.cz.

Doména centrumfirem.cz je ale stále psaná na vás.

Ano, brzy ji převedeme. Centrum zase vlastní internettrading.sk, takže si je vyměníme.

Reklamě ve vyhledávání nevěříme

O vás ale nebylo dlouhé roky příliš slyšet. Najednou začaly loni prosakovat informace, že spolupráce s Centrem už není tak intenzivní. Založili jste Media Trading, následně jste spustili TakeIT.cz. Čím to? Řekli jste si, že to umíte lépe a chtěli jste pracovat pro sebe?

To ani ne. Prodáváme zejména hledání a databázi firem. Zápisy do databáze firem jsme vždy prodávali přes hledání. V určité chvíli začalo být čím dál jasnější, že vyhledávání u nás ovládne časem Google a pokud by se něco nezměnilo, nebyla by naše pozice v prodeji zápisů do databáze a tedy i významná část našich příjmů, dlouhodobě udržitelná. Efektivita kampaní našich klientů na Centru stagnuje nebo klesá a my se s kolegy z Centra bohužel neshodli na společné strategii. Přestože věřím, že chystané změny výtěžnost kampaní na Centru výrazně zvýší, museli jsme doplnit naši nabídku vlastním produktem zaměřeným na obsah – TakeIT. Hledáním stráví člověk na Internetu pět procent času. Pokud ho chcete zasáhnout mimo těchto 5 procent, musíte volit jiný reklamní formát. Z dlouhodobého hlediska jsme tedy neviděli bonitu v tom, že bychom prodávali hledání.

Jak na to Centrum reagovalo?

Měli jsme jiné představy. Dokud byl čas, tak nereagovali. Databáze jsme rozdělili. Naše je produktová a zaměřená na obsah, ale pořád prodáváme databázi Centra, která je stále závislá na hledání.

Tak jsme se dostali k TakeIT…

… jeho smyslem je vypíchnout produkt někde v obsahu. TakeIT by měl představovat paralelní webové stránky firmy. Obsah těchto firemních stránek chceme vystavit lidem, kteří nehledají, ale čtou. Třeba zpravodajské servery. Vše je stále ve vývoji.

Na kolika serverech teď TakeIT běží a jaký má zásah?

V současné době běží TakeIT na serverech provozovaných Mafrou a media zastupiteli Impression Media a Arbo Media. V březnu 2007 byl zásah přes dva a půl milionu unikátních návštěvníků. V březnu jsme podtrhli 278 milionů slov a zobrazili téměř 44 milionů bublin s produktem našich placených klientů.

Jak se na vaši nabídku podtržených reklamních odkazů přímo v textu, který je mnohými považován za agresivní reklamu, servery tvářily?

Podle mých informací nemá třeba iDnes.cz sebemenší problémy se čtenáři. Na reklamní formát TakeIT padá nejmenší počet stížností. Uvažte, že článek zabírá třetinu stránky a kolem jsou reklamy. Blikají zprava, blikají zleva, občas něco přejede ze shora dolů. To jsou formáty, které mohou rušit. Podtržené slovo může zpočátku maximálně někoho zmást, ale i ti největší odpůrci jistě vědí, že ten odkaz je TakeIT. Od zahájení provozu už uživatelé bublinu otevřeli více než 120.000.000 krát . Tento formát není agresivní. Agresivní by byl, kdybych o podtržení jen zavadil kurzorem a následoval by hned proklik. Možná změníme podtržení či to jinak zvýrazníme, ale když TakeIT uživatel zná a ví, co ho pod tím odkazem čeká, tak se prostě nespálí dvacetkrát.

Dobře, ale texty článků byly v podstatě jediným prostorem, který nebyl zpoplatněn. Blikající reklamy kolem něj zůstaly a teď před nimi není kam utéct. Nemůže to u čtenářů vzbudit nedůvěru v Internet jako médium?

Otevřete si papírové noviny a podívejte se, kolik je tam reklam. Poslechněte si rádio. První komerční televize způsobila přerušování filmů reklamou. Lidé si na to zvykli a berou to jako normální věc. TakeIT vás třeba bude zpočátku otravovat, ale když jej rozeznáte, nic vás nenutí najíždět na odkazy a otevírat bubliny.

Představme si, že všechny webové texty obsahují reklamní odkazy, které se mísí s normálními linky. Je to cesta, kterou by se měl web ubírat?

