Mirek Zeman: Budoucnost médií aneb Small Is the New Big

Budoucnost médií není v tom, že budou dělat to, co doteď dělala v papírové podobě, jen to přesunou na Internet.

Mirek Zeman

Ilustrace: Nenad Vitas

Čtete-li rozhovor s lídrem nějakého vydavatelství, máte pocit, že svět se neodvratně řítí do záhuby. Náklady papírových novin a časopisů více či méně dramaticky klesají. Stejně tak příjmy z inzerce. Webová podoba daného média většinou nevydělává tolik, aby mohla čtenářům nabízet takovou kvalitu, na jakou byli zvyklí z papíru. A vypočítávat datum, kdy vyjdou poslední papírové noviny či časopis, už tak nějak patří k bontonu posledních let.

Že ovšem problém bude někde jinde, než v nástupu “toho zlovolného internetu, na kterém si všichni čtou všechno zadarmo” ukazují mediální projekty, které jsou úspěšné (dokonce v papírové podobě). Jejich “náklady utěšeně rostou, objem inzerce stoupá a kvalita obsahu je skvělá”.

Pojďme se podívat na některé z těchto projektů a strategické prvky, které mají společné.

Vybral jsem tři média, která považuji za zajímavá z hlediska jejich byznys strategie: Monocle (který mám předplacený), The Economist (který jsem si léta kupoval a občas tak ještě činím) a The Financial Times.

Prémiová tržní nika

Všechna tato média si našla na trhu malou (a vysoce prémiovou) niku a uspokojují její potřeby způsobem, kterým to nikdo jiný nedokáže.

Výborným příkladem této strategie jsou Finacial Times se svojí cílovou skupinou velmi bohatých lidí, za jejíž oslovení inzerenti rádi zaplatí velké peníze. V roce 2012 dosáhl jejich globální náklad 600 tisíc výtisků (což je nárůst o 28 procent oproti době před pěti lety) z toho 316 tisíc tvořilo jejich globální předplatné, které jako u prvního vydavatele předstihlo tisk.

Globální “náklad snů” časopisu Monocle byl při jeho startu před šesti lety pouhých 200 tisíc výtisků a pět tisíc předplatných. Momentálně je to 150 a 15 tisíc.

The Economist měl v březnu 2012 rekordní globální prodaný náklad 1,6 milionů výtisků, z čehož 123 tisíc připadá na digitální předplatné. O rok dříve měl průměrný prodaný náklad 1,5 milionů.

A co finanční výsledky? Zde si budeme muset vystačit s The Economist, protože výroční zpráva FT není dostatečně podrobná a Monocle žádnou výroční zprávu nezveřejňuje:

Struktura příjmů The Economist Group (mil. liber)
  2008 2009 2010 2011 2012
Reklama 136 118 126 127 105
Předplatné/náklad 124 153 170 177 174
Ostatní 27 28 29 33 41
Sponzorství 26 21 22 25 26
Celkem 313 320 347 362 346

Kromě propadu v roce 2009 kvůli finanční krizi a snížení v loňském roce, příjmy z inzerce rostou.

Zkrátka “small is the new big”.

Inovativní byznys model

Žádný z těchto tří časopisů není živ pouze z prodaného nákladu a inzerce.

Jako příklad použiji Monocle, protože mi jeho byznys model připadá nejinovativnější a protože jsem ho coby předplatitel zakusil na vlastní kůži. 

Na začátku to byl pouze časopis, který se však postupně rozrostl v cosi jako exkluzivní klub. Začalo to otevřením obchodu v Londýně, kde byla hlavním tahákem taška šéfredaktora Porter Boston Bag za 300 liber, kterých se jen za první tři roky prodalo na osm tisíc kusů.

Nyní jsou tyto obchody na šesti místech na světě (a točí luxusní řady produktů, které vyrábí exkluzivní výrobci pro Monocle), přibyly dvoje sezónní noviny, rozhlasová stanice a nedávno otevřeli v Londýně první kavárnu.

Když si časopis předplatíte, získáte pocit členství v exkluzivním klubu: designovou tašku, 10% slevu v obchodech, přístup do online archivů, v kavárně WiFi zdarma atd.

The Economist má kromě časopisů ještě analytickou The Economist Intelligence Unit (EIU), Financial Times pak ve stejném stylu Mergermarket Group. Obě vytváří skvělý synergický efekt s jejich základní činností.

Informace o EIU se ve výročních zprávách skupiny objevují teprve poslední čtyři roky, kdy ji firma začala považovat za jednu z klíčových součástí své budoucnosti z hlediska diverzifikace příjmů. V současné době tvoří sice pouze cca 12 % obratu celé skupiny, ale každý rok roste a rovněž zvětšuje svůj podíl na celkovém koláči.

Příjmy EIU (mil. liber)
  2010 2011 2012
Příjmy 38 40 43

Problém je, že většina vydavatelů vůbec takto neuvažuje. Nejhorší možná kombinace pro budoucnost médií jsou lidé, kteří si myslí, že noviny a časopisy jsou zde výhradně proto, aby přinášely zprávy a informace a že jejich byznys model je v prodeji reklamy.

To bylo možná relevantní v době, kdy neexistoval Internet a globální konkurence (která odvedla řadu čtenářů za lepším uspokojením jejich potřeb, protože globálně se rentují věci, které by lokálně nedávaly smysl).

A když jejich noviny a časopisy nenabízejí oproti Internetu žádnou jedinečnou hodnotu, proč by za ně měl někdo dávat peníze? A to samozřejmě platí i pro web.

CIF16

Budoucnost médií není v tom, že budou na Internetu dělat to, co doteď dělala v papíru (a divit se, že jim to nefunguje). Budoucnost médií je v tom, že se konečně začnou chovat jako opravdový byznys a budou tak uvažovat – budou se zabývat svojí cílovou skupinou a byznys modelem.

Asi to bude chtít trochu kreativity a experimentování.

1 názor Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 31. 10. 2013 15:27

Školení Google Analytics pro pokročilé

  •  
    Jak využít nové funkce Google Analytics
  • Vyhodnocování pomocí Multichannel funnels
  • Neopakujte chyby při vyhodnocování dat.

Informace o školení Google Analytics pro pokročilé »