Já otázku, kam se má ubírat web, moc neřeším. Já řeším to, abych měl reklamní formát, který bude zajímavý pro moje zákazníky. Kdybych chtěl mást lidi, bude odkaz na TakeIT k nerozeznání od normálních linků, nebo by na vás bublina mohla vyběhnout už při načtení stránky , případně by odklik mohl následovat už po najetí na odkaz myší, pak bych generoval nesmyslné kliky, a to přece neděláme. Chceme lidi naučit, že dvakrát zeleně podtržený odkaz je TakeIT. Když si chci otevřít bublinu, musím najet na odkaz. Když chci vědět více, musím kliknout a otevře se mi nové okno. V článku přitom zůstávám. Lidi se kvůli tomu přeci neodnaučí klikat na hypertextové odkazy. A relevance odkazů? Ta je přece vyšší než u klasické kontextové reklamy, protože u ní si zákazník vybírá širokou sadu slov, na která se bude zobrazovat, kdežto u TakeITu si ke konkrétnímu produktu může vybrat jen tři slova nebo sousloví. Je jen otázkou času, kdy se pod slovem „práce“ budou v TakeIT točit různé pracovní pozice podle toho, odkud čtenář pochází.

Pojďme ke konkrétním číslům – kolik zaznamenáváte kliknutí ku zobrazení?

Když jsme TakeIT spustili, byl clickrate šílený: 1,5 procenta na podtržení. Rozdělujeme počet podtržení, zobrazení bubliny a klik na odkaz, který uživatele přesune na stránky TakeIT. Teď se clickrate na podtržení drží už několik měsíců na 0,2 procenta. Clickrate bubliny je 1,3 procenta.

Existují nějaká omezení? Kolik podtržených slov se může zobrazit v článku?

S Mafrou jsme se domluvili, že zpočátku pustíme pět pozic. V současné chvíli se exportuje deset pozic, záleží na délce článku a výskytu slov. U té desítky zůstaneme, víc jich dávat nechceme. Na Mafře nepodtrháváme v černé kronice a obecně nepřijímáme klíčová slova z oblasti porna a erotiky.

Kolik zaplatí klienti?

Zákazníci si kupují zápisy a garance podtržení na konkrétní klíčová slova. Počáteční cena za garanci podtržení byla 7.000 korun, za 100.000 podtržení. Těch sto tisíc podtržených slov reprezentovalo v průměru 15.000 otevřených bublin a dva tisíce kliků na konkrétní produkt. Uživatel v prezentaci klienta teď v TakeIT udělá v průměru další 3 kliky. Ceníky budeme ještě měnit podle výsledků.

A co konverzní poměr? Kolik lidí potom kontaktuje firmu, objedná si, nakoupí?

Tato data se zatím pro jednotlivé klienty ukládají, ale výstupy nemáme, statistiky programujeme. Naši programátoři odvedli skvělý kus práce, ale projekt je hodně velký, priorit je mnoho a jsme limitováni lidskými zdroji.

Klienty nezajímá taková podstatná věc, tedy o kolik jim tato reklama zvýší prodej?

Zákazníci si konečný efekt ze zakoupené reklamy určitě dokáží vyhodnotit i bez našich statistik. V případě reklamy v jiných médiích, než je Internet, si také většinou nemůžou přímo vyhodnotit konverzi. Každopádně další fáze projektu počítá s kompletními statistikami pro klienty, zatím je ale nemáme hotové.

Pro firmy je docela nevýhodné, že ten proklik nepřivede zákazníka na jejich web, ale na stránku TakeIT. To je rozdíl třeba od bbTextu…

Smyslem TakeIT je vytvořit unifikované, paralelní webové stránky firem, které zasahují uživatele v obsahových webech. Chceme, aby firmy chápaly svoji prezentaci v TakeIT jako svoje stránky u nás. Projekt TakeIT má několik fází, v té první je naším cílem především naplnit databázi produkty jednotlivých firem. V TakeIT bude k nalezení zboží z kamenných obchodů, které jinde na webu nenajdete.

Další výtkou je absence odkazu na oficiální web dané firmy v TakeIT.

V současné chvíli je odkaz na web firmy záložce „informace o firmě“. Pokud má firma e-shop a má nastavený pravidelný export dat k nám, je v kartě produktu prolink do e-shopu. Druhá fáze projektu, která by měla být hotová do konce května, by měla odstranit většinu vašich připomínek.

Firmy třeba investovaly velké peníze do kvalitního webu a nevidí důvod, proč někde vystavovat duplicitní obsah?

Pokud budou chtít zasáhnout uživatele v obsahu prostřednictvím TakeIT, nemají jinou možnost, není tady alternativa. TakeIT jim umožňuje oslovit z jednoho místa uživatele v článcích napříč jednotlivými weby za bezkonkurenční cenu. Chceme je donutit i tím, že všichni ostatní tam budou, tudíž tam musí být také oni. Jestli se to podaří nebo ne, je jiná otázka. My takovou ambici ale máme. Když jsme začali prodávat klíčová slova ve vyhledávání, některé firmy se ptaly, proč by za to měly platit. Poté, co se tam objevila konkurence, začaly mít potřebu tam být taky.

Budou si moc lidé alespoň objednat to zboží přímo z TakeIT?

Není naším cílem dělat jen srovnávač cen nebo internetový obchod.

Jaký má smysl tam ty produkty vystavovat, když nejdou koupit online?

Pokud firma není internetovým obchodem, je tam e-mailový formulář, přes který lidé mohou poslat poptávku. Když se jedná o e-shop, můžete na jeho web proskočit přes odkaz „objednat“. Nová verze TakeITu, kterou pustíme během května, bude určitě uživatelsky přívětivější.

A za tento přímý odkaz na web se platí?

Musíte mít zaplacený export dat k nám.

Mluvil jste o dalším vývoji. Kdy se deklarované investice v řádech milionů do TakeIT vrátí?

Už se vrátily (usmívá se). Obrat na TakeIT by měl letos mít osm nul.

V diskusi na Lupě jste říkal, že se TakeIT otevře také pro menší weby…

Plánujeme tento systém zprovoznit v květnu ve spolupráci s Internet Billboardem. Webmasteři si vloží do stránek naše kódy a my jim budeme platit za počet zobrazení reklamních odkazů na stránce. Přístupné to bude pro všechny weby a blogy.

Kolik provozovatelům zaplatíte?

Korunu za tisíc podtržení. Průměrně se objevují na stránce, kde je náš kód, čtyři reklamní podtržené odkazy. Měli bychom dosáhnout při rozšíření v květnu až sedmi podtržených odkazů na stránku při limitu deseti odkazů. Pokud já vím, výtěžnost třeba AdSensu nebo AdFoxu není vyšší. A pro majitele stránek tento systém bude hlavně znamenat peníze navíc.

Do konce roku máme na rozdělení webům připraveno několik milionů korun. V současné chvíli čekáme na servery, které zvládnou předpokládanou vyšší zátěž. Koncem roku chceme podtrhávat cca dvě miliardy slov měsíčně.

O Media Tradingu

Loni v létě jste založili společnost Media Trading. Co to vlastně je?

MT Media Trading s.r.o. je mediální agentura.

A jak se její činnost liší od práce IT?

IT se zaměřuje na přímý prodej a zaměřuje se na malé a střední klienty. Je jich velké množství, průměrně u nás utrácejí dvacet tisíc korun. Mají rozpočet třeba sto tisíc korun na reklamu; část dají nám, část Seznamu a něco Zlatým stránkám… S nimi pracujeme už dlouhou dobu. Zároveň máme ale klienty, jejichž rozpočty jsou řádově vyšší. Proto jsme založili agenturu, která má jinou formu prodeje než IT. Klienti Media Tradingu přijdou s konkrétním rozpočtem. My jim navrhneme plán a koupíme jim efektivní pozice. Některé reklamní pozice kupujeme napřímo, jiné přes spřátelené agentury.

Kdo za Media Tradingem stojí?

Nakoupili jsme data, vyškolili jsme přes dvacítku obchodníků. Školili je odborníci ze spřátelených agentur. Ze Student Agency jsme získali Reného Libiše, který tam několik let řídil marketing, teď je šéfem Media Tradingu. Student Agency ale nadále zůstává náš nejvýznamnější klient. Od letošního ledna jede Media Trading jako samostatný subjekt. Podíl v něm má Tomáš Kapalín, jenž dříve pracoval v Seznamu. Podle mého Tomáš Kapalín „rozjel“ v Čechách internetový mediální sales.

Jak vypadá trh s obchodními zástupci? Říkáte, že chcete nabírat další… Jsou vůbec lidi?

Lidi jsou, je jich deset milionů (smích).

To je pravda, ne všichni ale mohou fundovaně prodávat reklamu, navíc na Internetu…

Je to pochopitelně složitější otázka, neboť jsme připraveni spolupracovat i s webmastery, prodejní sít prochází navíc restrukturalizací, na jejímž konci budou ve všech regionálních týmech působit i lidé, kteří tuto aktivitu nebudou vykonávat jako svou hlavní činnost. Vzhledem k rozsáhlosti projektu, jakým je TakeIT, bude spousta lidí v terénu sbírat data.

Myslím, že se teď na Seznamu uvolní hodně obchodníků. Otázka je, jak budou deprimovaní a kdo z nich zůstane v oboru nebo půjde jinam. Budu samozřejmě rád, pokud projeví zájem o spolupráci s námi, ale nepotřebuji nikoho z nich přetahovat. Záleží jen na zdrojích a procesech. Když dám inzerát, přijdou mi stovky životopisů. Z nich si vybereme ty pravé. Ne každý člověk je obchodník a navíc potenciální kandidát musí mít vztah alespoň k počítačům. My si musíme nejprve říct, kolik lidí můžeme nabrat, vyškolit a zda máme produkt, který by je uživil.

O penězích v českém Internetu

Jednali jste o bližší spolupráci s Atlasem?

Spolupracujeme s nimi jako Media Trading. Pro Internet Trading by bylo zajímavé prodávat přednostní výpisy i na Atlasu, tak jak je prodáváme na Centru. Nakonec jsme se ale shodli, že v současné chvíli nemá cenu rozjíždět projekt, který by přinesl jen řádově miliony korun za rok. To nemá smysl ani pro nás, ani pro ně. Navíc nynější spolupráce s Centrem je pro nás prozatím stále přínosná. Samozřejmě ale může nastat situace, kdy našim klientům začneme doporučovat produkty jiných společností.

V diskusích na Lupě vystupujete dosti svérázným, až arogantním stylem. Děláte to schválně?

No docela mě to baví. Reaguji hlavně proto, že Lupu čtou naši obchodníci. Nabízím jim proto také jiný úhel pohledu, než je prezentován. A jestli nás někdo nemá rád? To je jeho problém. Pokud nás nemají rádi konkurenti, je to pro mě důkaz, že svou práci děláme dobře.

No aby to nebyli jen konkurenti, ale také uživatelé a čtenáři, tedy příjemci vaší reklamy…

Víte, když to čtu, ptám se sám sebe: „To jsme opravdu tak hrozní?“ Pak se podívám do Rakouska, Polska, Slovenska, Německa a hledám gigamaily, kvalitní zpravodajství, mapy. Je v Rakousku, o kterém jste nedávno psali, subjekt typu Seznamu, Centra či Atlasu? A říkám si, v čem je Česká republika tak specifická, že ty servery na tohle peníze mají?

A odpověď má být podle vás Internet Trading?

MIF16

Podívejte, my jsme přišli v roce 2001 a první rok jsme měli obrat 15 milionů. To byly úplně nové peníze. Druhý rok to bylo 59, třetí 101, pak 156 milionů, a to už se kolotoč roztočil. Pokud mají portály peníze jen od mediálních agentur, jsou dost svázané. Jakmile ale mají příjmy i z jiných zdrojů, jejich vyjednávací pozice je jiná. Mohou agenturám říct: „Já vaše peníze nepotřebuji a vy si to klientovi vysvětlete, že na Internetu nebude“. Pak mohou portály klidně tlačit na zvýšení podílu z celkového reklamního budgetu klienta. Řekl bych, že pro „ekosystém“ českého Internetu IT hrozbu nepředstavuje a rozhodně to není druh na vymření.

Děkuji za rozhovor.

Anketa

Jsou české internetové služby rozmanitější a vyspělejší než u sousedů za hranicemi?

90 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 2. 4. 2008 20:36

Školení Základy online marketingu - jak přivádět na web návštěvnost

  •  
    Vyhledavače a PPC kampaně - jak fungují
  • Webová analytika - k čemu jí využít
  • Facebook a další sociální sítě - co a jak komunikovat

Detailní informace o školení Základy online marketingu »